또한, 하이디라오의 자영업 매장이 위축되고, 고객당 단가가 지속적으로 하락하는 등의 문제가 부각되고 있다. 2024년에 Haidilao는 19개의 자체 운영 매장을 폐쇄하고 고객당 단가는 97.5위안으로 더욱 낮아질 것입니다.
물량 대비 가격 전략이 승객 수의 반등을 가져왔지만, 요식업계 전체는 압박을 받고 있으며 Haidilao의 돌파구는 여전히 불확실성으로 가득 차 있습니다. 점점 더 까다로워지는 소비자와 점점 더 치열해지는 경쟁 속에서 Haidilao의 멀티 브랜드와 프랜차이즈 시도가 새로운 성장 동력이 될 수 있을지는 시장에서 시험대에 남아 있습니다.
실적 성장 둔화, 프랜차이즈 수익이 처음으로 재무 보고서에 포함
2024년 Haidilao는 전년 대비 3.1% 증가한 427억5500만 위안의 매출을 달성할 예정이다. 모회사의 순이익은 47억 위안으로 전년 대비 4.6% 증가했습니다. 핵심 영업 이익은 62억 3천만 위안으로 전년 대비 18.7% 증가했습니다. 지금까지 Haidilao는 2년 연속 매출과 순이익의 지속적인 성장을 달성했습니다.
그러나 2022년 시장 환경 영향으로 기저가 낮아 2023년 하이디라오의 매출과 모회사 순이익 증가율은 각각 33.55%, 227.33%에 달할 것으로 예상된다. 대조적으로, Haidilao의 실적 성장은 2024년에 크게 둔화될 것입니다. 2019년 이전의 두 자릿수 성장률과 비교하면 Haidilao의 현재 한 자릿수 성장률은 비교할 수 없습니다.
수익구조를 구체적으로 살펴보겠습니다. 2024년 하이디라오 레스토랑 운영 매출은 약 403억9800만 위안으로 2023년 392억6700만 위안보다 2.88% 소폭 증가할 것으로 예상된다. 즉, 매출의 거의 95%를 차지하는 사업은 성장이 거의 정체된 셈이다. 조미료 및 식자재 판매사업도 부진 조짐을 보이고 있다. 2024년 매출은 5억7500만 위안으로 전년 대비 27% 감소하고, 2023년 매출은 6억6200만 위안으로 전년 대비 19% 증가할 것으로 예상된다.
주요 훠궈 사업의 성장 병목 현상에 직면한 Haidilao는 2024년 8월 '석류 계획'을 가속화하여 여러 브랜드를 인큐베이팅하여 위험을 분산시켰습니다. 재무 보고서 데이터에 따르면 2024년 말 현재 Haidilao는 내부 기업가 정신을 통해 Yanqing Barbeque Shop, Flame Official, Xiaohai Hotpot 등 11개 케이터링 브랜드의 총 74개 매장을 설립했으며 저녁 식사, 가벼운 식사, 패스트푸드 등 다양한 소비 시나리오를 다루고 있습니다. 2024년 Haidilao의 다른 레스토랑은 전년 대비 39.6% 증가한 4억 8,300만 위안의 매출을 달성할 예정입니다.
또한, 테이크아웃 다이닝 현장에서는 2023년 하반기부터 하이디라오의 테이크아웃 사업이 '1인 식사' 고급 패스트푸드를 출시할 예정이다. 위 사업의 발전에 힘입어 Haidilao의 테이크아웃 매출은 2024년에 20.4% 증가한 12억 5400만 위안에 이를 것으로 예상된다.
2024년 실적 보고서에서 하이디라오가 처음으로 프랜차이즈 사업을 수익 부문에 포함했다는 점에 주목해야 한다. 보고 기간 동안 이 사업은 1,670만 위안의 수익을 달성했습니다.
2024년, Haidilao는 직접 운영의 전통을 바꾸고 처음으로 프랜차이즈를 오픈했습니다. 2024년 말까지 13개 가맹점에 대한 검토 및 구현을 완료했다. Haidilao는 프랜차이즈 모델을 구현한 이후 침체된 시장에서 강력한 수요가 나타났으며 프랜차이즈 신청의 70% 이상이 3선 이하 도시에서 발생했으며 그 중 다수가 현급 도시에서 발생했다고 말했습니다.
프랜차이즈 모델을 통해 Haidilao는 규모를 빠르게 확장하고 경량 자산 모델을 통해 상대적으로 안정적인 수익을 얻을 수 있습니다. 그러나 Haidilao에는 서비스 링크가 많고 서비스 요구 사항이 높습니다. 가맹점 통제가 조금이라도 완화되면 문제가 생길 수 있다.
Pangu Think Tank의 선임 연구원인 Jiang Han은 프랜차이즈를 오픈하는 과정에서 Haidilao가 프랜차이즈 매장이 Haidilao의 서비스 표준과 운영 절차를 따를 수 있도록 표준화된 운영을 감독해야 한다고 강조했습니다. 동시에 고객 불만 처리 메커니즘을 개선하고 소비자 문제에 적시에 대응 및 해결하며 브랜드 이미지를 유지해야 합니다.
19개 자영업 매장이 문을 닫았고, 1인당 가격도 계속 하락하고 있다.
2018년부터 2020년까지 되돌아보면 Haidilao는 매년 평균 300개 이상의 신규 매장을 오픈하며 '극한 서비스 + 신속한 복제'로 케이터링 신화를 창조했습니다. 그러나 2021년 급격한 확장 이후에도 많은 문제가 남아 있었고, 결국 출혈을 멈추기 위해 '딱따구리 계획'을 통해 매장을 폐쇄해야 했다.
2024년 7월, Yang Lijuan은 Haidilao의 CEO에서 물러나고 Gou Yiqun으로 대체되었습니다. 이러한 변화는 Haidilao가 "급진적인 확장"에서 "정교한 운영"으로 전환한다는 신호로 간주됩니다. Gou Yiqun은 취임 후 본사, 지역 및 매장의 권리와 책임을 명확히하고 권력을 최전선에 위임하고 매장의 자주 혁신을 장려했습니다.
2024년 말 현재 하이디라오 브랜드는 총 1,368개의 매장을 운영하고 있다. 이 중 중국 본토에는 1,332개, 홍콩, 마카오, 대만에는 23개, 총 1,355개의 자영업 레스토랑이 있다. 2023년 말 현재 하이디라오의 자체 운영 레스토랑 수는 총 1,374개이다. 이 계산에 따르면 Haidilao는 2024년에 총 19개의 자체 운영 매장을 폐쇄할 예정입니다.
Longce Catering Think Tank의 전략 컨설턴트인 Tian Guangli는 "직영 매장의 확장이 정체되고 프랜차이즈 모델로 초점이 옮겨졌습니다."라고 말했습니다. 2019년 Haidilao의 매장당 일일 평균 매출은 142,600위안이었고, 2024년에는 84,400위안으로 40.8% 감소했습니다. 산업의 전반적인 변화를 배경으로 요식업 소비는 크게 변동했습니다. Haidilao 직영 매장의 수익은 점점 작아질 가능성이 높으며 위험은 점점 커질 것이며 이는 Haidilao가 비즈니스 모델을 바꾸도록 유도합니다.
고객당 단가의 관점에서 보면 Haidilao는 수년 동안 경험해 온 하락 추세를 계속 이어가고 있습니다. 2024년 하이디라오의 1인당 소비는 97.5위안이 될 것이다. 2020년부터 2023년까지 하이디라오의 1인당 소비 수준은 각각 110.1위안, 104.7위안, 104.9위안, 99.1위안이었다.
Tian Guangli는 작년에 케이터링 소비가 크게 감소했으며 저가 케이터링의 영향으로 Haidilao는 소비를 자극하고 경쟁에 대처하기 위해 요리를 할인, 홍보 및 조정해야 한다고 말했습니다. "이것은 업계에서 흔히 나타나는 현상입니다. 고가의 훠궈뿐만 아니라 다른 카테고리에서도 같은 상황이 발생합니다. 대부분의 브랜드가 Haidilao에 대해 유사한 대응 조치를 취했습니다."
가격과 수량을 교환하는 전략은 실제로 Haidilao의 운영을 향상시키는 데 일정한 역할을 했습니다. 2024년에 Haidilao는 총 4억 1,500만 명의 고객을 유치할 것이며, 일일 평균 승객 흐름은 전년 대비 4.5% 증가한 110만 명을 초과할 것입니다. 또한 평균 이직률은 2023년 3.8회/일에서 4.1회/일로 반등해 2019년 4.8회/일 수준에 근접했다.
하이디라오의 운영현황은 요식업계의 집단적 불안을 반영하고 있다는 점은 주목할 만하다. 인구통계학적 배당이 사라지고 비용이 경직되게 상승하면 규모 확장에만 의존하는 길은 비효율적이 됩니다. Haidilao는 멀티 브랜드, 프랜차이즈 및 새로운 비즈니스 변혁 시도를 적극적으로 추진하고 있습니다. 그러나 소비자가 더욱 까다로워지고 식품 안전 위험이 높아지는 시점에서 Haidilao의 혁신을 향한 길은 여전히 가시로 가득 차 있을 수 있습니다.