최근 타오리빵이 출시한 수세미 케이크가 소셜미디어에서 주목을 받고 있다. 이 제품은 주방 청소용 수세미처럼 생겼으며, 포장에도 '수세미'라는 문구가 직접 인쇄되어 있습니다. 네티즌들은 이를 '쌀 위축'의 대표주자라고 부른다. 동시에 일부 소비자들은 이 제품의 외관으로 인해 어린이들이 실수로 실제 수세미를 먹게 되어 안전에 위험을 초래할 수 있다고 우려하고 있습니다.


텍스트 | "BUG" 칼럼 Xu Yuanlei

최근 몇 년 동안 Taoli Bread는 "마케팅 강조 및 R&D 조명"이라는 이유로 반복적으로 비난을 받아왔습니다. 재무보고 자료에 따르면 2025년 상반기 타오리빵의 광고비는 40% 이상 급증했지만, R&D 투자는 전년 동기 대비 30.81% 급감해 매출에서 차지하는 비중은 0.4%에 그쳤다.

더욱 주목해야 할 점은 참신한 마케팅 이면에 타오리빵이 지속적인 실적 하락이라는 도전에 직면해 있다는 점이다. 'BUG' 칼럼의 통계에 따르면, 2025년 상반기 기준으로 회사 매출은 1년 반 연속 감소세를 보이고 있으며, 모회사 귀속 순이익도 4년 반 동안 감소세를 보였다.

또한 타오리빵의 지배주주 일가는 최근 몇 년간 지분을 자주 줄여 자본시장의 우려를 더욱 악화시키고 있다. 창립 30주년을 앞둔 굴지의 상장 제빵업체 타오리빵이 '중년의 위기'에 빠져들고 있다.

새로운 수세미 케이크를 대접하는 것은 창의적인 아이디어인가, 아니면 속임수인가?

타오리빵이 출시한 최신 수세미 케이크는 주방 청소에 사용되는 녹색 수세미와 외관이 매우 유사하다.

타오리빵 공식 플래그십 스토어에 따르면 수세미 케이크는 스펀지케이크 제품이다. 제품의 외부 포장은 노란색과 녹색 색상으로 되어 있으며 전면에는 "수세미 케이크"라는 다섯 글자가 인쇄되어 있습니다. 사양은 1박스 6봉, 1봉당 50g, 가격은 29.9위안이다.

타오리빵 플래그십 스토어 고객센터에 따르면 해당 상품은 사전 판매 상품으로 주문 후 5일 이내 배송된다고 합니다. 현재는 주로 온라인 채널을 통해 판매되고 있습니다.

Lingyan Management Consulting의 수석 컨설턴트이자 케이터링 업계 분석가인 Lin Yue는 Taoli 빵과 수세 천 케이크의 사전 판매 방식이 소비재 소매의 비교적 전통적인 모델이라고 말했습니다. 대량 생산에 앞서 제품에 대한 시장의 수용도를 테스트할 수 있다는 장점이 있습니다. 또한, 사전 판매는 판매를 기준으로 생산을 결정할 수도 있으므로 재고 잔고나 자본 점유의 위험을 크게 줄이고 공급망 운영의 효율성을 보장합니다.


그러나 이 "상상력 있는" 제품은 인기를 끌었지만 소비자들 사이에서 엇갈린 평가를 받으며 많은 논란을 불러일으켰습니다.

일부 소비자는 제품이 창의적이며 기꺼이 시험해 보고 싶다고 말했습니다. 일부 소비자들은 제품의 외관이 "쌀 수축"으로 가득 차 식욕을 감소시킨다고 생각합니다. 부모들은 인지능력이 미숙한 아이들에게 제품이 오해를 불러일으키지 않을까 걱정한다. "아이들이 실수로 먹는 일이 없도록 해야 합니다. 먹을 수 없는 것과 너무 비슷하게 만드는 것은 위험합니다." 맛을 본 일부 소비자들은 "깜짝 놀랐다. 맛도 별로고 맛이 좀 신맛이 난다"고 말했다.

수세미 케이크는 독특한 외관 디자인으로 소비자의 호기심을 자극해 화제를 모을 수도 있다. 그러나 최근 몇 년간 타오리빵이 '마케팅을 강조하고 R&D를 소홀히 했다'는 비난을 받으며 마케팅에 '과도한 노력'과 '전복'을 거듭했다는 점은 주목할 만하다.


얼마 전 '타오리단웨샤'의 엘리베이터 광고 카피가 '아빠 풍미'가 가득하다는 비난을 받으며 보이콧 물결을 촉발했다. 결국 해당 광고는 온라인에 게재된 지 하루 만에 긴급히 진열대에서 삭제됐고, 타오리빵 관계자는 사과문을 발표해야 했고, 이로 인해 브랜드 이미지가 심각하게 훼손됐다.

재무 보고서 데이터에 따르면 2025년 상반기 Taoli Bread의 광고 및 판촉 비용은 전년 대비 40% 이상 증가하여 4,296만 위안에 이르렀고 R&D 투자는 계속 감소했습니다. 2024년 R&D 비용은 2,29684만 위안으로 전년 동기 대비 31.84% 감소했습니다. 2025년 상반기에는 전년 동기 대비 30.81% 감소한 1,066억 5천만 위안에 불과했고, R&D 투자는 0.4%에 그쳤다.

수년 동안 이익이 감소하고 있으며 주요 주주는 지분을 줄입니다.

마케팅과 상품에 대한 논란은 금융데이터와 자본시장에 필연적으로 반영될 수밖에 없습니다. 기존 '빵주'는 실적 하락 압박을 받고 있다.

Taoli Bread가 발표한 최근 재무 보고서에 따르면 회사의 운영 상황은 낙관적이지 않습니다. 2025년 1분기 3분기에 회사는 전년 대비 12.88% 감소한 약 40억 4900만 위안의 총 영업 이익을 달성했으며, 모회사에 귀속되는 순이익은 약 2억 9800만 위안으로 전년 대비 31.49% 감소했습니다. 이는 Taoli Bread가 여러 보고 기간 동안 매출과 순이익 모두 감소를 경험한 상황입니다.

그 이유는 한편으로는 빔보, 맨해튼, 판판 등 전통 제빵 대기업들이 단기 보증에 대한 투자를 늘렸기 때문이다. 또한 '앞점과 뒷공장' 기성 베이커리 매장의 급격한 성장으로 타오리빵의 시장 점유율을 끊임없이 압박하고 있다. 한편, 타오리빵이 설립된 '중앙공장+도매' 모델은 과거에는 급속도로 성장하는 데 도움이 되었지만 이제는 새로운 소비 패턴의 대두로 이 모델이 영향을 받고 있습니다.

Lin Yue는 "최근 몇 년간 Taoli Bread의 수익 및 이익 실적이 부진한 이유는 자체 전략이 제때에 조정되지 않았기 때문입니다. 오랫동안 대형 슈퍼마켓 채널에 의존해 왔으며 전자상거래, 공동 구매, 편의점과 같은 신흥 채널이 상당한 영향을 미쳤습니다. 또한 Taoli Bread는 제품 연구 개발에 많은 투자를 하지 않고 마케팅에 지나치게 집중했으며 자원 할당에 불균형이 있습니다."라고 말했습니다.

또한 회사의 창립자이자 실제 지배인인 Wu Zhigang과 그의 가족은 최근 몇 년간 회사 지분을 자주 줄여 자본 시장의 우려를 더욱 악화시켰습니다. 오늘 마감 현재 Taoli Bread의 주가는 주당 5.45위안으로 2020년 최고치인 주당 24.71위안보다 약 78% 하락했으며, 시가총액은 87억2천만위안입니다.


'BUG' 칼럼에서는 2019년부터 회사의 지배주주 Wu Zhigang, Wu Xuequn, Wu Xueliang, Sheng Yali 등이 지분 축소 계획을 반복적으로 발표했다고 언급했습니다. 2025년 9월 말 기준, 4명은 타오리빵 지분 총 56.36%를 보유하고 있으며, 지분율은 2018년 말 68.09%보다 10% 이상 감소했다.

타오리빵 공식 계정 댓글란에는 많은 소비자들이 특정 클래식 빵을 재현해내길 바라는 메시지를 남겼다. 타오리빵의 경우 '추상적인' 마케팅의 길로 점점 더 나아가기보다는 사업의 본질로 돌아가 연구개발에 투자하여 소비자의 요구를 진정으로 충족시킬 수 있는 제품을 만드는 것이 더 좋습니다.