BMW는 마침내 고급 자동차 소유자에게 열선 시트에 대해 월별 요금을 부과하는 것이 "현명하지 않다"는 점을 인정했지만 동시에 독일 자동차 제조업체는 구독을 통해 기능을 잠금 해제하려는 전반적인 전략을 포기할 계획이 없습니다. BMW는 이르면 2022년부터 영국, 독일, 한국 등 시장의 ConnectedDrive '주문형 기능' 계획에 시트 난방 기능을 포함시켰습니다. 자동차 소유자는 이미 자동차에 설치된 이 하드웨어 기능을 활성화하려면 매달 약 18달러를 지불해야 합니다. 비용은 스티어링 휠 난방 비용의 월 12달러보다 훨씬 높습니다. 이 접근 방식은 전 세계 여론에서 빠르게 반발을 불러일으켰습니다.
비판에 직면해 BMW는 2023년 시트 히팅 구독을 중단하고 전통적인 일회성 옵션으로 다시 변경했습니다. 즉, "자동차 내 하드웨어 및 소프트 잠금 기능" 구독 모델을 채택하는 대신 공장 구성으로 자동차를 구매할 때 유료 옵션으로 사용하거나 완전히 구매하는 것입니다.
BMW의 제품 커뮤니케이션 책임자인 알렉산드라 랜더스(Alexandra Landers)는 최근 시트 난방과 같은 프로젝트에서 구독 모델로의 전환이 "최고의 시작은 아니었을 수도 있다"고 공개적으로 인정했습니다. 이는 브랜드 이미지와 여론 측면에서 이 시도가 실패했음을 인정하는 것과 같습니다.
그러나 BMW는 소프트웨어 구독을 통해 애프터마켓 기능을 잠금 해제하는 전반적인 경로를 포기하지 않았습니다. 랜더스는 ADAS(첨단운전자보조시스템) 유형의 일부 기능을 사용하면 자동차 회사에 지속적인 비용이 발생하기 때문에 구독을 통해 과금하는 것이 회사에 합리적이라고 설명했습니다.
그녀는 모든 기능이 모든 사용자에게 똑같이 중요하지는 않지만 관련 기술은 전체 차량 플랫폼의 중요한 기반이라고 말했습니다. BMW는 여전히 "나중에 활성화할지 여부를 결정하는" 선택적인 구조를 믿고 있으므로 사용자는 자동차 구매 초기에 특정 안전 시스템이나 보조 시스템을 구매할지 여부를 일회성 결정을 내릴 필요가 없습니다.
BMW 대변인은 이메일을 통해 언론에 "회사는 ConnectedDrive 생태계에 계속 전념할 것이며 이를 글로벌 애프터 세일즈 전략의 중요한 부분으로 간주할 것"이라고 말했습니다. 그는 또한 이러한 디지털 제품은 사용자가 자동차를 구입한 후 개인의 필요에 따라 편안함과 유연성을 높일 수 있어 자동차 소유자가 일정 기간 사용한 후 추가 기능이나 서비스를 선택할 수 있음을 강조했습니다.
영국 시장에서 구독 또는 일회성으로 구매할 수 있는 BMW ConnectedDrive 항목에는 어댑티브 서스펜션, 하이빔 어시스트, 속도 및 안전 카메라 정보, 어댑티브 크루즈 컨트롤, 환영 조명 애니메이션, 심지어 "Apple CarPlay 준비"도 포함되며, 이들 중 다수는 다른 브랜드의 모델에서 표준이 되었습니다.
소비자가 가장 민감한 성능 측면에서 BMW는 한계를 정했습니다. 회사는 핵심 성능에 대한 유사한 논쟁을 피하기 위해 사용자에게 "추가 전력 잠금 해제"에 대해 비용을 청구하지 않을 것이며 Tesla처럼 유료 OTA를 통해 전기 자동차의 주행 범위를 늘리지 않을 것이라고 밝혔습니다.
이에 '좌석 난방 구독' 단계가 레드라인을 넘은 것으로 간주해 철회했지만, BMW는 차내 기능 잠금 해제를 위해 비용을 지불하는 일반적인 방향으로 물러서지 않았다. 기능 선택과 충전의 경계에서 소비자가 받아들일 수 있는 균형점을 다시 찾으려는 것일 뿐이다.