OpenAI의 ChatGPT 광고 파일럿은 어색한 시작을 맞이하고 있습니다. 첫 번째 광고주는 전달 프로세스가 기술 수준이 낮고 광고 효과를 입증할 데이터를 많이 받지 못했다고 말했습니다."The Information"에 따르면 초기 ChatGPT 광고주에게 서비스를 제공한 두 대행사의 임원은 광고가 고객에게 측정 가능한 비즈니스 결과를 가져왔는지 증명할 수 없다고 말했습니다. 이러한 초기 피드백은 OpenAI가 다음 달에 더 많은 광고 판매를 시작할 계획이므로 광고 비즈니스의 미래에 불확실성을 더합니다.

OpenAI와 그 투자자들에게는 광고 사업이 위기에 처해 있습니다. 올해 2월 말 기준으로 ChatGPT의 주간 활성 사용자 수는 약 9억 2천만 명에 달하지만, 지난해 7월 기준 유료 사용자는 약 5%에 불과합니다. OpenAI는 올해 1월 소비자 수익(광고 및 구독 포함)이 170억 달러에 이를 것으로 예측했습니다. 거대한 무료 사용자 기반을 통해 수익을 창출하는 방법에는 광고가 핵심 부분입니다.

"전화 + 양식 + 이메일": AI가 전혀 필요 없는 광고 거래

ChatGPT 광고 파일럿은 올해 2월 초 미국 내 무료 버전과 최저 유료 버전 사용자를 대상으로 시작되었으며 소수의 광고주만 포함하고 있습니다. 가격은 1,000회 노출당 미화 60달러(CPM 미화 60달러)이며 이는 NFL 생방송과 같은 최고 광고 슬롯과 동일합니다. 광고주는 최소 US$200,000의 예산을 사전 약정해야 합니다.

그러나 구매 과정은 업계를 놀라게 했다. 한 광고 임원은 OpenAI가 지금까지 자동화된 광고 구매 도구를 제공하지 않았다고 밝혔습니다. 구매자는 OpenAI 담당자와 소통하기 위해 전화, 이메일 보내기, Excel 스프레드시트 보내기에만 의존할 수 있습니다. 이는 AI 회사로서의 정체성과 뚜렷한 대조를 이룹니다.

더욱 문제가 되는 것은 광고 노출 빈도가 심각하게 부족하고, 예산 소모도 예상보다 훨씬 낮다는 점이다. 한 대행사 임원은 파일럿 주기가 절반쯤 지났음에도 불구하고 고객이 실제로 약속한 예산의 15~20%만 지출했다고 말했습니다.

데이터 블랙박스: 클릭만 발생, 전환은 발생하지 않음

광고효과 검증이 어려운 가장 큰 이유는 데이터가 부족하기 때문이다. OpenAI는 현재 광고주에게 노출수, 클릭수 등 기본 지표만 제공하는 반면, Meta 및 Google과 같은 성숙한 플랫폼은 잠재고객 프로파일링, 전환 추적 등 훨씬 풍부한 성과 데이터를 제공할 수 있습니다.

이러한 단점을 보완하기 위해 OpenAI는 최근 소매 광고에 중점을 두고 광고 구매 인터페이스와 특정 타겟 전달 기술을 제공할 수 있는 광고 기술 회사인 Criteo와 협력을 맺었습니다. 이 문제에 정통한 소식통에 따르면 크리테오는 광고주에게 최소 5만~10만 달러의 금액을 약속하는 협력 계획을 추진하고 있습니다.

그러나 이러한 협력 수준의 실제 가치는 의심스럽습니다. 대행사 임원은 OpenAI가 Criteo와 제한된 광고 타겟팅 데이터만 공유할 것이라고 말했습니다. OpenAI와 소통한 또 다른 사람은 OpenAI가 광고 기술 회사와 공유하는 정보는 매우 기본적인 데이터에 국한되어 있다고 말했습니다.

오픈AI 관계자는 “현재 클릭수, 노출수, 지출 등 집계 데이터를 광고주와 파트너사에 제공하고 있으며, 광고 규모가 커짐에 따라 점차 진화할 것으로 기대한다”고 말했다.

광고 기술 회사는 프로그래밍 방식 광고 경매(광고주가 사용자에게 광고를 표시하기 위해 실시간으로 경쟁하는 경우)를 실행하여 도움을 줄 수도 있지만 현재로서는 그럴 가능성이 낮아 보입니다. OpenAI 대변인은 프로그래밍 방식 광고 입찰 운영과 관련하여 외부 회사와 논의한 적이 없다고 말했습니다.

확장이 임박했지만, 중소 브랜드는 여전히 그만둬야 한다는 '설득'

OpenAI가 가속화되고 있습니다. 이 문제에 정통한 두 사람에 따르면, OpenAI는 최근 사용자에게 도달할 수 있도록 광고 범위를 확대할 것이며 앞으로 몇 주 안에 무료 및 저가 버전의 ChatGPT를 사용하는 모든 미국 사용자에게 광고를 표시할 계획이라고 대행사에 알렸습니다. 이는 파일럿 단계에 비해 상당한 확장이 될 것입니다.

기술적인 측면에서 OpenAI는 자체 광고 관리 소프트웨어(Ad Manager)를 출시할 계획이며 현재 일부 파트너와 함께 셀프 서비스 도구를 테스트하고 있지만 아직 대규모 출시 일정은 발표하지 않았습니다. 또한 이 회사는 더 광범위한 광고주 리소스에 접근하기 위해 The Trade Desk를 비롯한 여러 외부 광고 기술 회사와 협상을 진행하고 있습니다.

그러나 대행사 임원은 현재 경험을 바탕으로 실험 예산을 감당할 수 없는 중소 규모 고객에게는 ChatGPT 광고가 권장되지 않을 것이라고 인정했습니다. 현재 시장에 진입하고 있는 마케터들은 특별예산 중 극히 일부만 '미검증 광고' 테스트용으로 할당하고, 이를 메타, 구글 등 성숙한 채널의 예산에서 유용하지 않는다.

OpenAI 대변인은 다음과 같이 말했습니다.

"ChatGPT는 많은 사람들이 신뢰할 수 있는 개인적인 환경이므로 제한된 광고주 및 형식으로 시작하여 학습하면서 반복하면서 의도적으로 천천히 진행하고 있습니다."