미국의 아웃도어 소매업체 REI협동조합이 최근 소셜미디어에서 AI 광고 논란에 휩싸였다. 인스타그램에 게재된 로드바이크 광고는 화면의 "이중 전면 및 후면 핸들"과 같은 명백히 일관되지 않은 세부 사항으로 인해 6월 22일 결국 삭제되었습니다. 네티즌들은 AI가 만든 저화질 이미지라며 의문을 제기했다.
이 광고는 원래 Van Rysel EDR AF 로드 자전거를 홍보하기 위해 사용된 광고인데, 이미지에서는 앞뒤 핸들바가 한 세트일 뿐만 아니라, 체인 개수도 무리해 보였고, 바디 레터링도 흐릿하고 왜곡되어 있었습니다. 전체적인 모습이 이상했어요. 특히 REI가 항상 환경 보호와 야외 가치를 강조해 왔다는 점을 고려하면 댓글 영역에서 많은 불만과 질문이 빠르게 발생했습니다. 이러한 "조잡한 AI" 이미지는 많은 사용자들에게 브랜드 이미지에 어긋나는 것으로 간주되었습니다. 일부 네티즌들은 REI의 AI 콘텐츠 활용에 대한 불만을 표현하기 위해 광고 스크린샷을 Reddit에 전달했습니다. REI 직원이라고 주장하는 한 사용자는 게시물에서 회사가 현재 AI에 '지극히 집착'하고 있다고 언급해 여론을 더욱 촉발시켰다.
더욱 극적인 것은 피트니스 모델인 에이미티 록웰(Amity Rockwell)이 나중에 소셜미디어에 광고 속 캐릭터의 이미지는 자신의 공식 촬영에서 나온 것이지만 최종 영화는 AI에 의해 '재처리'됐다고 게시했다는 점이다. Rockwell은 몇 달 전 Van Rysel의 공식 광고에 참여하기 위해 고용되었으며 이번에는 자신의 초상화를 기반으로 한 것으로 의심되고 AI에 의해 심하게 처리된 광고 이미지를 보고 매우 혼란스러워했다고 말했습니다. 그녀는 브랜드가 왜 "이미지를 확대하기 위해 AI를 사용하여" 진정으로 제시되어야 하는 제품 이미지와 그녀의 얼굴을 변조하는지 이해하지 못한다고 직설적으로 말했습니다.
자전거 브랜드 Van Rysel North America는 원본 사진이 Rockwell과의 촬영에서 나온 것임을 확인했지만 나중에 등장한 AI 처리 이미지는 해당 회사에서 제작한 것이 아닙니다. 이는 전통적인 촬영 자료부터 최종적으로 인스타그램에 게시되는 특이한 이미지까지 플랫폼이나 광고 도구가 개입하여 자동화된 생성 프로세스가 있음을 의미합니다.
의문에 빠진 REI는 광고배달 플랫폼의 AI 도구를 지목했다. 회사 대변인은 성명에서 Meta가 공급업체가 제공한 원본 이미지를 생성적으로 변경하는 AI 개인화 광고 도구에 REI를 "자동으로 포함"했으며, 이로 인해 이미지의 부정확하고 부적절한 버전이 생성되었다고 밝혔습니다. REI는 또한 "두 세트의 핸들바가 있는 자전거는 흥미로울 수 있지만 실제로 우리가 판매하는 제품은 아니다"라고 반농담으로 강조하며 특이한 이미지에 유머러스하게 선을 그었습니다.
그러나 Meta는 생성적 광고 도구 측면에서 출력이 "부정확하고, 불완전하고, 오해의 소지가 있고, 불쾌하거나 부적절할 수 있다"고 오랫동안 언급해 왔으며, 광고가 게재되기 전에 콘텐츠를 직접 검토하는 책임은 광고주에게 있음을 분명히 했습니다. 즉, 플랫폼 룰 관점에서 볼 때 AI가 '롤오버' 장면을 생성할 수 있는 위험은 공개적으로 공지되고 검토 및 통제는 여전히 브랜드 측에 있기 때문에 REI가 여론의 관점에서 책임으로부터 완전히 거리를 두기는 어렵습니다. 테크스팟
사건이 계속 악화되자 REI는 해당 도구가 회사의 가치와 일치하지 않는다며 메타의 생성 AI 광고 프로젝트에서 탈퇴했다고 밝혔으며, 이번 '더블 핸들바 자전거' 광고로 인해 소비자들에게 혼란을 끼친 데 대해 사과했다. 제너레이티브 AI가 광고와 마케팅에 빠르게 침투하고 있는 업계 상황에서 이번 사건은 현실을 부각시킵니다. 브랜드가 효율성과 비용을 고려하여 AI를 수용할 때 충분한 인적 검토와 품질 관리가 부족하면 화면에 부조리함을 가져올 뿐만 아니라 브랜드 신뢰와 이미지에 상당한 손상을 초래할 수 있습니다.