광고는 주로 텔레비전, 잡지, 신문 등 뉴스 및 엔터테인먼트 미디어에 대한 소득 보조금의 원천이었습니다. 오늘날 광고는 점점 더 다양한 온라인 서비스의 수익 기둥이 되었으며, 부족한 영업 이익을 압축하고 매출을 늘리기 위해 판매자가 점점 더 많이 사용하고 있습니다.

동시에 광고 시장에서 중국 기업의 목소리가 크게 높아졌습니다. JWT의 모회사인 WPP의 미디어 조달 부서가 집계한 2025년 글로벌 광고 판매 플랫폼 상위 10위 목록은 두 가지 주요 업계 동향을 명확하게 확인시켜 줍니다.

디지털 광고의 급속한 발전과 중국 기업의 급속한 성장으로 인해 광고 산업이 점점 더 세계화되었습니다. 브랜드는 글로벌 인터넷 플랫폼을 사용하여 본국 이외의 다양한 국가에 광고를 게재할 수 있습니다.

목록에는 미국의 거대 광고업체 구글과 메타 외에 아마존 등 4개 전자상거래 기업과 중국 기업 3개(알리바바, 테무 모회사 핀둬둬, JD.com)가 포함돼 있다. 목록에 남은 중국 광고 플랫폼에는 Douyin, TikTok 및 TikTok Store를 소유한 ByteDance, WeChat을 소유한 Tencent, 짧은 비디오 플랫폼 Kuaishou가 포함됩니다. 목록에 남은 유일한 미국 회사는 Microsoft입니다.

이 데이터는 비상장 회사(예: ByteDance)와 총 광고 수익을 별도로 공개하지 않는 회사(예: Microsoft)에 대한 공개 재무 보고서와 WPP의 추정치를 결합합니다.

20년 전에는 이 목록이 기본적으로 신문, 잡지, 텔레비전 및 기타 분야를 망라하는 유럽과 미국의 미디어 및 엔터테인먼트 회사에 의해 독점되었습니다. 현재 기존 미디어 회사 중 상위 10위 안에 드는 기업은 없지만 Warner Bros. Discovery와 Paramount Skydance의 합병으로 새로운 그룹이 다시 상위 10위 안에 들게 됩니다. 디즈니, 컴캐스트 등 다른 대형 미디어 기업의 광고 사업 규모는 10위인 콰이쇼우에 비해 다소 낮다.

산업 구조의 변화는 다음과 같은 사실을 잘 보여줍니다. 인터넷 기업은 원래 전통 미디어의 생존을 뒷받침했던 막대한 광고 수익을 빼앗아갔습니다. 디지털 트랙 내에서는 주요 소매 플랫폼이 Amazon을 따라 자체 온라인 채널에 의존하는 거대한 광고 비즈니스 시스템을 구축했습니다. (지난주 월마트는 자체 광고 사업을 확장하기 위해 광고 기술 회사인 Vibe를 인수했습니다.)

전자상거래 플랫폼의 광고 수익은 주로 대형 브랜드와 중소 가맹점에서 발생한다. 판매자는 플랫폼 노출 기회를 얻고 대상 소비자 그룹에 정확하게 도달하기 위해 비용을 지불합니다.

WPP 계산에 따르면 리테일 미디어 광고 시장은 2020년 730억 달러에서 지난해 1757억 달러로 급증했으며, 2030년에는 2656억 달러에 이를 것으로 예상된다.

WPP 미디어 사업부의 글로벌 비즈니스 인텔리전스 사장인 Kate Scott-Dawkins는 중국이 세계 최대의 소매 미디어 광고 시장이라고 말했습니다. 지난해 중국의 리테일 미디어 광고비는 776억 달러로 미국 시장의 594억 달러를 훌쩍 넘어섰다.

그러나 그녀는 또한 ByteDance의 TikTok 스토어와 같은 소셜 전자상거래 플랫폼이 크게 성장하면서 중국의 소매 미디어 광고 성장률이 크게 둔화되었다고 언급했습니다. 작년 업계 성장률은 2024년 성장률의 절반에도 못 미치는 4.5%에 불과했습니다. WPP는 올해 성장률이 2.8%로 더욱 하락할 것으로 내다봤다.

Scott-Dawkins는 인터넷 기업의 글로벌 광고 사업 확장이 부작용을 가져왔다고 지적했습니다. 즉, 광고가 단일 국가 경제에 미치는 추동 효과를 정확하게 측정하기가 점점 더 어려워지고 있다는 것입니다. 예를 들어, 중국 회사는 브라질 사용자를 위해 미국 인터넷 플랫폼에 광고를 게재할 수 있으며 광고 비용은 중국에서 정산됩니다. 해당 자금이 브라질로 유입되지는 않겠지만, 브라질 현지 소비를 활성화할 수는 있습니다.

메타의 재무보고서는 이러한 현상을 직관적으로 반영할 수 있습니다. 수익은 사용자의 위치와 광고 고객의 위치를 ​​기준으로 계산됩니다. 1분기 재무 보고서를 예로 들면, 아시아 태평양 지역의 광고주들은 Meta에서 154억 4,500만 달러의 수익을 창출했지만, 아시아 태평양 지역 사용자를 대상으로 한 광고는 106억 달러의 수익을 창출하는 데 그쳤습니다.

이는 수많은 아시아 태평양 기업이 세계 다른 지역에서 광고를 하고 있음을 의미합니다. 동시에 북미 기업은 메타 광고에 212억6700만 달러를 지출했고, 북미 사용자를 위한 광고 수익은 237억 달러에 달했다. GDP 대비 광고비가 차지하는 비중을 산업 분석 지표로 활용하는 전통적인 통계 방식은 더 이상 정확하지 않음을 알 수 있다.

본질적으로 광고의 궁극적인 목적은 소비 거래를 활성화하는 것입니다. 광고 수수료는 반드시 대상 국가의 자본 흐름으로 이어지는 것은 아니지만 여전히 지역 경제 활동을 촉진할 수 있습니다.