사흘 만에 1864억 하락, 2024년 애플은 '나쁜 출발' 직면할 것

세계에서 가장 가치 있는 기업인 애플은 2024년에 '나쁜 출발'을 맞이하게 된다. 1월 3일 애플의 종가는 0.75% 하락한 184.25달러였다. 1월 4일에도 계속해서 1.27% 하락했습니다. 이전 1월 2일 3.58% 하락에 더해 시장 가치는 하루 만에 US$1,071만큼 증발했습니다. 이후 3일 동안 주가는 계속 하락했고, 총 시장 가치는 1,864억 달러(최신 환율 기준으로 약 1조 3천억 위안) 감소했습니다.

2023년 12월 14일 최고가인 199.62달러와 비교하면 시가총액은 2,753억 달러 증발했다. 빅맥애플은 한 달도 안 돼 1조5600억 위안이 증발했다.

새해 초, 주가가 급락하면서 Apple의 2023년 8월 4일 이후 최대 일일 하락폭을 기록했고, 2023년 11월 9일 이후 새로운 종가를 기록했습니다.

애플은 하루아침에 7660억 위안의 손실을 입었고 웨이보에서 화제가 되면서 많은 '과일 팬'들의 초점이 됐다. 그럼에도 불구하고 애플은 여전히 세계에서 가장 높은 시장가치를 지닌 기업이다. 1월 2일 거래 마감 기준으로 총 시장 가치는 2조 8870억 달러, 즉 약 20조 6000억 위안입니다. 아직도 세계에서 유일한 것입니다. 그런데 애플 주가가 갑자기 폭락한 이유는 무엇일까?

소속사는 등급을 하향 조정했다.

애플은 2011년 약 4달러에서 거의 200달러까지 주가가 급등하면서 이전에도 자본의 사랑을 받아왔습니다. 많은 기관에서 Apple을 "과체중" 및 "매수" 등급으로 평가했습니다. 첫 거래일인 2023년 1월 3일, Apple은 $129.33에 개장했습니다. 2024년 1월 2일 마감 기준으로 1년 동안 Apple의 주가는 44% 상승했습니다. 이 성능은 실제로 충분합니다.

2024년 새해 초에도 바클레이스 애널리스트들은 애플의 등급을 거의 낮추지 않았다. Barclays 분석가 Tim Long은 Apple의 주식 등급을 비중 축소로 하향 조정하고 Apple의 목표 주가를 미화 160달러로 낮췄습니다. 1월 2일 종가 185.64달러 기준으로 애플 주가가 아직 14% 하락할 여지가 있다는 뜻이다. 이 계산에 따르면 Apple의 시장 가치는 4천억 달러를 추가로 증발하게 되며, 이는 세계에서 시장 가치 증발량이 가장 큰 회사가 될 수 있습니다.

Barclays가 1월 2일 발표한 연구 보고서에서 분석가 Tim Long은 "지난 1년 동안 대부분의 분기 실적이 기대에 미치지 못했지만 Apple의 주가는 다른 회사를 능가했습니다. 우리는 이러한 상황이 바뀔 것으로 예상합니다"라고 썼습니다. 분석가는 또한 새로운 iPhone 15가 판매량과 구성이 기대에 미치지 못하는 등 평범한 성능을 보였고 iPhone 16에서도 더 이상 매력적인 기능이나 업그레이드가 없을 것으로 예상된다고 지적했습니다.

Long의 보고서에서 그는 Apple의 딜레마를 더욱 밝혔습니다. "우리는 iPhone뿐만 아니라 Mac, iPad 및 웨어러블 기기 판매도 기대에 부응하지 못하고 반등 동기가 부족하다는 사실을 발견했습니다."

보고서는 현재 아이폰15의 판매가 부진하고, 특히 중국 시장이 암울한 상황이라고 밝혔는데, 이는 아이폰16의 향후 전망이 낙관적이지 않음을 시사한다. 보고서는 기능 업그레이드 측면에서 아이폰 15의 단점과 결합해 아이폰 16 시리즈가 더 이상 매력적인 기능이나 업그레이드 없이 큰 변화를 보지 못할 수도 있다고 예측했다.

많은 네티즌들은 "분석가들을 비난하지 마세요. 주된 이유는 지난 몇 세대의 Apple 휴대폰의 업그레이드가 정말 너무 작기 때문입니다"라고 분석가의 보고서에 대해 지지를 표명했습니다. 일부 네티즌들은 쿡 현 애플 CEO가 애플 창업자 스티브 잡스의 유산을 물려받았으며 기본적으로 파괴적 혁신은 없다고 직접 지적했다. 출시된 새 휴대폰은 단지 손을 대는 것일 뿐, 진정한 혁신은 전혀 없습니다.

실제로 2023년 10월 초 일부 분석가들은 Apple에 대해 약세를 보였습니다. 주로 중국 시장에서 Apple이 약했기 때문입니다. 카운터포인트리서치는 글로벌 스마트폰 시장 보고서에서 “보통 4분기에 신제품 시리즈로 시장을 주도하던 애플이 2023년 4분기에는 매출이 3% 감소할 것으로 예상한다”며 “화웨이의 중국 시장 강세가 주요 원인이다. 또 일본 스마트폰의 교체주기 연장도 매출에 영향을 미치는 주요 요인”이라고 지적했다.

2023년 10월 Cook이 Apple 주식을 매각한 후 Apple도 자본 감소를 겪었습니다. 당시 케이반캐피털은 “애플의 주가 평가가 사상 최고 수준에 가깝지만, 소비자 지출 둔화에 따라 애플의 휴대폰 판매 성장세도 둔화될 수 있다”는 이유로 애플의 신용등급을 '비중확대'에서 '업계와 일치'로 하향 조정했다. Cook의 축소는 합리적이고 합법적이지만 Cook의 특별한 지위는 투자자에게 큰 영향을 미칩니다.

실적이 크게 하락

2023년 애플 주가가 40% 이상 올랐음에도 불구하고 애플의 부진한 실적을 커버하기는 어렵다.

지난 3년간 Apple의 연간 재무 보고서에 따르면 2021년 매출은 전년 대비 33.26% 증가한 3,658억 달러를 기록했습니다. 모회사에 귀속되는 순이익은 946억 8천만 달러로 전년 대비 64.92% 증가했습니다. 두 가지 모두 지난 10년 동안 가장 높은 증가율을 기록했습니다. 그러나 2022년 애플의 성장률은 급격히 하락해 매출이 3,943억 달러로 전년 대비 7.79% 증가했습니다. 모회사에 귀속되는 순이익은 998억 달러로 5.41% 증가했습니다. 결국, 2022년에도 여전히 긍정적인 성장이 있을 것입니다. 2023회계연도에는 모회사에 귀속되는 순이익과 매출이 모두 마이너스 성장을 달성하여 매출이 3,833억 달러로 2.8% 감소했고, 모회사에 귀속된 순이익은 2.81% 감소한 970억 달러를 기록했습니다.

Apple의 총 판매 이익률은 2021 회계 연도 41.78%에서 2023 회계 연도 44.13%로 크게 증가하여 2.35% 포인트 증가했지만 순 판매 이익률은 2021 회계 연도 25.8%에서 증가했습니다. 2023 회계 연도에는 8%가 25.31%로 0.57% 포인트 감소했습니다. 매출 3000억 달러가 넘는 애플 같은 거대 기업의 경우 순매출이익률이 0.1%포인트 감소해도 수억 달러의 격차가 발생한다.

2023회계연도에 접어든 애플의 실적은 여전히 부진하다. 2023년 1분기 애플 매출은 1,172억 달러로 전년 동기 대비 5.48% 감소했고, 모회사 순이익은 300억 달러로 전년 동기 대비 13.38% 감소했다. Apple의 2분기 매출은 948억 달러로 전년 동기 대비 2.51% 감소했습니다. 모회사에 귀속된 순이익은 241억6천만달러로 전년 동기 대비 3.40% 감소했다. 3분기 매출은 818억 달러로 전년 동기 대비 1.40% 감소했습니다. 모회사에 귀속되는 순이익은 198억 8천만 달러로 전년 대비 2.26% 증가했습니다. 4분기 매출은 895억 달러로 전년 동기 대비 0.72% 감소했습니다. 모회사에 귀속되는 순이익은 229억 6천만 달러로 전년 대비 10.79% 증가했습니다. 2023년 1분기부터 4분기까지 애플의 매출은 마이너스 성장을 기록했는데, 이는 회계연도 전체 매출도 마이너스 성장을 기록해 실적 하락이 불가피하다는 것을 의미한다.

실적 하락에 대해 쿡 애플 CEO는 세 가지 이유를 들었다. 첫 번째는 달러 강세에 따른 환율 요인이다. 두 번째는 전염병의 영향이며 Apple의 공급망이 제한되어 있습니다. 세 번째는 글로벌 거시경제의 영향이다.

실제로 애플의 실적 하락 조짐이 초기부터 나타나고 있다. 2022년 4분기 재무 보고서에 따르면 Apple 휴대폰 매출은 전년도 같은 기간의 716억 3천만 달러에서 657억 8천만 달러로 전년 동기 대비 8% 감소한 것으로 나타났습니다. 웨어러블, 홈, 액세서리 제품 매출은 147억 달러에서 134억 8천만 달러로 감소했습니다. 유일하게 밝은 부분은 서비스 수익으로, 지난 회계연도 같은 기간의 195억 2천만 달러에서 207억 7천만 달러로 전년 대비 6.4% 증가했습니다. 중화권은 Apple의 주요 시장으로, 매출은 전년도 같은 기간의 257억 8300만 달러에서 239억 5000만 달러로 전년 동기 대비 7% 감소했습니다. 이는 화웨이의 강력한 복귀와 관련이 있고, 폭스콘의 단기적인 생산능력 감소와도 직결된다.

Apple의 주요 수익 요소인 iPhone 사업은 항상 Apple 수익의 핵심 요소였습니다. 하드웨어 판매 수익은 한때 전체 수익의 80%를 초과했습니다. 하지만 2022년에 들어서면서 휴대폰 사업은 급격히 위축됐다. UBS 애널리스트 보그트도 1월 1일 연구보고서에서 2023년 11월 아이폰 판매량이 2,140만대에 불과하다고 지적했다. 전년 동기 대비 1.7% 소폭 증가했지만, 전월 대비 18% 급락했다. 더욱 걱정스러운 것은 미국 시장에서 아이폰 판매량이 전년 동기 대비 13% 감소했고, 중국 시장에서도 6% 감소했다는 점이다. 보그트는 중국 시장에서 애플의 쇠퇴가 주로 현지 기업들의 맹렬한 공세에 따른 것이라고 솔직하게 말했다.

씨티은행은 이에 대해 “거시경제 침체와 국내 브랜드의 부상으로 인해 중국 시장에서 애플의 점유율이 더욱 하락할 수 있다”며 “최근 시장 논쟁의 초점은 여전히 아이폰에 대한 판매 수요”라고 우려했다.

현재 애플 매출에서 아이폰 사업이 차지하는 비중은 52.1%로 점차 줄어들고 있다. 이는 Apple의 운영에 큰 압력을 가하고 있습니다. 이에 애플은 발전을 모색하기 위해 서비스 수익에 대해 큰 소란을 피우기 시작했다. App Store의 수익이든, 광고 수익에 대한 Apple의 지속적인 노력이든, 끊임없이 수익의 균형을 맞추고 있습니다. 물론 이러한 움직임은 시장에서도 광범위한 의구심을 불러일으켰습니다. 많은 투자자들은 애플의 활발한 광고 사업 발전이 제대로 제 역할을 하고 있지 않은지 의문을 제기했다.

Barclays 분석가 Long이 Apple의 서비스 사업이 만병 통치약이 아니라고 경고했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 그는 규제 조사가 강화됨에 따라 Apple의 수익성이 좋은 서비스 사업의 성장도 둔화될 것이라고 언급했습니다. 장기적으로 서비스 사업의 성장은 신뢰할 수 없을 수 있으며, 이는 의심할 여지 없이 서비스 사업이 Apple을 구할 수 있기를 바라는 투자자들에게 찬물을 끼얹습니다.

위에서 언급한 Long 애널리스트는 Apple의 과대평가와 실제 실적 간의 격차에 대해 깊은 우려를 표명했습니다. 그는 "다양한 확장과 함께 Apple의 지속적인 부진한 실적은 지속 불가능하다"고 믿습니다. 이러한 맥락에서 Barclays의 Apple에 대한 '매도' 등급은 타당해 보입니다.

화웨이 복귀

Huawei가 Mate60을 출시한 이후 Apple은 분명히 압박감을 느꼈습니다. 앞서 화웨이가 칩 제재를 받을 당시 애플은 한때 전 세계 고급 휴대폰 시장의 80% 이상을 점유하며 고급 휴대폰 분야에서 절대 우위를 점하고 있었다. 그러나 화웨이의 강력한 복귀와 중국 시장에서의 애국심의 영향으로 화웨이 메이트60이 기다리거나 가격을 인상하더라도 이를 지지하는 소비자가 많다. 원래 Apple에 속해 있던 많은 고급 소비자들이 Apple의 새로운 "마트료시카" 휴대폰 때문에 Huawei로 눈을 돌렸습니다. 출시 기간에만 화웨이의 1,700만 건 이상의 주문이 중국 시장에서 화웨이의 막강한 영향력을 입증합니다.

화웨이 메이트60의 판매량만으로 애플이 중국 시장에서 고급 휴대폰 시장 점유율 30%를 빼앗아간 셈이다. 이러한 시장 점유율의 손실로 인해 Apple은 수천억 위안의 수익 손실을 입을 수 있습니다. 시장을 더욱 걱정시키는 것은 Apple이 더 이상 고급형 휴대폰의 유일한 선택이 아니며 이제 Huawei Mate60에 이어 두 번째 선택일 뿐이라는 점입니다. Huawei Mte60이 출시된 날 Apple의 시장 가치는 1,000억 달러 이상 급락했습니다.

쿡이 큰 기대를 걸고 있는 아이폰15가 중국 시장에서 부진한 모습을 보였다. 신형 모델은 발열, 화면 번인 현상이 심하고, 아이폰15 프로, 15 프로 맥스 모델은 티타늄을 사용해 지문이 남기 쉽다. 아이폰11, 아이폰12, 아이폰13, 아이폰14 등이 집중적으로 출시된 이후 아이폰15의 혁신 역량은 이전 모델에 비해 강하지 않다. 아이폰 15의 문제점이 네티즌들로부터 많은 비난을 받고 있으며, 가격 인하 문제도 뜨거운 관심을 받고 있다.

새로운 아이폰 15의 가격 인하는 애플이 경쟁 압력에 직면해 태도를 낮추고 가격 전쟁을 시작해야 한다는 것을 의미할 수 있습니다. Mate60이 인기를 끌자 iPhone 15는 가격을 인하해야 했습니다. Pinduoduo, Tmall 및 기타 플랫폼에 대한 문의에 따르면 iPhone 15 시리즈의 최대 가격 인하 폭은 1,000위안 이상이며 일반적으로 가격은 500위안 이상입니다. 오늘 구입한 휴대폰 가격이 내일이면 1000위안 이상 인하될 예정이어서 애플의 브랜드 파워에 큰 타격을 줄 수 있다.

할인된 가격으로 새 기계를 판매하는 것은 Apple의 재고가 증가했음을 나타냅니다. 이러한 배경에서 분석가들은 자신의 견해를 바꾸기 시작했습니다. 오랫동안 애플에 대해 낙관적이었던 파이퍼 샌들러(Piper Sandler) 애널리스트 하쉬 쿠마르(Harsh Kumar)도 아이폰 재고 수준과 매출 성장이 정점에 도달했다는 우려를 이유로 애플의 등급을 '과체중'에서 '중립'으로 하향 조정하고 목표주가는 205달러로 하향했다. 그는 보고서에서 “2024년 상반기에 진입하는 휴대폰 재고가 우려되고, 매출 성장도 정점에 이르렀다고 본다”고 적었다.

'Double 11'의 마지막 2시간 동안 Tmall의 Apple 공식 플래그십 스토어는 원래 할인을 기준으로 가격을 200위안 인하했습니다. 이 중 아이폰15Pro와 아이폰15ProMax의 가격이 300위안 인하됐다. 이전에 구매한 사용자들은 "뒤통수를 쳤다"는 느낌을 받았습니다. 이런 상황에 직면한 중국소비자협회는 가격 인하 약속을 어긴 애플을 공개적으로 지목했다. 일부 네티즌들은 애플이 이름을 지은 뒤 가격 차액을 환불하기 시작했다고 폭로했다. 그러나 애플의 브랜드 이미지는 크게 훼손됐다. 이러한 브랜드 손상은 단기간에 복구될 수 없습니다.

베이스캠프 내 판매금지

화웨이 메이트60의 강세로 중국 시장이 영향을 받는다면 애플의 미국 기지 판매 금지 리스크로 인해 애플은 기지마저 '잃어버릴' 수도 있다. 두 스마트워치 모두 특허 분쟁으로 인해 미국 전역에서 금지될 위기에 처해 있습니다.

2023년 10월 26일, 미국 국제 무역 위원회는 Apple이 법 337항을 위반했다고 판결했습니다. 스마트워치 애플워치 시리즈9과 애플워치 울트라2 2개 제품의 혈중 산소 감지 기술이 미국 의료기기 제조사 마시모(Masimo)의 특허 2개를 침해했다. 소송이 완전히 해결되기 전에는 이 두 애플워치의 미국 내 판매와 수입을 금지했다.

미국 관련 법률에 따르면 미국 연방정부는 판결이 공식적으로 발효되기 전 2개월 이내에 판결을 번복할 권리가 있다. 애플은 실망스럽게도 미국 무역대표부(USTR)가 미국 국제무역위원회(International Trade Commission)의 판결을 번복하지 않기로 결정했다. 2023년 12월 26일 미국 국제무역위원회(International Trade Commission)는 금지 조치 이행을 중단해 달라는 애플의 요청을 공식적으로 거부했는데, 이는 두 스마트워치의 침해 혐의에 대한 판결이 2023년 12월 26일 발효되었음을 의미한다.

애플은 가만히 있을 생각이 없어 미국 연방순회항소법원에 긴급 요청을 제출했다. 판매 금지 조치가 발효된 지 하루 만에 미국 연방순회항소법원은 애플의 요청을 받아들여 판매 금지 조치 시행을 중단하기로 결정했다. 표면적으로 애플은 위기에서 살아남았지만 실제로는 위기가 해결되지 않았다. 특히 마시모와의 10년 간의 불화는 단기적으로 화해가 거의 불가능하다.

2013년 애플은 마시모와 협력을 시도했고 마시모를 인수하려는 의도까지 갖고 있었다. 그러나 결국 인수에 실패했을 뿐만 아니라, 기술협력 협상도 이뤄지지 않았다. 이것은 요점이 아닙니다. 요점은 마시모의 최고 의료 책임자(CMO)를 포함해 20명 이상의 기술 중추들이 애플로 자리를 옮겼다는 것이다. 이것이 두 당사자 사이의 "증오"의 융합이되었습니다. 2019년에는 마시모에서 애플로 이직한 핵심 엔지니어가 애플에 혈중 산소 검출 특허를 신청했다. Masimo는 특허에 사용된 센서 디자인이 Masimo와 매우 유사하다고 믿습니다. 해당 직원이 마시모에서 애플에 합류했다는 점을 고려하면 마시모의 의심은 정상이다.

그러다가 2020년에 애플은 혈중 산소 감지 기능을 자사 스마트워치에 통합하기 시작했고, 이는 애플워치 시리즈 6에서 처음 사용됐다. 안타깝게도 이 기술은 마시모에서도 나올 수도 있다. 마시모는 곧 미국 국제 무역 위원회에 애플이 2020년부터 두 가지 시계 제품의 혈중 산소 농도를 모니터링하는 데 사용되는 맥박 산소 측정 기술에 대한 자사 특허를 침해했다고 비난하는 소송을 제기했습니다.

Masimo의 압력에 직면한 Apple은 새 버전을 합법화하기 위해 재설계된 소프트웨어 버전에 대해 미국 관세국경보호청의 승인을 구했습니다. 동시에 애플은 법원에 두 시계에 대한 판매 금지를 일시적으로 해제해 줄 것을 요청했고, 미국 관세국경보호청은 침해 여부를 판단했다. 미국 관세국경보호청은 1월 12일 이전에 결정을 내릴 것으로 알려졌다. 따라서 이 두 시계가 미국에서 판매 금지 대상이 될 위험은 제거되지 않았다. 미국의 지적재산권 보호 선례로 볼 때 애플이 패소할 가능성이 매우 높다.

D.A.의 분석가인 길 루리아(Gil Luria) 데이비슨은 “애플이 특히 웨어러블 기기 분야에서 계속해서 새로운 형태 디자인을 출시하고 있지만 휴대폰과 시계의 형태 디자인은 지난 3~4년 동안 정체된 것 같다. 동시에 다른 혁신적인 기업들이 애플에 도전하고 있다”고 말했다.

오늘날 애플은 베이스캠프에서 끊임없는 고민으로 대내외적으로 어려움을 겪고 있다. 중국 시장 매출은 계속 감소하고 있어 실적 개선의 가망은 없다. 특허소송에도 연루돼 경쟁사의 압력에 밀려 입지를 잃어가고 있다. 세계에서 가장 가치 있는 기술 기업이 지난 10년 만에 가장 심각한 시험에 직면해 있습니다. 이는 쿡이 늘 추구해온 '브랜드 전용' 경제학이 실패했다는 의미일 수도 있다. 결국, 고급 휴대폰 시장은 더 이상 Apple이 지배하지 않으며 소비자에게는 더 많은 선택권이 있습니다. 연구와 개발이 부족한 새로운 '마트료시카' 휴대폰에만 의존하는 것만으로는 점점 까다로워지는 소비자를 만족시킬 수 없을 수도 있습니다.