5월 15일 오후, 오랜 시간 미뤄왔던 월드컵 판권이 드디어 결실을 맺었다. CCTV 스포츠 뉴스에 따르면, 중국 중앙라디오TV와 FIFA는 FIFA 월드컵의 새로운 주기에서 저작권 협력에 대한 합의에 도달했다고 공동으로 발표했습니다. 협력행사로는 2026년 월드컵, 2030년 월드컵, 2027년 여자 월드컵, 2031년 여자 월드컵 등이 있다.

더 중요한 것은, 메인 방송국이 중국 본토에서 개방형 TV, 유료 TV, 인터넷 및 모바일 장치를 포괄하는 이번 주기의 협력 이벤트에 대한 독점적인 모든 미디어 권한과 미디어 재라이센스 권한을 획득했다는 것입니다. 베이징 시간에 따르면 2026년 월드컵은 6월 12일부터 7월 20일까지 개최된다. 미국, 캐나다, 멕시코가 공동 개최한다. 월드컵 역사상 3개국이 공동 개최하는 것은 이번이 처음이다. 참가팀은 32개에서 48개로 확대되며, 총 경기 수는 104개로 늘어난다.

가격도 나와있습니다. 공식 발표에서는 구체적인 금액을 밝히지 않았지만, 페이퍼는 중국 중앙라디오TV와 FIFA 사이의 저작권 계약이 5월 15일 오후 발효됐다고 이 문제에 정통한 사람들의 말을 인용해 전했다. 이 합의에 따르면 2026년 미국-캐나다-멕시코 월드컵의 저작권료는 6천만 달러이다. 여기서 명확히 해두자면, 미화 6천만 달러는 2026년 미국-캐나다-멕시코 월드컵의 공개 가격에 해당하는 것이지, 새로운 주기 전체에서 4개 이벤트의 총 패키지 가격이 아닙니다.

그래서 이 문제에서 정말 흥미로운 점은 CCTV가 '드디어 샀다'는 것이 아니라 가격이 어떻게 협상됐는가이다. FIFA가 CCTV에 제안한 최초 금액은 2억 5천만~3억 달러였지만 나중에 1억 2천만~1억 5천만 달러로 축소되었습니다. 언론에 공개된 CCTV 예산 범위는 약 6천만~8천만 달러 수준이다.

즉, FIFA가 처음에 팔고 싶었던 것은 '글로벌 톱 IP'에 대한 높은 가격이었지만, CCTV는 이를 결코 받아들이지 않았다. 최종적으로 6천만 달러에 도달하면 기본적으로 CCTV 예산 범위의 바닥에 떨어지게 됩니다.

그러니까 이것은 단순한 'CCTV가 유출을 포착했다'는 이야기가 아닙니다. 좀 더 정확하게 말하면 중국 시장의 월드컵 저작권을 재계산한 것이다. FIFA는 세계 1위 이벤트를 판매하고, CCTV는 중국 관객이 실제로 시청하게 될 월드컵을 구매한다. 이 두 가지는 비슷해 보이지만 실제로는 매우 다릅니다.

01: FIFA는 이유 없이 가격을 인상합니다.

먼저 FIFA에 대해 이야기하겠습니다. 처음부터 감히 높은 가격을 외치는 것이 완전히 비논리적인 것은 아니었다.

2026년 월드컵은 정말 특별하다. 48개 팀, 104경기, 북미 3개국이 공동 주최하는 이번 대회는 규모가 과거보다 훨씬 커졌다. FIFA 입장에서 보면 게임이 많아지고, 주기가 길어지고, 콘텐츠의 양이 많아지기 때문에 당연히 저작권은 더 비싸게 팔리길 원합니다. 중국 시장의 대규모 인구, 청중, 브랜드와 함께 FIFA는 확실히 중국 본토의 저작권이 고가의 시장이 되어야 한다고 느낄 것입니다.

게다가 중계권은 원래 FIFA의 ​​핵심 머니백 중 하나다. 공개 데이터에 따르면 FIFA의 ​​2019~2022년 월드컵 비즈니스 주기 동안 TV 중계권 수익은 34억 2,600만 달러에 달해 FIFA 전체 수익의 약 45%를 차지했습니다. FIFA는 2023~2026년 방송권 수익이 42억 6400만 달러로 더욱 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 즉, FIFA의 ​​경우 월드컵 확대 이후 더 많은 게임, 더 많은 팀, 더 큰 시장을 통해 더 높은 저작권 수입으로 전환되기를 확실히 희망하고 있습니다.

그런데 문제는 FIFA는 글로벌 계정을 계산하고, CCTV는 중국 시장 계정을 계산한다는 점이다. FIFA가 판매하는 것은 총 104개 게임 패키지다. CCTV가 보고 싶은 것은 중국 관객들이 실제로 시청하게 될 효과적인 패키지다. 새벽 3시 단체전과 황금시간대의 녹아웃 시합은 동일한 상품가치를 가질 수 없다. 게임 수의 증가가 각 게임의 가치를 의미하는 것은 아닙니다. 게임 수의 증가가 광고 수익이 선형적으로 증가한다는 것을 의미하지는 않습니다.

양측이 애초 합의에 이르지 못한 핵심 이유도 이것이다. FIFA는 '월드컵은 세계 최고의 스포츠 이벤트'를 기준으로 가격을 책정하는 반면, CCTV는 '중국 관객이 실제로 어떻게 시청할지, 광고주가 투자할 의향이 있는지, 플랫폼이 비용을 회수할 수 있는지' 등을 기준으로 가격을 책정한다. 하나는 IP 아우라를 보고 다른 하나는 시장 수익률을 살펴봅니다. 당연히 가격은 매우 다릅니다.

02: 이번 월드컵은 중국 시장에서 팔리기 쉽지 않았기 때문에 CCTV는 높은 가격을 받아들이지 않았다.

이번 월드컵 중국 시장의 가장 큰 현실적 문제는 시차다.

미국-캐나다-멕시코 월드컵은 북미에서 개최되는데, 이는 중국 관객들에게 우호적이지 않다. 상당한 수의 게임이 베이징 시간의 이른 아침, 이른 아침 또는 아침에 빠지며 프라임 시청 기간은 우호적이지 않습니다. 진짜 열성 팬이라면 당연히 시청할 것입니다. 아르헨티나, 브라질, 프랑스, ​​영국, 독일 등 강팀들은 여전히 ​​자신들의 기반을 갖고 있으며 녹아웃 라운드와 결승전은 여전히 ​​최고 수준의 콘텐츠를 제공할 것입니다. 하지만 단체전이 많아 일반 시청자들이 매일 밤늦게까지 깨어 있기란 불가능하다. 더 많은 사람들이 하이라이트를 읽고, 골을 보고, 인기 검색어를 보고, 다음날 논란이 되는 승부차기를 볼 수 있습니다. Guardian은 또한 중국과 인도 간의 저작권 협상을 분석하면서 시차, 국가대표팀 성적, 현지 시장 경쟁이 모두 이들 시장의 월드컵 저작권 가격에 영향을 미칠 것이라고 언급했습니다.

이는 광고주에게 매우 중요합니다. 광고주가 구매하는 것은 '콘테스트 존재감'이 아니라 '사용자 관심'입니다. 다수의 게임이 프라임 타임이 아닌 경우 일반 시청자의 참여가 감소하고 광고 가치도 자연스럽게 하락하게 됩니다. 이른 아침 게임의 상업적 가치를 이용해 황금 시간대 집중 게임의 기준에 따라 가격을 책정할 수는 없습니다.

두 번째 현실적 문제는 중국팀이 아시아 예선에서 탈락했다는 점이다. Guangming.com은 2025년 6월 중국 남자 축구대표팀이 2026년 미국-캐나다-멕시코 월드컵 아시아 18강 예선 9차전에서 인도네시아 원정에서 0-1로 패했다고 보도했습니다. 그들은 일찍 조 1라운드에서 탈락했고 미국-캐나다-멕시코 월드컵에 결장했다.

듣기에는 좋지 않은 문장이지만, 비즈니스 계정에서는 피할 수 없는 항목입니다. 중국팀이 없다고 해서 월드컵을 아무도 보지 않는다는 뜻은 아니다. 월드컵은 여전히 ​​월드컵이고, 최고의 팀들과 톱스타들은 여전히 ​​매력적이다. 하지만 중국 대표팀의 부재로 국민감정은 위축될 것이다. 중국팀이 참가하는 월드컵은 스포츠 행사이자 국가행사이다. 중국팀이 없는 월드컵은 팬덤에서 가장 중요한 이벤트에 가깝다.

일반 시청자들이 월드컵에 관심을 두지 않는다는 것이 아니라, 그 고리를 끊는 능력이 약해질 것이라는 뜻이다. 스포츠 저작권 중 가장 비용이 많이 드는 부분은 단순히 게임 자체가 아닌 국민 정서, 사회적 논의, 광고 공간인 경우가 많습니다. 중국팀도 결석하고 시차도 심하다. FIFA의 ​​초기 견적에 따르면 이 계정을 계산하기는 어렵습니다.

세 번째 변화는 중국 스포츠 저작권 시장 자체가 냉각됐다는 점이다.

실제로 지난 몇 년간 인터넷 플랫폼은 스포츠 저작권을 두고 치열한 경쟁을 벌여왔다. 스포츠는 새로운 회원을 유치하고, 회원을 확보하고, 사용자를 확보하고, 브랜드 평판을 높일 수 있기 때문에 플랫폼은 이벤트 구매에 기꺼이 돈을 지출합니다. 하지만 지금은 상황이 다릅니다. 장편 동영상 플랫폼은 더 이상 함부로 돈을 낭비하지 않으며, 인터넷 기업은 수익과 현금 흐름에 더 많은 관심을 기울이게 됩니다. 모두가 아주 간단한 질문을 하기 시작했습니다. 이 저작권을 구입한 후 광고를 판매할 수 있나요? 회원이 될 수 있나요? 배포가 가능한가요? 비용을 감당할 수 있나요?

지난 몇 년간 콘텐츠 산업의 가장 큰 변화는 과거에는 콘텐츠를 구매하는 것이 스토리를 전달하는 것이었지만 이제는 콘텐츠를 구매하는 것이 수익이라는 것입니다. 월드컵은 분명 좋은 콘텐츠지만, 좋은 콘텐츠가 있다고 해서 어떤 가격도 합리적이라는 뜻은 아니다.

그러므로 이번에 CCTV가 돈이 없다거나, 월드컵에 관심을 두지 않는다는 것이 아니라, 상업적 수익이 불확실한 시점에 과대평가된 대가를 치르고 싶지 않을 뿐입니다.

03: 6천만 달러로 지난 20년 동안의 가격 인상 관성을 제거했습니다.

이번 협상만 보면 6000만달러는 갑작스러운 성과로 보인다. 하지만 타임라인이 길어지면 가격 재평가에 가깝다.

정리하면, 2002년과 2006년 두 차례 월드컵에서 CCTV는 중계권 확보를 위해 총 2400만 달러(약 240억원)를 지출했다. 2010년과 2014년에는 가격이 1억 1,500만 달러로 상승했습니다. 2018년과 2022년에는 가격이 약 3억 달러까지 증가했습니다. 즉, 지난 20년 동안 중국의 월드컵 중계료가 수천만 달러에서 수억 달러로 올랐다는 것이다.

이 역사적 노선은 중요합니다. 이번에 CCTV가 갑자기 인색한 게 아니라 과거 월드컵 저작권 가격이 너무 빨리 올랐음을 보여준다. 과거에는 월드컵과 같은 주요 행사의 비용이 점점 더 비싸지는 것이 모든 사람들이 당연하다고 생각했습니다. 하지만 가격이 특정 수준까지 오르면 구매자는 다시 계산해야 합니다. 정말 시청자가 더 많은가? 광고비가 정말 더 비싼가요? 플랫폼이 실제로 돈을 벌 수 있을까요?

2026년까지 이 계정은 최종적으로 정산될 예정이다.

처음에는 FIFA가 과거 가격 인상의 관성에 따라 계속 높은 가격에 판매하고 싶었지만 CCTV는 전혀 다른 시장 환경에 직면해 있습니다. 미주 지역의 시차가 우호적이지 않고, 광고주들이 더 조심스럽고, 인터넷 플랫폼이 더 이상 돈을 낭비하지 않으며, 시청자의 시청 방식이 더욱 파편화되어 있습니다. 이러한 변수는 함께 누적됩니다. 물론 중국 시장에서 월드컵은 여전히 ​​가치가 있지만 FIFA가 당초 제안한 2억5천만~3억 달러를 지지하기는 이미 어렵다.

따라서 6000만 달러는 '누출을 잡는 것'이 아니라 월드컵 저작권을 감정적인 가격에서 실제 가격으로 되돌리는 CCTV에 가깝다.

04: FIFA는 결국 중국 시장을 잃을 수 없기 때문에 결국 양보해야 합니다.

물론 FIFA가 영향력이 없는 것은 아니다. 월드컵은 여전히 ​​세계 최고의 스포츠 행사이고 중국 관객들이 월드컵을 시청하지 않는 것은 아니다.

FIFA 데이터에 따르면 중국은 2022년 월드컵 전 세계 선형 TV 도달률의 17.7%를 차지합니다. 인도는 2.9%를 차지한다. 두 나라가 월드컵 전체 글로벌 디지털 스트리밍 도달률의 20.6%를 차지했습니다. 따라서 중국과 인도가 월드컵 저작권에 너무 늦게 서명한다면 광고 투자와 저작권 배급에 해를 끼칠 뿐만 아니라 세계, 특히 아시아에서의 월드컵 홍보에도 해를 끼칠 것입니다.

또한 FIFA는 세계 시장을 세 가지 수준으로 나눕니다. 중국과 인도는 인구 기반이 크기 때문에 미국, 영국과 함께 1급 고가 시장으로 분류됩니다. 이는 2023~2026년 총 매출 목표인 130억 달러를 달성하기 위한 핵심 시장이기도 합니다.

FIFA에 압력이 가해지는 부분이 바로 여기에 있습니다. 처음에는 높은 가격을 책정할 수 있지만 실제로 중국 본토 시장을 오랫동안 방치할 수는 없습니다. 월드컵이 곧 시작됩니다. 중국 시장에서 명확한 방송 준비가 이루어지지 않으면 저작권료 자체뿐만 아니라 행사 홍보, 스폰서의 권익, 글로벌 비즈니스 내러티브까지 손실을 입게 됩니다.

이번에는 행사가 시작되기 한 달도 채 되지 않아 저작권이 공개되었습니다. 2018년과 2022년 월드컵을 돌이켜보면 CCTV는 대개 저작권을 더 일찍 확보하고 홍보와 투자를 미리 시작했다.

그래서 이번 협상은 끝까지 질질 끌렸고, 압박은 사실상 쌍방향이었다. CCTV는 중국 관객들이 월드컵을 볼 수 있도록 해야 하고, FIFA는 중국 시장이 오프라인이 되도록 놔둬서는 안 된다. 마침내 6천만 달러로 떨어졌는데, 이는 본질적으로 양측이 한발 물러섰다는 것을 의미합니다. CCTV는 합리적인 가격을 받아들였고 FIFA는 초기의 높은 가격 기대치를 낮췄습니다.

05: CCTV가 산 것은 생방송이 아닌 중국 본토의 배급 순서였다.

많은 사람들이 CCTV가 월드컵 중계권을 따냈다고 말했고, 그들의 첫 반응은 "이제 축구 경기를 볼 수 있다"였다. 이것도 물론 중요하지만, 스포츠 저작권 사업의 관점에서 보면 CCTV가 실제로 얻는 것은 중국 본토 월드컵 통신의 정문이다.

이번 공식 발표를 통해 주방송국이 독점적인 모든 미디어 권한과 미디어 재라이센스 권한을 획득했음이 매우 분명해졌습니다. 이는 CCTV가 그 자체를 방송할 뿐만 아니라 이러한 사건이 TV, 인터넷, 모바일 장치에 어떻게 배포되는지 결정할 권리가 있음을 의미합니다. 향후 다른 플랫폼이 월드컵 생중계나 관련 콘텐츠 유통에 참여하려면 CCTV의 인증 시스템에 따라 참여해야 합니다.

지난 두 번의 월드컵은 이 모델을 입증했습니다. 2018년 월드컵에서 CCTV는 처음으로 저작권 유통을 시작하여 Youku와 Migu에 뉴미디어 저작권을 라이센싱했습니다. 2022년 카타르 월드컵에서도 Douyin, Migu 등의 플랫폼은 CCTV의 저작권을 계속해서 배포할 예정이다. 로이터통신에 따르면 CCTV는 차이나모바일의 미구에게 2026년 월드컵 배급 계약을 체결해 달라고 요청했다.


CCTV가 '미디어 독점권과 미디어 2차 라이센스권'을 원하는 이유가 바로 여기에 있다. 산 것은 단화면 생방송이 아닌 중국 본토 월드컵 배급 순서였다. TV, 모바일, 단편영상 플랫폼, 지역 방송국, 인터넷 플랫폼은 궁극적으로 이 전체 저작권을 중심으로 정리될 것입니다.

CCTV가 협상에 자신감을 갖는 이유이기도 하다. 일반적인 상업 플랫폼이 아닙니다. 사용자 성장 스토리를 전달하기 위해 월드컵에 의존할 필요도 없고, 사용자를 확보하기 위해 수익 없이 돈을 태울 필요도 없습니다. 하고 싶은 일은 두 가지다. 첫째, 중국 관객들이 월드컵을 안정적으로 시청할 수 있도록 하는 것이다. 둘째, 중국 시장이 불합리하게 높은 저작권 가격을 지불하도록 놔두지 마십시오.

마지막으로 이번에 6천만 달러가 실제로 보여주는 것은 CCTV가 이득을 취했다는 것이 아니라 중국 시장에서 월드컵 저작권이 재계산되었다는 점이다. FIFA는 세계 1위 이벤트에 따라 가격을 책정하는 반면, CCTV는 중국 시장의 실질 수익률에 따라 가격을 책정합니다. 최종 거래가 성사되면서 양측 모두 월드컵은 여전히 ​​월드컵이지만 중국 스포츠 저작권 시장은 더 이상 가격만 올리면 내가 차지할 수 있는 과거의 시장이 아니라는 점을 인식했음을 알 수 있습니다.