구글 검색엔진이 인공지능 질의응답 엔진으로의 변신을 가속화하면서 다수의 출판사가 추천 트래픽이 절벽 같은 하락세를 보이고 있어 출판업계에 큰 불만을 불러일으키고 있다. 일부 언론 매체는 데이터를 계속 넘겨주고 트래픽 손실을 지켜보기보다는 Google 검색에서 완전히 "사라지는" 것을 선호하여 Google과의 관계를 완전히 끊는 것을 고려하기 시작했습니다.

Wall Street Journal에 따르면 Reddit, Today, Reuters, Politico, The Economist, PQ 등 여러 유명 기업이 현재 Google에 얼마나 많은 액세스 권한을 부여하는지 재평가하고 있습니다.

이 가운데 레딧은 구글이 대규모 사용자 게시물 콘텐츠를 인공지능 훈련에 사용하는 것을 막는 방안을 검토 중이다. 양 당사자는 현재 2024년에 서명된 약 미화 60만 달러(참고: 원문은 약 미화 6천만 달러) 상당의 라이선스 계약 갱신을 협상하고 있습니다. 이전에는 이 협력을 통해 Google이 AI 모델을 교육하기 위해 꾸준한 인간 대화 데이터 스트림에 액세스할 수 있게 되었으며 Reddit은 최초 공모(IPO) 직전에 수천만 달러의 자금을 받았습니다. 그러나 Google의 AI 제품이 수집된 데이터를 사용하여 사용자 질문에 직접 답변하고 더 이상 사용자를 Reddit으로 다시 안내하지 않으면서 거래의 매력이 떨어졌습니다. 이 소식에 영향을 받은 투자자들의 우려는 주가에 빠르게 반영됐고, 레딧은 장전 거래에서 무려 5.8%나 하락했다.

이 딜레마는 Reddit에만 국한된 것이 아닙니다. US Today 신문 발행사인 Gannett Company의 CEO인 Mike Reed는 "이제 입장을 취하고 '충분하다, 정말 충분하다'라고 말할 때입니다."라고 퉁명스럽게 말했습니다. 검색 트래픽이 계속해서 감소할 경우 회사는 Google의 웹 크롤러 차단을 고려하고 있습니다. 데이터 분석 기관인 셈러시(Semrush)의 데이터에 따르면 2025년 6월부터 2026년 6월 사이에 미국 내 '투데이' 전국 웹사이트에서 구글의 자연 검색 트래픽이 거의 절반으로 줄었습니다. 같은 기간 동안 "Politician" 잡지의 트래픽은 23% 감소했고, CNN은 약 25%, "Business Insider" 트래픽은 85% 이상 급감했습니다.

게시자의 저항에 직면하여 Google은 콘텐츠 크롤링 및 사용 방법을 제한할 수 있는 몇 가지 제어 옵션을 제공했지만 이로 인해 상당한 비용이 발생합니다. 게시자는 'Google 확장 프로그램'을 통해 Gemini 모델을 훈련하는 데 콘텐츠가 사용되는 것을 방지할 수 있지만, 해당 콘텐츠가 AI 개요에 표시되지 않도록 하면 기존 검색에서 노출될 위험도 큽니다. 색인 생성을 비활성화하는 등 더 극단적인 조치를 취하면 Google에서 페이지가 완전히 삭제됩니다.

이러한 모순으로 인해 이미 영국에서는 규제 개입이 촉발되었습니다. 지난달 영국 경쟁시장청은 게시자가 기존 검색 순위를 희생하지 않고 AI 검색 기능을 선택 해제할 수 있도록 Google에 명령했습니다. 구글은 영국에서 컨트롤을 테스트한 후 전 세계적으로 출시할 것이라고 밝혔지만 아직 구체적인 일정은 제시하지 않았습니다.

작년 Pew Research Center의 연구에 따르면 사용자는 AI 개요가 없는 검색에서 기존 링크를 15% 클릭했지만 AI 개요가 나타나면 이 비율은 8%로 급락했습니다. 한편, Google 스니펫 내 링크의 클릭률은 1%에 불과했습니다.

Google은 자사의 AI 기능이 여전히 매주 주요 웹사이트에 수십억 건의 방문을 가져오고 게시자가 독자층을 확장하는 데 도움이 된다고 주장하고 있으며 회사가 AI 액세스에 대해 200개 이상의 게시자에게 비용을 지불하기 시작했지만 게시자는 분명히 "시스템에 피드를 제공하기 위해 자체 노력을 사용하여 궁극적으로 자신의 트래픽을 훔치는" 논리에 깊이 의문을 제기하고 있습니다.

Cloudflare CEO인 Matthew Prince는 AI 요약이 전체 인터넷을 지원하는 비즈니스 모델을 완전히 파괴하고 있다고 반복해서 경고했습니다. 현재 다양한 형태의 네트워크 로봇이 인터넷 트래픽의 약 56%를 차지하고 있다. 구글을 완전히 차단하는 것이 현시점에서는 가장 극단적인 대응일 수 있지만, 절박한 일부 퍼블리셔들에게는 이것이 현재 상황을 개선할 수 있는 유일한 선택이 된 것 같습니다.