아우디와 FAW의 이야기는 1987년 자동차 생산을 재개하려는 FAW의 파일럿 프로젝트에서 시작됩니다. 미국 크라이슬러의 가격 인상과 오만함으로 인해 보다 실용적이려는 독일 폭스바겐에 협력 기회가 주어졌습니다. Audi 100 프로젝트가 성공적으로 구현되었습니다. 35년간의 협력 기간 동안 FAW는 아우디의 A6, A4, Q5 모델을 곳곳에 판매해 많은 돈을 벌었습니다. 2021년에는 100만대 판매 목표까지 제시했다.


그러나 돌이킬 수 없는 산업 전기화 과정에서 FAW와 아우디의 전설적인 영광은 점차 희미해지고 있습니다.

최근 '테크놀러지뉴스'는 판매에 큰 역할을 하는 아우디 A6, A4, Q5 등 국산 핵심 모델들이 터미널에서 상당한 이익 양보의 운명을 벗어나지 못하고 있는 것으로 드러냈다. 10W 정도의 가격 인하 우대 정책이 일반화됐다.

여전히 좋은 평판을 얻고 있는 이러한 연료 차량과 비교하면, 신에너지 차량에 대한 FAW Audi의 상황은 더욱 당혹스럽습니다. 드디어 소리를 질러버렸는데 국산 아우디 e-트론이 반값에 인앱 구매가 가능하다는 소식이었습니다.

아우디는 여전히 "낮추기"에 능숙한 오리지널 아우디이지만, 국내 시장에서의 가격 시스템은 점점 BBA의 브랜드 포지셔닝과 일치하지 않는 것 같습니다.

석유트럭은 10만 위안 감소하고, 트램은 절반으로 줄인다.

허난성 아우디 4S 매장의 한 영업사원은 “e-트론과 Q4 e-트론은 지난 두 달 동안 매장에서 대대적인 프로모션을 진행해 기본적으로 절반 가격에 판매되고 있다”고 말했다.

'테크놀러지 뉴스'에 따르면 아우디 e-트론 럭셔리 모델의 현재 가격은 546,800원에서 273,400원으로, 프리미엄 모델의 가격은 585,800원에서 292,900원으로, 스페셜 모델의 가격은 622,800원에서 311,400원으로 인하됐다. 30W급 Q4 e-트론의 가격은 7월부터 인하됐으며, 현재 각종 할인 가격은 기본적으로 23만원 안팎이다.

영업사원은 또한 회사가 재고 정리 속도를 높일 뿐만 아니라 더 중요한 것은 신에너지 차량의 판매를 늘려 더 많은 시장 점유율을 확보하기 위해 이 두 차량에 대해 큰 할인을 제공한다고 말했습니다. 하지만 '파괴'됐다고 해도 매출은 별로 좋지 않다. "지난 두 달 동안 e-트론은 단 한 대만 팔렸습니다."


사실 이런 가격 인하와 판매량은 결코 과장이 아니다. 결국 올해 1월부터 8월까지 아우디 e-트론의 누적 판매량은 500여대에 불과해 월 평균 수십여대 수준으로 신차 메이커 월 판매량의 일부에도 미치지 못하는 수준이다.

게다가 일부 딜러들은 이번 아우디 e-트론 배치가 실제로 단종됐다고 밝혔습니다. 지금은 실제 재고 정리이고 앞으로는 수입 모델만 나올 예정입니다. PEE 플랫폼 계획에 따르면, 생산에 투입될 다음 모델은 아우디 Q6 Le-tron이 될 것입니다. 동시에 내부자들은 이들 차량이 200일 이상 재고가 모두 있다고 밝혔다.

1급 럭셔리 합작 브랜드의 모델로서 이 정도 재고를 유지할 수 있다는 사실은 볼륨을 말해준다. 즉, 이 차의 가격 대비 성능 비율이 매우 낮고, 구매하려는 사람이 거의 없다는 것이다. 하지만 가격 인하 이후 소비자들의 호감도는 크게 높아졌다.

"제가 가장 먼저 구매한 사람 중 한 명이었고 당시 그룹 보조금 13,000위안까지 따라잡았습니다. 가이드 가격은 585,800위안으로 판매 당시 290,000위안보다 저렴했습니다." Dasheng은 "현재 가격으로 판단하면 e-tron은 정말 훌륭한 가치를 갖고 있으며 Q5L보다 비싸지 않습니다"라고 말했습니다.

그의 생각에는 e-트론 50% 할인은 아우디의 전기차 시장 부진으로 인해 무기력한 조치이며, 의심할 바 없이 오래된 자동차 소유자들을 뒤흔들 것이라는 것이다. “그래도 팔리지 않는다면 소비자가 이해하지 못하거나 과소평가했기 때문일 수 있다.”

대현자의 마음 속에서 e-트론을 휘발유차 기준으로 측정하면 90점 이상이 되기 때문이다. 전기차 수준으로 측정하면 통과하기 어려울 전망이다. "결국 전통적인 고급 자동차 회사입니다. 기술적인 세부 사항, 럭셔리함, 애프터 서비스 및 기타 여러 측면에서 새로운 세력과 비교할 수 없습니다. 독일의 인공 전기 자동차는 가솔린 자동차의 운전 경험에 가깝도록 상상하고 있습니다."

Sanden의 잔존 가치 및 품질과 같은 전기 자동차의 단점에 대해 Great Sage도 자신의 의견을 가지고 있습니다. "이 가격으로 어떻게 잔존 가치가 떨어질 수 있습니까? Sanden의 유지 관리는 앞으로도 결코 저렴하지 않을 것입니다. 4년 보증 기간이 지나면 고장나면 정말 고통스러울 것입니다. 그러나 이는 미래에만 확인할 수 있습니다."

전기차 가격 인하는 파격적이지만 앞서 언급한 아우디 영업사원은 '테크놀러지뉴스'에 "현재 가장 가성비 좋은 모델은 A4, A6, Q5"라고 말했다.

"RMB 399,800의 Audi A4L Premium Sport 모델은 RMB 279,000에 기본 차량으로 구매할 수 있으며, RMB 321,800의 스타일리시하고 우아한 모델은 RMB 256,000에 구매할 수 있습니다." 아우디 A4L을 추천하는 이유는 현재 가격이 참으로 좋고, 공간적 측면에서도 그다지 유리하지 않을 수 있지만 섀시와 외관은 소비자들의 관심을 끌기에 충분하기 때문이다. "그리고 일부 A4 모델은 단종됐는데 가격은 협상 가능해요."

A6 시리즈에 대해 산둥의 한 아우디 딜러는 "현재 A6L 시리즈의 할인 후 시작 가격은 32만5천원에 불과하며, 일부 제품은 40만 원 내에서 출시된다"고 말했다.

'테크놀러지 뉴스'에 따르면 판매 가격 하락의 이면에는 FAW 아우디가 직면한 판매 딜레마와 시대의 흐름에 따른 변화의 혼란이 자리 잡고 있다. 새로운 에너지 차량이 더욱 보급됨에 따라 아우디의 균열은 앞으로 더 흔해질 수 있습니다.

가격과 수량을 교환하는 것은 생존을 위한 싸움입니다.

중국 내 아우디의 전동화 과정을 되돌아보면 현지 기후에 적응하는 추세가 부각된다.

우선 순수 전기 모델의 선구자로서 아우디는 e-트론에 대한 기대가 크다. 이름에는 접두사가 붙은 문자 모델이 없어 전동화 시대의 콰트로와 유사한 기술 코드로 평가된다. 다양한 차종으로 수출되고 있으며 가격은 50만~60만대 수준으로 동급의 iX3나 모델Y보다 훨씬 높다.

e-트론은 2019년 출시 이후 유럽에서 큰 인기를 끌며 2020년 상반기 유럽 시장에서 전기 SUV 판매량 1위를 차지했다. 아마도 이것이 독일 시장 진출의 이유이기도 할 것이다. 수입 버전은 692,800-800,800만큼 높게 판매됩니다. FAW로 현지화한 후에도 가격은 546,800~648,800대로 여전히 낮지 않습니다.

하지만 아우디가 예상하지 못한 것은 국내 전기차 시장이 연료 시대와는 완전히 달라서 보수적인 e-트론이 수많은 국산 전기차에 패했다는 점이다. 두 번째 순수 전기 모델인 Q2 르트론의 가격은 25만 위안에 가깝고, 공식 순수 전기 주행 거리는 325km다. 당시 같은 가격대의 국산 모델을 비교해 보면, 배터리 수명이 500km를 넘지 않는 모델은 무엇일까요?

카오너스홈의 정보에 따르면 지난 6개월 동안 아우디 e-트론과 Q2 르트론 모델의 월평균 판매량은 세 자릿수에 불과했다.

FAW는 마침내 MEB 플랫폼에서 Audi Q4e-tron을 기다렸지만 여전히 그에 걸맞은 활력을 보여주지 못했습니다. 2023년의 절반 이상이 지나고 국내 판매량은 이제 막 1만대를 넘어섰고, 판매 추세는 단말기 할인 강도와 매우 일치합니다.


상대적으로 저렴한 가격과 대규모 단말기 할인을 통해 현 단계에서 무시할 수 없는 MEB 플랫폼과 아우디의 브랜드 요소는 여전히 거의 뒷받침할 수 없다고 말할 수 있습니다.

새로운 에너지 트랙 전환의 실패가 타고난 요인에 의한 것이라면, 전통적인 연료 차량 분야에서 아우디의 판매량도 설명하기가 다소 어렵습니다. 2020년부터 2022년까지 매년 감소하여 각각 약 723,000대, 701,000대 및 636,000대에 이를 것입니다.

대조적으로, 같은 기간 동안 메르세데스-벤츠의 연간 판매량은 약 774,000대, 759,000대, 754,000대였습니다. BMW의 연간 판매량은 약 777,000대, 846,000대, 792,000대였습니다. 평균 75만대를 '통과선'으로 본다면 아우디는 3년 연속 부진한 성적을 거뒀다.

중국 시장은 "남쪽 아우디"와 "북쪽 아우디"로 나뉩니다. SAIC Audi는 2021년에야 공식적으로 설립되었으며 판매 채널이 완전히 출시되지 않았습니다. 따라서 국내 시장에서의 판매량은 주로 FAW Audi가 차지하고 있습니다. 즉, 아우디의 국내 시장 성과는 FAW 아우디와 직결된다.

다행스럽게도 가격 인하로 인해 여전히 어느 정도 매출이 늘어날 수는 있지만 시간이 지나면 브랜드 이미지가 어느 정도 손상되고 중고 가치 유지율도 급락하게 되며 앞으로 더 높이려 한다면 '말할 권리'가 없게 됩니다.

올해 8월 제3자 기관의 가치보존율 보고서에 따르면 지난 2년간 BBA의 가치보존율은 누적 10% 이상 감소한 것으로 나타났다. 이 중 아우디의 가치유지율은 최고치인 71.1%에서 오늘 60.5%로 떨어졌고, 60% 이하로 떨어질 위기에 처해 있으며, 트럼프치(64.9%), 링크앤코(60.7%)보다 더 나쁩니다.


이미지 회복을 위해 연료 시대에 고급 제품을 선보이는 전략이 시도되고 검증되어 아우디는 아우디스포츠 스포츠 모델, 올로드, 아방트, A8L 호르히 버전을 선보였을 뿐만 아니라 잉지에 마스터 클래스 IP를 출시하고 앤디 라우(Andy Lau)와 협력하여 테마 온라인 단편 영화를 제작했습니다. 또한 올해 70주년 기념행사에서 FAW는 아우디와 전략적 협력을 심화하기 위한 양해각서(MOU)도 체결했다. 간단히 말하면, 고급 제품 출시, 생산 및 판매 자원 통합 등을 의미합니다.

"가격 인하로 훼손된 브랜드 파워를 회복하는 데에는 도움이 되겠지만, 매출에 직접적인 영향을 미치지는 않을 수도 있습니다." 한 자동차 수석연구원은 "이러한 수입차는 본질적으로 휘발유차다. 전동화 시대에 휘발유차를 개발하는 것은 당연히 발전법칙에 어긋난다"며 "현재의 처지를 개선하려면 전기나 지능 등 3가지 측면에서 괜찮은 핵심기술을 갖춰야 한다"고 말했다.

아직도 기술과 무자비한 노동이 존재하는가?

폭스바겐의 하위 브랜드인 아우디의 전기화는 그룹의 기술 지원에 의존합니다. 앞서 폭스바겐은 아우디를 위해 MLBevo 플랫폼, MEB 플랫폼, PPE 플랫폼, J1 고성능 플랫폼 등 4가지 전동화 플랫폼을 준비했다. 하지만 폭스바겐 CEO 오베르무에 따르면 이들 플랫폼은 소프트웨어 측면에서 심각하게 뒤처져 있어 아우디 전기차 모델 생산에 잦은 어려움을 겪었다.

요즘 MLBevo(메인 모델은 e-트론)와 MEB(Q4 e-트론, 폭스바겐 ID. 시리즈는 이 플랫폼에서 파생)의 실패를 통해 J1이 포르쉐 등 고급 스포츠카가 공유하는 대형, 럭셔리 순수 전기 플랫폼이라는 사실이 검증됐고, 중급 모델로는 전환이 어렵다. 차세대 새로운 메카트로닉스 SSP 플랫폼은 이르면 2026년까지는 출시되지 않을 것입니다. 상황을 살릴 수 있는 유일한 방법은 2024년 출시 예정인 FAW의 PPE 플랫폼뿐이다.


PPE 플랫폼은 아우디와 포르쉐가 공동 개발했습니다. 첫 번째 모델은 순수 전기 포르쉐 마칸으로, 기본적으로 메르세데스-벤츠의 MMA 플랫폼, BMW의 노이에클라세(NeueKlasse) 플랫폼과 같은 속도다. 따라서 연료자동차 시대에 6기통 엔진이 아우디의 중저가 제품군으로 분산되지 않는 것처럼, 포르쉐의 존재가 PPE 플랫폼이 아우디의 미래 중저가 제품 라인에 혜택을 줄 수 있을지는 아직 알 수 없다. 이 플랫폼을 사용한다고 공식 발표한 아우디 Q6e-트론에 따르면, 향후 50만대가 구분선으로 활용될 가능성이 높다.

아울러 아우디는 얼마 전 2027년 출시되는 A3의 순수 전기 버전이 폭스바겐 그룹의 MEB 플랫폼을 사용해 계속 제작될 예정인 반면, A4의 순수 전기 버전은 여전히 ​​침묵하고 있음을 공식 확인했다. 이는 4년 안에 아우디의 보급형 제품 라인이 순수 전기장에서만 "정지"할 수 있을 가능성이 매우 높다는 것을 의미합니다.

메르세데스-벤츠와 BMW를 되돌아보면 보급형 모델은 플랫폼 업데이트를 가장 먼저 완료할 뿐만 아니라 새로운 기술 플랫폼을 한 단계로 생산에 통합할 것입니다. 보급형 제품을 중저가 플랫폼에 접목한다고 해서 반드시 브랜드 하이엔드 제품의 핵심 기술도 그에 맞춰 출시될 수 있는 것은 아니지만, 순수 전기차 시대의 아우디는 여전히 연료 시대의 단편화가 뚜렷한 플랫폼을 사용하고 있다. 4년이 지난 후에도 200,000클래스의 아우디가 여전히 800V를 과충전하지 않고 후방 드럼 브레이크를 계속 사용할 것이라고 누가 생각이나 했을까요?

오베르무는 한때 “아우디가 뒤처져 있다”며 “아우디는 현재 중국 시장 의존도가 높지만 전기차 분야에서는 아우디가 중국 시장에서 경쟁력이 없다”고 한탄한 적이 있다. 이것은 또한 사실이다. 지금 아우디가 직면해야 할 중국 시장은 달라졌다. 더 이상 산타나, 샤리, 토요타만 있는 낙후되고 척박한 땅이 아닙니다.

빠른 교육을 받은 후, 전기 자동차 소비자는 기본적으로 독특한 이해를 확립했습니다. 광고가 그들을 속일 수 없을 뿐만 아니라, 평균 수준을 따라가는 모델조차도 그들의 식욕을 충족시킬 수 없습니다. 시대를 앞서가는 사람만이 자격을 거의 갖추지 못합니다. 아우디의 연료전지 자동차가 여전히 시대를 앞서가는 것은 사실이지만 현재의 아우디 전기차는 시대와 전혀 상관이 없습니다.

(기사 속 등장인물은 가명입니다)