'79위안 눈썹연필 사건'으로 여론의 최전선에 밀려났던 화희자는 결국 더 이상 침묵하지 않기로 결정했다. 9월 19일, 화희자는 웨이보에 편지를 올려 지난주 인터넷 전체에서 큰 관심을 받았고 "무서움과 상실감"을 느꼈다고 밝혔습니다. 그러나 네티즌들의 비판, 의견, 제안 등을 기록해 왔으며, 관련 의견을 바탕으로 수정 및 개선하여 더 나은 제품과 서비스를 제공하겠습니다.

화희자가 '79위안 눈썹연필 사건' 이후 처음으로 발언을 한 것이기도 하며, 사건이 발생한 지 벌써 일주일이 지났다. 일부 분석가들은 이 편지에 담긴 소위 '사과'는 어떠한 실질적인 사건에 초점을 맞춘 것이 아니며, '금값 아이브로펜슬'과 '저가'에 대한 사용자들의 의구심에 대해서는 침묵했다는 점을 지적했다.


뿐만 아니라 화희자는 페이지의 절반 이상을 활용해 브랜드를 다시 한 번 소개하며 '진정한 중국 브랜드'임을 강조하고 "모든 사람과 함께 중국의 이야기를 전하고 동양의 아름다움을 계승하길 바란다"고 말하며 마지막에는 "국산품이 스스로 강해진다"는 슬로건을 외쳤다.

일부 네티즌들은 화희지가 사과문에 정보가 전혀 없고 브랜드 홍보에 너무 많은 공간을 사용하고 있다고 비난했다. 그녀는 진정성을 보지 못했을 뿐만 아니라, '자신을 강화하기 위한 국산품'이라는 핑계로 자진해서 홍보 기회를 이용하기도 했습니다. 세상의 따뜻함과 따뜻함을 전혀 모르는 그녀는 "재고 정리를 위해 쿠폰(쿠폰)을 주는 것조차 이보다 낫다"고 말했다.

여론의 소용돌이의 중심에 있는 화희자는 톱 앵커의 '전복'이 가져온 의문뿐 아니라 트래픽 앵커에 의존해 성공과 실패를 좌우하는 신생 브랜드의 생존 딜레마에 직면해 있다.

1. '천정부지' 아이브로우 펜슬, 화희자는 금보다 비싸다?

9월 10일, 리지아치는 라이브 방송 중 "화희자 아이브로우 펜슬이 점점 비싸지고 있다"는 네티즌들의 의심에 직면했다. 그는 “그렇게 오랜 세월이 지나 월급이 올랐는지, 진지하게 일하고 있는지, 각자의 이유를 찾아보세요”라고 퉁명스럽게 말했다. 소비자를 비난하는 그의 오만하고 무례한 태도는 네티즌들의 분노에 찬 비난을 샀다.

압도적인 의혹에 직면한 이자기는 9월 11일 이른 아침 웨이보를 통해 공개 사과를 한 데 이어 9월 11일 저녁 생방송실에서 두 번째 사과를 발표했다. 그러나 눈물을 터뜨린 이자기는 용서받지 못했다. 많은 네티즌들은 "리자치에게 조롱당하는 노동자들은 울지도 않았는데, 그가 감히 울어?"라고 비난했다.

"시대의 모래알은 누구에게나 떨어지면 산과 같다." 일부 네티즌들은 이자기가 시대의 이익을 자신의 노력으로 잘못 돌렸으며, 생존자의 편향된 관점에 더욱 눈이 멀어 시대의 격류에 무력한 평범한 사람들을 저주했다고 말했습니다.

동시에 이자기가 "어디 이렇게 비싸냐. 이 가격이 이렇게 오랜 세월이 지났으니 눈 뜨고 헛소리 하지 마라"며 지지했던 국내 브랜드 화시즈(Huaxizi)도 영향을 받았다. Huaxizi는 비싼가요? 얼마나 비쌉니까? 이 문제는 여론 조사와 탐구의 또 다른 핫스팟이 되었습니다.

일부 네티즌의 통계에 따르면 리자치 생방송실의 1+2 가격 79.9위안을 기준으로 화시즈 아이브로우 펜슬의 단가는 그램당 약 376.09위안이다. 선물을 무시하고 공식 가격만 측정하면 Huaxizi 아이브로우 펜슬의 그램당 단가는 985.71위안으로 표에 있는 대부분의 브랜드 단가보다 높습니다. 금 2g을 살 수도 있습니다.

베이징상공보가 조사한 바에 따르면, 원조 주조소의 원가로 판단하면 화시자와 같은 소재로 만든 아이브로우 펜슬의 가격은 스틱당 약 4.8위안(한화 약 4.8위안)이다. Huaxizi에서 홍보하는 Polygonum multiflorum 에센스와 같은 성분을 추가하려면 가격이 상대적으로 높아집니다. 그러나 100위안 미만의 국내 아이브로우 펜슬 가격은 10위안을 넘지 않습니다.

높은 가격과 낮은 비용은 사회 각계각층에 충격을 주었습니다. 화희자는 이주노동자들의 전용화폐단위가 되었습니다. 네티즌들은 "하루에 화시자를 얼마나 벌 수 있느냐"며 스스로를 조롱했다. 농담과 자기 비하 뒤에는 의심할 여지없이 각계각층에서 Huaxizi에 대한 의심이 있습니다.


화서자에서 '가짜 국산품'에 대한 여론이 거세지는 가운데, 봉화, 로터스 MSG 등으로 대표되는 전통 국산 브랜드들은 이러한 상황을 틈타 '79위안 세트', '화시화폐' 등 핫한 단어를 사용해 단체 마케팅을 펼치고 있다.


이에 따라 청소용품 브랜드 Fenghua의 생방송 매출과 매출도 두 배로 늘었습니다. 스킨케어 브랜드 유메이징(Yumeijing)이 밤새 온라인에 돌았고, 몇 달 전 영업 위기에 직면했던 비고르28(Vigor28)은 5일 만에 총 133만4000개가 팔리며 창구에 있던 모든 품목이 품절됐다.

일부는 행복하고 일부는 슬프다. Cicada Mama의 자료에 따르면 Li Jiaqi 사건 이후 Huaxizi Douyin의 공식 생방송 방 매출은 9월 10일 100만 위안에서 250만 위안으로, 9월 11일에는 10만 위안 미만으로 90% 이상 감소해 '우울'하다고 표현할 수 있습니다.

Hua Xizi는 Li Jiaqi 없이는 정말로 "살 수"없습니까? 화희자를 후원하면서 “그들이 나에게 돈을 줄 뻔했다”고 무심코 말하는 Li Jiaqi를 통해 우리는 이 새로운 국내 브랜드와 주요 앵커 사이의 복잡한 관계를 엿볼 수 있습니다.

2. 딥바인딩, 한때 함께 만들어온 퍼포먼스 신화

Hua Xizi에 대해 이야기할 때 Li Jiaqi를 언급해야 합니다. 공개 정보에 따르면 Huaxizi는 한때 Pechoin Tmall 플래그십 스토어의 운영 이사를 역임했던 Hua Mantian(본명 Wu Chenglong)이 2017년 3월에 설립한 것으로 나타났습니다. 출시되자마자 '꽃으로 영양을 공급하는 오리엔탈 메이크업'이라는 콘셉트를 제시했다.


사진: 하늘 가득 꽃

온라인 트래픽 포트에 대한 창업자의 민감성으로 인해 다른 브랜드는 여전히 제품 홍보를 위해 오프라인 매장과 카운터에 의존하고 있는 반면, Huaxizi는 창립된 해에 온라인 마케팅에 집중하기 시작했습니다. 이전 언론 보도에 따르면 Huaxizi는 3개월 이내에 300명이 넘는 인터넷 유명 앵커, KOL, UP 호스트에 투자했습니다.

2018년 '120위안이 넘는 가격에 중국 미세 각인 기술을 이용해 민족풍 립스틱을 선보인' 신제품을 출시할 예정이었던 화희자는 당시 조금 유명했던 '립스틱 형제' 이가기와 인연을 맺고 '이가기 소유의 브랜드 만들기'를 꿈꿨다. 두 가지 요구가 서로 맞물려 윈윈(win-win)을 모색하기 시작했다.

2019년 3월 Li Jiaqi의 생방송실에 Huaxizi Air Powder가 등장한 이후 Huaxizi의 매출은 질적으로 도약하기 시작했습니다. 같은 해 9월, Huaxizi는 Li Jiaqi를 브랜드 최고 추천 책임자로 공식 발표했습니다. 2019 Double Eleven 쇼핑 페스티벌 기간 동안 Huaxizi는 'Li Jiaqi 효과'에 힘입어 GMV 2억 5천만 위안으로 Tmall 뷰티 카테고리 7위에 올랐습니다.


2020년 '6·18' 쇼핑 페스티벌이 다가오고 있습니다. Huaxizi는 1억 9천만 위안 이상의 매출로 Tmall GMV 1위를 차지했습니다. 2019년 티몰 매출 상위 20위권에 겨우 진입했던 뷰티 신제품부터 성공적으로 1위에 오르기까지, '승천' 뒤에 있는 리자치의 트래픽 효과는 자명하다.

"슬롯 수수료 + 리베이트"라는 다른 브랜드의 전통적인 앵커 고용 관계와 달리 Huaxizi와 Li Jiaqi의 협력은 제품 연구 및 개발, 제품 선택에서 마케팅에 이르기까지 심층적인 바인딩에 가깝습니다. Li Jiaqi는 "Luyu 일일 여행"에서 "나는 그들이 보상없이 모든 것을 확인하도록 도왔습니다"라고 말한 적이 있습니다.

해당 프로그램에서 이자기는 화시자 직원들이 제공한 신제품을 직접 확인했을 뿐만 아니라, 평가 시 "에어쿠션 곰팡이가 너무 저렴하다", "짙은 색의 파우더 퍼프가 예쁘지 않다", "립스틱 포장 옥구슬 색깔이 질감이 없다" 등의 문제를 노골적으로 제기했다. 이는 Li Jiaqi가 Huaxizi의 제품에 발언권을 가지고 있음을 보여줍니다.

뿐만 아니라 Li Jiaqi는 "나 Li Jiaqi의 감독하에 Huaxizi가 점점 더 좋아지고 있습니다"라고 여러 번 언급했으며 생방송에서 Huaxizi에 대한 평가는 더욱 칭찬했습니다. 일부 네티즌의 통계에 따르면 Huaxizi의 제품은 Li Jiaqi의 '전복'이 발생하기 불과 한 달 전에 Li Jiaqi의 생방송 방에 5 번 나타났습니다.

3. 교통 의존성, 의존성을 없애기는 쉽지만 없애기는 어렵다

그러나 Li Jiaqi와 Hua Xizi의 협력은 정말로 자신이 말한 것처럼 "무급"입니까? Li Jiaqi의 생방송 사건이 전개되자 업계 관계자는 앞서 Hua Xizi가 Li Jiaqi와 협력할 때 '80% 높은 수수료 모델'을 사용했으며 "Li Jiaqi가 판매하는 모든 Hua Xizi 제품은 그에게 돌아간다"고 밝혔습니다. 뉴스는 산불처럼 퍼졌습니다.

9월 11일 저녁, Huaxizi는 언론에 공개적으로 Li Jiaqi와의 브랜드 협력에 대한 리베이트 비율이 업계 평균 수준이며 리베이트 비율이 60%~80%에 달하거나 심지어 100%를 초과하는 상황도 없었다고 공개적으로 밝혔습니다. 또한 Huaxizi의 모든 제품은 현재 중국에서 제조되며 일본 브랜드가 아닙니다.

그러나 실제 상황은 급행을 타고 급속한 성과 성장을 달성하는 동안 화희자는 필연적으로 '이가기 의존 증후군'을 앓고 있다는 것이다. 이전 언론 통계에 따르면 2020년 2월 Huaxizi 매출의 80% 이상이 Tmall에서 나왔고, Tmall 매출의 40%가 Li Jiaqi에서 나왔습니다.

또한 Huaxizi 신제품의 모든 최고 매출은 Li Jiaqi의 생방송실에서 발생합니다. Li Jiaqi 생방송실에 등록된 제품의 월간 판매량은 200,000개를 초과할 수 있지만 Li Jiaqi 생방송실에 등록되지 않은 제품은 월간 판매량이 약 1,000개에 불과해 매우 드뭅니다.

더 많은 데이터에 따르면 Huaxizi가 생방송 플랫폼에 대한 초기 월별 마케팅 투자 금액만 무려 2천만 위안에 달하는 것으로 나타났습니다. 이에 따라 '국내 제품의 빛'이라는 기치 아래 Huaxizi의 특허는 대부분 외관과 포장에서 비롯됩니다. 아직 자체 공장을 설립하지 않았으며 생산 및 디자인 링크는 모두 OEM에서 제공합니다.

Huaxizi가 자랑스럽게 생각하는 포장은 과도한 마케팅과 무거운 포장으로 인해 오랫동안 네티즌들로부터 비난을 받아 왔습니다. 많은 네티즌들은 소셜 플랫폼에 "소비자들은 좋은 제품을 사기 위해 돈을 쓸 의향이 있지만 포장재를 사기 위해 돈을 쓸 의향이 없다"고 불평합니다. 자사 제품의 과도한 프리미엄, 화려함, 품질 관리 불량에 대한 여론이 자주 발생합니다.


브랜드 개발을 위한 단일 채널의 한계를 깨닫거나 "Huaxizi가 Li Jiaqi를 위해 일한다"는 조롱 때문에 Li Jiaqi가 만든 Huaxizi도 Li Jiaqi의 '트래픽 의존'을 없애고 자체 사업을 주도하기 시작했습니다.

이 기간 동안 Hua Xizi는 Zhou Shen과 Bai Lu를 브랜드 홍보대사로 영입하는 동시에 소수 민족의 전통 문화를 진입점으로 사용하여 브랜드 민족 스타일 개념을 심화했습니다. 또한 각 플랫폼 화시즈 공식 매장에서는 자체 방송 계정을 개설하기 시작했고, '중국 1위 화장품 R&D 인력' 리휘량을 수석 과학자로 초빙했다.

그러나 현 단계에서 Huaxizi의 실제 딜레마는 '앵커' Li Jiaqi가 Huaxizi에 의존하지 않고 '브랜드' Huaxizi가 Li Jiaqi에 의존한다는 것입니다. 이것이 계속된다면 Hua Xizi는 Li Jiaqi의 것이 될 것입니다. Li Jiaqi는 'Turnover' 생방송에서 "Hua Xizi의 성은 Li뿐입니다! "라고 말했습니다.

Li Jiaqi 자신에게는 '집 붕괴'가 생방송 인기에 큰 영향을 미치지 않았습니다. 9월 19일 저녁 '엄마와 아기의 날' 생방송을 예로 들면, 리자치 타오바오 생방송 시청자 수는 1천만 명 이상을 유지했고, 좋아요 수는 115만 명을 넘어섰다. 저가형 '플래시 세일' 상품이 다수 매진돼 모두 '삭제'로 표시됐다.

반면 이날 사과 성명을 발표한 화희자는 생방송 중단을 결정했다. 베이도 파이낸스의 기존 관측에 따르면, 9월 12일 저녁 20시 45분 기준 타오바오 플랫폼 생방송 데이터 기준으로 리자치 생방송 방 시청자 수는 990만8000명으로 화희자 자체 방송 생방송 방 시청자 수 33만5900명보다 30배 가까이 많았다.

속담처럼 샤오허도 성공하고 샤오허는 실패자이다. Huaxizi와 주요 전자상거래 앵커와의 심층적인 결합이 가져온 단기적인 인기는 브랜드가 시장에서 발판을 마련하는 데 도움이 되지 못했을 뿐만 아니라 브랜드 자체 트래픽 풀로 전환되지도 않아 궁극적으로 트래픽의 반발로 이어졌습니다.

4. 결론

“라이브 스트리밍을 상품을 가져오는 채널로만 생각하면 브랜드의 장기적인 발전을 위한 상상의 여지가 충분하지 않습니다.” 이는 화희자 창립자인 화만티안(Hua Mantian)이 리자치(Li Jiaqi)와 협력하기 전 화희자의 '1.0 라이브 스트리밍 모델'에 대해 언급한 평가다. 오늘은 화희자가 같은 실수를 또 저지를 것이라는 판단이 됐습니다.

국산 브랜드의 부상이 쉽지 않은 것은 사실이지만, 국산 브랜드는 '국산 제품의 자기 개선'이라는 의미를 소비 유치를 위한 신기루 슬로건과 기믹으로 변질시켜서는 안 되며, 오히려 시장 입지를 확보하기 위해 맹목적으로 제3자를 구속하는 데 의존하는 트래픽 중심의 브랜드 발전의 소용돌이에 빠져야 합니다.

결국, 트래픽과 인기는 항상 사라질 것이며, 제품의 강점은 소비자에게 가격 인상에 대한 자신감을 제공하는 것입니다. '화희자'는 단발성보다는 장기적인 발전을 고려해야 한다.

입장:

징둥몰