"출시 5일 만에 샤오미 Mi 17 시리즈 판매량이 100만 대를 돌파했고, 특히 Pro Max 버전이 가장 높은 판매량을 기록했습니다. 6K+ 가격대에서 성공적으로 안착했으며, 역사적인 제품 구조 개선을 이루었습니다." Xiaomi 모바일 부사장 Lu Weibing이 발표했습니다. 그러나 이목을 끄는 첫 판매의 인기는 지속되지 않았다. 기술 디지털 블로거 @RD의 관찰 데이터에 따르면 2025년 41주차에 Xiaomi 17 시리즈 3개 모델의 순위가 모두 크게 떨어졌습니다. 17Pro는 5위로 떨어졌고, 17ProMax는 14위로 떨어졌으며, 표준 버전 17은 26위로 떨어졌습니다.

뜨거운 판매는 일시적이지만 혁신은 계속됩니다.

현재 중국 휴대폰 시장은 여전히 ​​오프라인 상태로 약 60~70%를 차지하고 있다. 또 인터넷 브랜드에서 아너의 온·오프라인 판매가 '37오픈'에서 '73오픈'으로 변경됐다.

다른 주요 제조업체와 비교하면 Xiaomi의 오프라인 채널 점유율은 여전히 ​​개선의 여지가 많습니다. 내부통제 시장에서 샤오미는 성장을 유지하고 오프라인 시장 공략을 이어가야 한다. 계획에 따르면 샤오미는 연말까지 매장 수를 2만개로 늘릴 계획이다.

이곳에서 휴대전화 딜러들은 샤오미가 도시를 정복할 수 있도록 돕는 전초기지가 되었고, 샤오미와의 관계는 사랑과 죽음의 관계 중 하나입니다.

하나

가라앉는 시장에 맞서 싸우다: 청년이 부족하고 고정가격이 효과적이지 않다

초기 샤오미는 온라인 채널에 크게 의존했습니다. 샤오미 창업자인 리완창(Li Wanqiang)은 “온라인이 약 70%를 차지하고, 휴대폰의 거의 30%가 통신사업자를 통해 배송된다”고 밝힌 바 있다.

그러나 온라인 채널에 의존하면서 샤오미 휴대폰은 '어두운 순간'을 맞이하게 됐다. IDC 데이터에 따르면 2016년 샤오미의 연간 휴대폰 출하량은 전년 대비 36% 감소했습니다.

샤오미는 오프라인 단점을 보완하기 위해 2018년 오프라인 채널 확대에 박차를 가했다. 샤오미 재무 보고서에 따르면 2018년 말 기준 샤오미는 총 1,378개의 공인 매장을 설립했는데, 이는 1년 전 62개에 불과한 수치이다.

많은 딜러들이 샤오미의 생태계 체인에 대해 낙관하고 있기 때문에 잇달아 샤오미에 합류했습니다.

Guizhou의 Xiaomi 딜러인 Liu Ming은 "Financial Stories"에 처음에 Xiaomi 공인 체험 매장을 열기로 결정했다고 말했습니다. 첫째, Xiaomi는 풍부한 생태 제품을 보유하고 있고 "부서 모델"이 인건비, 임대료 등 고정 비용을 공유할 수 있기 때문입니다. 둘째, 다른 브랜드와 비교했을 때 Huawei의 '368개 판매자 + 상품 구매' 모델에는 수천만 달러의 자본 임계값이 필요하며 OPPO와 vivo는 침몰하는 시장에 밀집된 매장을 보유하고 있으며 가격 변화가 심각합니다. 샤오미는 "상대적으로 제어 가능한" 선택인 것 같습니다.

그러나 상인들은 기장을 팔려면 투자가 적고 이윤도 낮다는 사실을 점차 깨닫게 되었습니다.

"샤오미가 딜러에게 남기는 이익이 너무 적습니다." 장쑤성에서 샤오미 딜러로 일했던 장레이(Zhang Lei)는 퉁명스럽게 말했다.

Zhang Lei는 Xiaomi 휴대폰이 딜러에게 남겨주는 총 이익 마진이 일반적으로 10~12%라고 밝혔습니다. 매출총이익률은 안드로이드 진영의 평균 수준과 비슷하지만 '단일 머신 수익'의 격차는 확연하다.

"1~2000위안짜리 샤오미 휴대폰을 팔아서 얻는 이익이 5000~6000위안짜리 화웨이 휴대폰을 파는 것과 같을 수 있을까요?" 장레이가 수사적으로 물었다.

빈약한 이익의 딜레마는 휴대전화 사업에만 국한된 것이 아니라 전체 생태학적 제품 사슬로 확장됩니다. Zhang Lei의 회상에 따르면, 어느 딜러 회의에서 한 동료가 그 자리에서 "귀하의 Xiaomi 데이터 케이블이 17~18위안에 팔리는데 왜 1위안도 안 되는 걸까요?"라고 물었습니다.

낮은 이익 문제에 직면한 Xiaomi는 한때 딜러에게 ROI(투자 수익) 개념을 주입하고 높은 회전율에 의존하여 딜러의 종합 총 이익을 높였습니다.

2021년 4월 Xiaomi 그룹의 전 부사장인 Gao Ziguang은 당시 대부분의 소매업체가 20% 또는 30% 이상의 연간 투자 수익을 보장받을 수 있다고 말했습니다.

Zhang Lei의 계산에 따르면 쑤저우와 같은 고급 도시에 Xiaomi 홈 매장을 여는 데 드는 초기 비용은 약 100만 ~ 120만 위안인 반면, 중서부 시장에서는 700,000 ~ 800,000위안입니다.


출처 : 인터뷰 대상자 제공

구이저우(貴州)현에 매장을 오픈한 샤오미 딜러 류밍(Liu Ming)은 '젊은이가 너무 적다'는 문제에 직면했다.

"샤오미 휴대폰의 주요 고객층은 젊은이들이지만 우리 젊은이들은 대부분 장강삼각주와 주강삼각주에 일하러 가고, 머무르는 사람들은 대부분 중장년층이어서 타겟 고객이 그리 많지 않습니다."

Liu Ming의 곤경은 고립된 사례가 아닙니다.

중서부의 카운티에서는 젊은이들이 줄어들고 있습니다. "Lookout" 잡지는 "왜 카운티 타운이 사람들을 유지할 수 없는가"라는 기사에서 카운티가 매력 부족으로 인해 인재를 유지하는 데 어려움을 겪고 있다고 지적했습니다. 인재가 없으면 좋은 기업을 유치할 수 없고, 좋은 기업이 부족하면 청년들의 손실이 더욱 가중됩니다...

군시장보다 더 부진한 곳은 타운십 시장이다. Liu Ming은 "중부 및 서부 지역의 많은 도시에는 중년 및 노년층이 대다수이며, 1,000위안이 넘는 휴대전화는 비싼 것으로 간주됩니다"라고 조사했습니다. 그가 아는 ​​동료가 광시(廣西)성의 한 마을에 휴대전화 매장을 열었는데, 투자금 회수 기간이 무려 6년이나 됐다.

이로 인해 대부분의 Xiaomi 매장은 카운티의 핵심 지역에 집중되어 있습니다. '전국 100대 도시'에 선정된 안후이성 푸양시 톈잉진에서도 샤오미 매장을 찾기가 어렵다"고 말했다.

농촌 시장의 타겟 사용자 부족과 긴 반품 주기로 인해 대부분의 딜러는 낙담했습니다. 샤오미가 2022년 제안한 '농촌 시장 침몰' 전략이 지금까지 큰 성과를 거두지 못한 핵심 이유가 여기에 있을 것이다.

이미 부족한 하위 시장의 젊은 고객 기반은 샤오미의 '통합 전자 가격 라벨 전략'으로 인해 전환율을 더욱 감소시켰습니다.

Liu Ming은 현(縣) 지역의 소비자는 일반적으로 흥정하는 습관을 갖고 있으며 샤오미는 오프라인 매장의 가격이 샤오미 공식 웹사이트의 가격과 일치해야 한다고 요구한다고 밝혔습니다.

점원들은 “이게 가격이라고 하던데요?”라는 질문을 자주 받는다. "더 저렴하지 않으면 다른 곳으로 갈게요."

또한, 소비자가 매장에 입장한 후 온라인과 오프라인의 가격을 비교하는 것은 흔한 일이다. 그러나 샤오미는 자체 채널에서 가격을 통제할 수 있지만 JD.com, Tmall, Pinduoduo와 같은 제3자 플랫폼의 보조금을 제한할 수는 없습니다.

Xiaomi Mi 15의 12+256GB 및 12+512GB 버전을 예로 들어 보겠습니다. 매장 가격은 각각 3,599위안과 3,899위안인 반면, JD.com 보조금 이후 가격은 3,041.16위안과 3,294.66위안에 불과합니다.

점원이 매장 구매 사은품, 보상판매 등을 강조해도 여전히 많은 소비자들이 온라인 쇼핑에 눈을 돌리고 있다. 이로 인해 오프라인 매장이 '체험형 쇼룸'으로 전락하기도 하고, '이 사장님은 사업에 진지하지 않으시다'는 오해를 받기도 한다.


수년간 침몰하는 시장에 깊이 관여해 온 OV는 유연한 입지를 구축하고 군 지역의 소비 논리를 이해했습니다.

허난성 저우커우에 있는 비보 매장 주인 우 하오(Wu Hao)는 '파이낸셜 스토리'에 비보가 가라앉는 시장의 '지인 사회 규칙'을 잘 알고 있으며 통일된 가격표를 채택하지 않는다고 말했다.

예를 들어 휴대전화 가격이 2,399위안인데 소비자가 300~400위안으로 흥정하고 팔면 '이익을 본다'는 느낌을 받게 된다. 지인이 상품을 받자 매장 직원은 "친구 소개로 XX위안을 직접 할인해 주겠다. 앞으로는 더 많은 고객을 소개할 수 있다"고 말했다. 이는 또한 소비자가 기꺼이 지불하게 만들 수 있습니다.

이러한 '순응' 문제는 샤오미 가전사업의 군배치에서도 나타난다.

후베이성의 특정 가전 브랜드 딜러인 Xu Wei는 많은 주요 가전 제품 제조업체가 현 지역 소비자의 교섭 습관을 만족시킬 뿐만 아니라 딜러가 고객 관계를 유지하는 데 도움이 되는 '프런트 엔드 가격을 인상'할 것이라고 말했습니다. 동시에 소비자가 직접 가격 비교를 피하기 위해 다양한 모델을 온라인과 오프라인으로 구분할 것입니다.

둘

Xiaomi 채널의 "Huaweiization": 암호화 및 협력

최근 몇 년 동안 Xiaomi는 채널 개혁, 매장 암호화, 합작 투자 전략 구현, 자동차 사업을 묶어 기준을 높이는 등 화웨이의 사례를 따라왔습니다.

"Photon Planet"에 따르면 2019년부터 Xiaomi는 Huawei의 368 판매자 모델을 따라 딜러를 블루 블러드, 금메달, TOP 및 기타 레벨로 나누었습니다.

예를 들어 Mi Home 매장 레벨은 공인 매장 레벨보다 높습니다. 레벨이 높을수록 더 많은 매장을 오픈하는 대신 더 나은 정책을 얻을 수 있습니다.

샤오미 딜러는 "원래 기계 한 대당 리베이트가 20위안 정도였는데, 매장 10개를 오픈하고 나면 리베이트가 대당 40위안에서 50위안까지 오를 수 있다"며 "유혹이 적지 않다"고 밝혔다.

고객 등급은 단기적으로 Xiaomi 홈 매장 수의 증가를 주도했습니다. 2021년 10월 샤오미 홈 매장 수는 4월보다 2배 증가한 10,000개를 넘어섰습니다.

샤오미의 판매구조도 동시에 변화했다. 샤오미의 2021년 재무 보고서에 따르면 샤오미 12 시리즈 출시 후 첫 달 동안 중국 본토의 오프라인 채널 출하량이 50% 이상을 차지했습니다.


그러나 고객 규칙의 설계 및 구현에 투명성이 부족하여 두 딜러 모두 압박을 받았습니다. 허난성 샤오미 딜러인 린양(Lin Yang)은 명목상으로는 '10개 매장을 오픈하면 1%의 추가 수수료를 받을 수 있다'고 밝혔지만 실제로는 '월 판매량 3,000개'라는 기준이 내포되어 있다.

Huawei 368 시스템의 유통 모델과 달리 Xiaomi는 "소매 패스 사전 입금 모델"을 채택합니다. 상품에 대한 권리는 Xiaomi에 속하며, 딜러는 "대리 판매"에 대해서만 책임을 집니다.

이 모델의 장점은 딜러가 재고 위험을 감수할 필요가 없어 딜러의 부담이 줄어들지만 수익성을 유지하려면 극도로 높은 회전율 효율성이 필요하다는 것입니다.

샤오미 허난성 대리점 린양은 "리베이트는 제한적이다. 상품 유통 속도가 충분히 빠르지 않으면 운영 비용을 충당하기 어려울 것"이라고 솔직하게 말했다.

샤오미의 가전제품과 휴대폰 사업이 점차 성숙해지고, 2024년 출시 이후 샤오미 신에너지차의 뜨거운 판매가 맞물리면서 샤오미의 오프라인 확장은 다시 가속화됐다.

Lu Weibing은 Xiaomi의 2024년 3분기 재무 보고 회의에서 Xiaomi가 약 14,000개의 오프라인 소매점을 보유하고 있으며 2024년 말까지 15,000개, 2025년 말까지 20,000개에 도달하기 위해 노력하고 있다고 밝혔습니다.

목표를 달성하기 위해 Xiaomi는 일부 딜러에게 6~10개의 새 매장을 열도록 안내하고 딜러는 일반적으로 거부하기 어렵습니다. "새 점포를 열지 않으면 같은 상권에 대형 상인들이 유입될까 두렵습니다. 리베이트가 높고 자원도 많아 장사하기 어려울 것입니다."

공격적인 확장으로 인해 전국 핵심 상권에 다수의 샤오미 홈 매장이 생겨났습니다. 하지만 샤오미 홈은 대부분 완다, 통신거리 등 핵심 상권에 위치해 있어 강제 매장 확장으로 인해 매장이 과밀화됐다.

Cao Yang의 관찰에 따르면 안후이성 Jieshou시의 Jianjian Road는 통신 거리이며 3개의 Xiaomi 매장이 있으며, 그 중 2개는 서로 바로 맞은편에 운영되고 다른 1개는 800m 이내에 있습니다. 옆집 Linquan County의 Guangming Road도 지역 통신 거리이며 2km 이내에 Xiaomi Home 매장이 4개 있습니다.


그러나 샤오미의 카운티 지역 고객 기반은 이미 제한되어 있습니다. 상반기에는 국민 휴대전화 보조금이 소비를 초과해 점포가 '밀집'됐다. 지난 2~3개월 동안 단일 매장 실적이 크게 희석되었습니다.

샤오미 딜러들은 샤오미가 '공동사업' 모델을 구현한 이유를 분석했다. 첫째, 일부 중소기업이 이윤을 추구하기 위해 암표상들이 상품을 비축하는 통로가 되었고, 이로 인해 상품의 교차판매가 빈번하게 발생하여 샤오미의 가격 체계가 붕괴되었습니다.

둘째, 샤오미와 중소기업 간 계약은 1년에 한 번씩 체결되며, 채널 안정성이 좋지 않습니다. 예를 들어, 딜러가 수익 창출이 어렵다고 판단되면 언제든지 철수할 수 있으며 이로 인해 Xiaomi는 채널 격차와 운영 위험을 겪게 됩니다.

셋째, 샤오미의 고급 전략 추진에는 고품질 소매 경험, 브랜드 이미지 디스플레이 및 강력한 재무 건전성이 필요합니다. 그러나 소규모 기업에서는 해당 표준을 충족하는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다.

샤오미의 오프라인 확장에 대한 새로운 자신감은 샤오미 자동차의 뜨거운 판매에서 비롯됩니다. 앞서 언급한 20,000개 매장 목표에는 200개 이상의 Renchejia 완전 생태 통합 매장이 포함됩니다.

일부 딜러들은 샤오미 자동차 매장 신청 기준이 최소 15개 샤오미 매장을 먼저 개설하는 것이라고 밝혔습니다. 많은 딜러들은 Xiaomi의 신차 출시 이후 매장에 압도적인 고객 흐름과 Xiaomi 자동차가 딜러에게 재고 위험을 부담할 것을 요구하지 않는다는 사실 때문에 더 많은 중소기업 매장을 인수할 의향이 있습니다. "향후 문턱은 점점 더 높아질 수 있습니다."

하지만 15개 매장을 열려면 딜러들이 수천만 위안을 투자해야 한다는 뜻이다. 높은 기준점으로 인해 많은 Xiaomi 딜러가 낙담했습니다.

삼

배당금이 사라지고 딜러들은 고급 및 새로운 국가 보조금을 찾습니다.

올해 상반기에는 많은 휴대전화 매장이 국고보조금에 의지해 호황을 누렸다.

국고보조금이 점차 줄어들면서 휴대전화 매장 사업은 황폐화됐다. 앞서 언급한 구이저우의 Xiaomi 딜러인 Liu Ming은 매장의 월별 출하량이 현재 수십 대에 불과하다고 밝혔습니다. "임대료도 감당할 수 없어요."

장쑤성 샤오미 딜러인 장레이(Zhang Lei)는 자신의 매장이 다상(Dashang)에 인수된 후 7월 매장 매출이 400만~5000만 위안에 불과해 4월 영업 당시보다 40% 정도 줄었다고 밝혔다. "국가 보조금 정책의 변동이 없었다면 Dashang이 인수한 후 성과가 ​​향상되었을 것으로 예상됩니다."

사실 Xiaomi만이 유일한 것은 아닙니다. 허난성에 화웨이, 애플, 아너 등 8개 휴대전화 매장을 개설한 한 딜러는 '파이낸셜 스토리'에 "상반기에는 국가 보조금으로 매출이 호조를 보이며 돈을 벌었지만, 상반기에 벌어들인 돈은 3개월 만에 거의 적자였다"고 말했다.

해당 허난성 대리점 관계자는 "휴대폰 오프라인 매장 배당 기간이 오래됐다"며 "아직 수익이 나더라도 대형 매장을 오픈하거나 신규 매장을 오픈하는 데는 매우 조심스럽다"고 밝혔다.

내부적인 어려움 속에서도 선도적인 휴대폰 제조업체들은 고품질 딜러를 유치하고 유지하기 위해 다양한 전략을 채택했습니다.

수십만 개가 넘는 매장을 보유한 OV는 침체된 시장에 깊숙이 침투하여 카운티의 교섭 습관과 지인 사회에 정확하게 적응했습니다. 딜러가 부자가 되기는 어렵지만 '안정적인 수입'으로 중소기업을 유지할 수 있습니다.

화웨이 매장은 많은 돈을 투자하고 비축에 상당히 공격적이지만 이를 뒷받침하는 브랜드 프리미엄에 의존하면 단일 기계에서 얻는 이익이 상당합니다. 예를 들어 메이트마스터는 2만 위안에서 6만~7만 위안에 판매돼 풍부한 자금으로 대형 가맹점을 유치할 수 있다.

Apple은 "풀 링크 수익"에 의존하여 딜러 생태계를 계속 통합하고 있습니다. 애플의 중고휴대폰 수익도 상당하며, 중고휴대폰의 수익이 새폰보다 높은 경우가 많다.

이에 대해 류밍은 "샤오미의 이윤폭은 새 휴대폰이든 중고폰이든 아직 상대적으로 적다"며 조금 부러워했다.

예를 들어 화웨이의 메이트(Mate)

물론 Liu Ming은 아직 Huawei 매장을 열 계획이 없으며 "초기 투자 비용이 너무 높습니다."

여전히 샤오미를 고수하고 있는 류밍은 샤오미 휴대폰이 고급 제품에서 획기적인 발전을 이룰 것으로 기대하고 있다. "저가폰 딜러는 국을 마시고, 고가폰 딜러는 고기를 먹는다."

하지만 지금은 샤오미의 중저가 모델이 류밍 매장 출하량의 70%를 차지하고 있다. "한편으로 Xiaomi에 대한 소비자의 브랜드 인지도는 여전히 비용 효율성에 확고하게 기반을 두고 있습니다. 생태학적 체인 제품이 많이 판매될수록 이러한 인상은 더욱 강화됩니다. 반면에 Xiaomi에는 고수익 기반 제품이 부족합니다."

샤오미 재무 보고서에 따르면 올해 2분기 자사 휴대폰의 ASP(단일 기기 평균 판매 가격)는 2024년 2분기 대당 1,103.5위안에서 1,073.2위안으로 2.7% 감소했다.

비교를 위해 Androidkenya 데이터에 따르면 2025년 1분기 Samsung, vivo 및 OPPO(OnePlus 포함)의 글로벌 ASP는 각각 US$326, US$207, US$269인 반면 Xiaomi는 US$155에 불과했습니다.

Counterpoint Research의 연구 이사인 Jeff Fieldhack은 Apple의 ASP가 2025년에 900달러를 넘어섰다고 밝혔습니다.

Xiaomi 17 시리즈 휴대폰은 Xiaomi가 6,000+ 가격대에서 새로운 세상을 여는 데 도움이 되었습니다. 하지만 이런 고급 효과가 지속될 수 있을지는 여전히 의문이다.

현재의 혁신 상황에 직면하여 산업 체인의 끝에 있고 발언권이 제한된 핸드 딜러는 움직일 여지가 많지 않습니다. 그들은 제조업체와 국가에만 희망을 걸 수 있습니다.