摘要：
“이것은 100년에 한 번 있는 홍수입니다.” 몇 달 전, 팀 쿡(Tim Cook)은 AI 데이터센터로 인해 촉발된 메모리 가격 인상에 대해 설명했습니다. 이제 취임한 존 터너스(John Ternus) 대표가 취임 후 첫 재무보고서를 제출했다. 상황은 매우 분명합니다. Cook이 말한 홍수가 전체 휴대전화 산업을 침수시켰습니다. 애플은 가격을 올려 일시적으로 물가에 섰지만 수위는 여전히 오르고 있다.
기사 | "실리콘 밸리 관찰" 칼럼 정준
美西时间11月2日，苹果公布了2026财年第四季度财报。当季营收1145亿美元，同比增长12%；净利润307亿美元，都超过华尔街预期。其中iPhone收入575.8亿美元，同比增长17%，创下该季度营收历史纪录。
但另一组数字同样值得关注。据市场研究机构IDC统计，同一时期苹果手机的全球出货量同比下降了4%。销量在减少，收入却在大涨，这或许意味着，苹果这个季度的iPhone营收增长，几乎全部来自涨价以及关税退款。苹果股价在盘后交易中直接下跌了3%。
销量降了，为何营收反增？
IDC는 출하량을 계산하는 반면 Apple은 채널의 판매 수익을 확인한다는 점에 유의해야 합니다. 두 구경은 완전히 일치하지 않습니다. IDC에 따르면 이번 분기 아이폰 매출은 17% 증가했고 출하량은 4% 감소했습니다. 대략적인 계산에 따르면 평균 iPhone 가격은 약 22% 인상되어야 합니다.
아이폰 판매량이 감소했음에도 불구하고 애플은 가격을 올려 매출을 늘렸다. 그 뒤에는 세 가지 메커니즘이 있습니다.
우선 지난해 아이폰 17 프로의 시작 가격은 이전 세대보다 100달러 더 비쌌다. 이 더 비싼 모델은 올해 7월과 8월에 판매되었습니다. 둘째, 사용자들이 점점 Pro와 고용량 버전을 선택하고 있으며, 제품 믹스 자체도 점점 더 비싸지고 있습니다. 마지막으로, Apple은 9월 초 전체 iPhone 제품군에 걸쳐 가격을 인상했습니다.
9월 9일 기자회견에서 Apple은 거의 모든 iPhone의 가격을 인상했습니다. iPhone 18 Pro의 시작 가격은 US$1,099에서 US$1,199로 인상되었고, Pro Max는 US$1,199에서 US$1,299로 인상되었습니다. 대용량 버전은 더욱 가격이 올랐습니다. 1TB 버전은 300달러 인상되었고, Pro Max 2TB 버전은 500달러 직접 인상되어 2,499달러에 판매됩니다.
신제품뿐만 아니라 구형 모델도 가격이 올랐습니다. 아이폰17의 시작가는 799달러에서 899달러로 인상됐고, 아이폰에어, 아이폰17e, 아이폰16은 모두 100달러 인상됐다. Apple은 또한 시작 가격이 1,999달러인 새로운 폴더블 iPhone Duo를 출시했으며, 가장 저렴한 Plus 모델은 간단히 제거되었습니다.
미디어 통계에 따르면 이러한 조치로 인해 미국 시장의 iPhone 평균 가격이 13% 증가했습니다.
더 주목할 점은 애플이 올 가을에도 '저렴한 버전'을 전혀 출시하지 않았다는 점이다. iPhone 18 시리즈는 Pro와 Pro Max만 출시되었습니다. iPhone 18의 표준 버전과 보급형 18e는 내년 봄으로 연기됩니다. 통화 중 분석가들이 이유를 묻는 질문에 Turners는 그 질문을 피했습니다.
Apple의 재무 보고가 9월 26일에 종료되었기 때문에 이번 재무 보고 분기에는 iPhone 18 Pro가 약 9일 동안만 판매되었다는 점을 지적해야 합니다. 가격 인상의 완전한 효과는 다음 분기까지 실제로 느껴지지 않을 것입니다.
苹果压不住供应商了
애플은 선택의 여지가 없기 때문에 가격을 인상해야 합니다. 과거 애플은 세계 최대의 플래시 메모리 구매자였으며, 2년 전 마이크로소프트, 아마존, 메타, 구글을 합친 것보다 거의 두 배나 많은 양을 구매했습니다. Apple은 협상에 있어서 매우 강력합니다. 공급업체에게 "가장 선호하는 고객" 대우를 제공하도록 요구하여 어느 누구도 Apple보다 낮은 가격을 받을 수 없도록 보장하고 공급업체의 장부를 감사할 권리도 갖습니다.
为了拿到苹果的大订单，几乎所有的供应商都选择了忍气吞声，接受了苹果的“不平等要求”。十多年前，苹果发现美光给自己的价格并不是最低，还通过仲裁拿到了数千万美元赔偿。2023年，闪存价格跌到每GB 5美分，整个行业亏损约190亿美元。同一年，苹果却靠卖存储升级赚了约140亿美元毛利。
如今攻守易势，是苹果求着供应商要闪存的时候了。被苹果压榨多年的供应商，现在不需要看苹果的脸色了。AI军备竞赛大潮下，各家数据中心疯狂扫货，云计算巨头的闪存采购量已经是苹果的两倍左右，Meta、微软和亚马逊还签下了更贵的长期合同。这些是连苹果都比不了的。
TechInsights의 추정에 따르면 플래시 메모리 가격은 1년에 약 4차례 인상되었습니다. 애플은 올해 플래시 메모리에 약 250억 달러를 지출할 예정이지만 지난해 같은 금액은 60억 달러에 불과했다. 키옥시아의 한 임원은 2023년과 같은 날이 다시는 오지 않기를 바란다고 숨기지 않았습니다.
사실 Apple뿐만 아니라 전체 휴대폰 업계가 이에 대한 비용을 지불하고 있습니다. IDC 데이터에 따르면 7월부터 9월까지 전 세계 스마트폰 출하량이 전년 동기 대비 22% 급감해 역사상 최대 감소폭을 기록했습니다. 반면 애플은 같은 기간 하락폭이 4%에 그쳐 상위 5개 제조업체 중 가장 작은 하락폭을 기록했고, 시장점유율도 다시 한번 삼성에 근접했다.
가격 인상 및 이적료 인상
Apple의 응답은 간단합니다. 청구서를 소비자에게 전달하는 것입니다. 터너스는 인터뷰에서 애플이 부품 비용 상승을 상쇄하기 위해 "마지 못해" 가격을 인상했다고 말했다. 매출 성장으로 볼 때 Apple은 실제로 목표를 달성했습니다.
가격 인상 분포도 매우 특별합니다. Apple의 가장 큰 증가는 바로 고용량 버전입니다. 이것은 수년 동안 Apple의 "보이지 않는 돈 인쇄기"입니다.
미디어 분석에 따르면 iPhone 17 Pro에 저장 공간을 추가함으로써 Apple의 비용은 약 15달러에서 약 66달러로 증가했지만 여전히 사용자에게 200달러를 청구했습니다. 비용이 가장 많이 오른 곳에서는 Apple의 가격도 가장 많이 올랐습니다.
Mac的数字更夸张。这个季度Mac收入107.9亿美元，同比增长24%，是表现最好的硬件业务。但IDC数据显示，Mac的出货量同比下降了11.3%。销量大幅下滑还能实现营收猛增，靠的就是大幅涨价。
Apple은 이르면 6월부터 Mac과 iPad의 가격을 인상했고, MacBook Pro의 가격도 300달러 인상되었습니다. 지난 주에 출시된 최초의 터치스크린 MacBook Pro의 시작 가격은 2,899달러입니다.
그러나 가격 인상이 비용을 완전히 따라잡지는 못했습니다. 이번 분기 애플의 총 이익률은 47.9%로 지난해 같은 기간의 47.2%보다 표면적으로 높아졌다. 하지만 애플 CFO 케반 파레크는 컨퍼런스콜에서 약 1%포인트 정도가 관세 환급에서 나왔으며, 이 환급은 기본적으로 징수됐다고 인정했다. 이 관세 요소를 공제한 후 분기 매출총이익률은 약 46.9%로 전년 동기보다 약간 낮았습니다. Parekh는 환불액을 차감한 후 매출총이익률이 주로 메모리 가격 상승으로 인해 월간 약 1%포인트 감소했다고 밝혔습니다.
중국 시장에서의 이야기도 똑같습니다. Apple의 중화권 매출은 175억 4천만 달러로 전년 대비 21% 증가했습니다. Turners는 통화에서 미국과 중화권 모두 두 자릿수 성장을 달성했으며 9월 분기 기록을 세웠다고 말했습니다. 그러나 이 수치는 여전히 월스트리트가 예상한 것보다 약 10억 달러 적었습니다.
더 중요한 것은 매출입니다. IDC 데이터에 따르면 3분기 중국 전체 스마트폰 시장은 15.4% 감소했고, 애플의 출하량은 전년 동기 대비 4.3% 감소했다. 애플의 점유율이 15.8%에서 17.8%로 오른 것은 남들보다 많이 팔려서가 아니라, 남들보다 하락폭이 적었기 때문이다.
毛利率下滑三个百分点
아직 더 많은 압력이 가해지지 않았습니다. 애플 주가는 몇 시간 만에 거의 3% 하락했다.
这主要是因为苹果预计，12月季度营收增长7%到10%，低于华尔街预期的11.4%，是近五个季度以来最低的指引。毛利率更是预计降到45%到46%，比去年同期的48.2%低了两到三个百分点，主要原因是内存成本继续上升，以及Siri AI上线带来的新成本。
성장을 촉진하기 위해 가격 인상에 의존할 때 가장 큰 위험은 사용자가 구매하지 않는다는 것입니다. 그러나 적어도 지금까지는 아이폰 사용자들이 여전히 비용을 부담하고 있다. 애플은 9월 분기에 아이폰 교체 사용자 수가 사상 최고치를 기록했고, 활성 아이폰 사용자 수도 사상 최대치를 기록했다고 밝혔다. 그러나 이번 분기 아이패드와 웨어러블 기기는 기대에 미치지 못하여 모든 제품 라인이 가격 인상을 견딜 수 없다는 것을 나타냅니다.
Apple의 자신감은 시장 수요에서 비롯됩니다. 접이식 스크린 아이폰 듀오는 지난 10월 16일 사전예약 오픈 후 몇 시간 만에 완판됐고, 현재 공식 홈페이지 배송 시기는 내년 1월 말 예정이다. Turner는 Apple이 Duo를 사용자에게 제공하기 위해 모든 노력을 기울이고 있지만 언제 수요를 따라잡을 수 있을지는 말할 수 없다고 솔직하게 말했습니다.
iPhone Duo에서도 품질 문제가 발생했습니다. 이전에는 일부 사용자가 내부 화면에 금이 갔다고 신고했습니다. 애플은 문제가 존재한다는 점을 인정하면서도 화면 문제로 인해 '매우 적은 수'의 듀오만 반품됐으며, 애플이 사용자를 새 제품으로 직접 교체할 것이라고 주장했다. 가격이 2,000달러이고 방금 출시된 새로운 카테고리의 경우 이는 작은 문제가 아닙니다.
iPhone Duo는 10월 23일에만 판매되었으며 이번 재무 보고서에는 전혀 포함되지 않았습니다. 이번 크리스마스 시즌 애플의 가장 큰 변수는 첫 분기가 될 것이다.
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