요약:
Google의 모회사인 Alphabet이 발표한 최신 3분기 재무 보고서에 따르면 Google의 검색 비즈니스는 인공지능 기술을 기반으로 지난 5년 동안 가장 빠른 검색어 증가율을 기록했습니다. 그러나 사용자 이용률은 지속적으로 증가하고 있으나, 검색사업 매출 증가세가 둔화되면서 투자자들은 구글 AI 전략의 사업전망을 재검토하게 됐다.
알파벳 CEO 순다르 피차이는 실적발표에서 회사의 인공지능 투자가 검색 사업의 발전을 효과적으로 촉진하고 있으며, 상업 검색을 포함한 전반적인 검색량이 크게 증가했다고 밝혔습니다. 그는 구글의 현재 검색어 전년 대비 증가율이 지난 5년간 최고 수준에 이르렀다고 지적했다.
재무 보고서 데이터에 따르면 Google 검색 및 기타 관련 비즈니스의 3분기 수익이 전년 동기 대비 12% 증가한 것으로 나타났습니다. 이 수치는 여전히 증가하고 있지만 지난 분기의 약 17% 증가율에 비하면 감소한 수치입니다. 이와 함께 구글 광고사업의 핵심 지표 중 하나인 유료광고 클릭 증가율도 전분기 13%에서 8%로 떨어졌다.
이런 상황이 자본시장의 주목을 끌고 있다. 알파벳은 올해 인프라에 약 2000억 달러(약 200조 원)를 투자할 예정이며, 이 중 대부분은 인공지능 사업 발전을 지원하는 데 사용될 예정이어서, 이 막대한 투자가 언제 상응하는 수익으로 전환될 수 있을지 투자자들의 관심이 더욱 높아지고 있다.
Google 최고 상업 책임자(CCO) Philip Schindler는 일부 업계에서 환율 요인과 광고주 지출 조정이 수익 성장 둔화의 중요한 원인 중 하나라고 설명했습니다. 그러나 그는 AI 검색 제품의 발전이 새로운 영향도 가져왔다고 인정했다.
구글이 공개한 정보에 따르면 AI 모드의 활용이 급속도로 늘어나고 있지만 기존 검색 모드에 비해 상용화 효율성은 여전히 낮다. 즉, 점점 더 많은 사용자가 AI를 통해 정보를 얻기 시작했지만 이러한 쿼리는 아직 기존 검색과 같은 수준의 광고 수익을 창출하지 못하고 있습니다.
지난 1년 동안 Google은 생성 인공 지능을 검색 경험에 지속적으로 통합해 왔습니다. 그중 AI 개요는 검색 결과 페이지 상단에 콘텐츠 요약을 자동으로 생성하는 반면, AI 모드는 기존 검색을 챗봇과 같은 대화형 경험으로 더욱 변환하여 사용자가 동일한 주제에 대해 여러 라운드의 대화를 계속할 수 있도록 합니다.
Google은 이러한 AI 기능이 원래의 검색 요구를 대체하는 것이 아니라 새로운 검색 시나리오를 만든다고 믿습니다. Schindler는 회사가 관찰하는 대부분의 AI 모드 쿼리가 "증분 쿼리"라고 말했습니다. 즉, 사용자가 다른 방법으로는 검색하지 않을 새로운 질문을 하여 추가적인 검색 활동이 발생한다는 것입니다.
그러나 업계 분석가들은 인공지능이 사용자가 정보를 얻는 방식을 변화시키고 있으며, 이러한 변화는 궁극적으로 Google이 오랫동안 의존해 온 광고 비즈니스 모델에 영향을 미칠 수 있다고 지적합니다.
시장 조사 회사인 eMarketer의 분석가인 Nate Elliott는 Google이 핵심 비즈니스 모델에 영향을 미칠 수 있는 큰 변화에 직면한 것은 수십 년 만에 처음이라고 말했습니다. 과거에는 사용자들이 주로 검색 결과를 통해 웹사이트와 광고를 클릭했지만, 제너레이티브 AI는 직접 답변을 생성할 수 있습니다. 이 모델이 광고의 가치를 약화시킬지는 두고 볼 일이다.
디지털 마케팅 대행사 Tinuiti의 연구 책임자인 Andy Taylor는 다양한 검색 시나리오가 서로 다른 영향을 미친다고 믿습니다. 사용자가 단지 질문에 대한 답을 알고 싶다면 AI 생성 콘텐츠로 충분할 수 있습니다. 그러나 사용자가 명확한 쇼핑 요구 사항이 있는 제품을 검색할 때 전통적인 광고 및 쇼핑 디스플레이는 여전히 분명한 이점을 가지고 있습니다.
수익성 문제에 직면한 Google은 AI 모드 및 AI 개요에서 새로운 광고 형식을 테스트하기 시작했습니다. 회사는 실험 결과가 고무적이며 점차 광고 범위를 확대할 계획이라고 밝혔습니다. 그러나 Google은 이러한 새로운 광고가 향후 기존 검색 광고의 수익성 수준에 도달할 수 있는지 여부를 공개적으로 밝히지 않았습니다.
실제로 ChatGPT가 생성 인공 지능의 물결을 일으킨 이후 외부 세계에서는 AI 채팅 도우미가 기존 검색 엔진의 중요성을 약화시킬 수 있다고 우려해 왔습니다. 오늘날 구글은 OpenAI, Anthropic 등 경쟁사의 도전에 대처해야 할 뿐만 아니라, AI 시대에도 검색 사업의 강력한 수익성을 계속 유지할 수 있음을 입증해야 합니다.
Pichai는 회사의 주요 목표는 여전히 최고의 검색 경험을 창출하는 것이며 상용화는 정해진 속도로 점진적으로 진행될 것이라고 말했습니다. 그는 이 단계를 10여년 전 Google이 데스크톱 인터넷에서 모바일 인터넷으로 전환한 과정에 비유했습니다.
전반적인 비즈니스 성과의 관점에서 볼 때, 인공 지능은 최근 몇 년간 Google 검색 사용량을 새로운 최고 수준으로 끌어올리는 데 성공했습니다. 그러나 월스트리트의 경우 더 중요한 질문은 여전히 답이 없습니다. Google이 결국 AI 검색을 기존 검색만큼 강력한 수익 엔진으로 성장시킬 수 있는지 여부입니다.
AI 기능이 검색 제품에 지속적으로 깊이 통합됨에 따라 Google은 검색 엔진 탄생 이후 가장 중요한 비즈니스 모델 변화를 겪고 있습니다. 이러한 변화가 인터넷 지배력을 더욱 강화할지 아니면 핵심 광고 사업에 장기적인 도전을 제기할지 여부는 향후 몇 분기의 성과를 통해 답을 얻을 수 있습니다.
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