요약:
생성 인공지능이 사용자가 정보를 얻는 방식을 점차 변화시키면서 구글은 광고 사업을 AI 검색 경험에 통합하는 데 속도를 내고 있다. 현지 시간으로 10월 28일, Google은 AI 모드의 광고를 더 많은 국제 시장으로 확대하고 미국에서 다각적인 대화를 지원하는 광고 형식을 출시할 것이라고 발표했습니다. 인공지능이 가져온 검색 트래픽을 새로운 수익원으로 전환하려는 의도다. 그러나 구글의 전통적인 검색광고 사업의 성장세는 둔화되고 있다. 회사는 AI 검색이 사용자 경험을 개선하는 동시에 핵심 광고 비즈니스를 계속 지원할 수 있다는 것을 시급히 입증해야 합니다.
구글은 이번에 AI 모드 광고를 호주, 캐나다, 인도, 케냐, 말레이시아, 뉴질랜드, 나이지리아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르 등 총 10개 시장으로 확대한다고 발표했습니다. 또한 2026년 4분기에는 브라질, 멕시코, 영국으로 더욱 확장할 계획입니다.
동시에 Google은 미국에서 멀티턴 광고를 출시할 예정입니다. 이러한 유형의 광고는 사용자와 AI 모드 간의 후속 Q&A 프로세스 중에 나타날 수 있으며 더 이상 처음 입력한 검색 질문으로 제한되지 않습니다. 사용자가 계속해서 조건을 추가하고, 요구 사항을 결정하고, 초점을 변경함에 따라 광고 시스템은 대화 맥락에 따라 관련 제품 또는 서비스 권장 사항을 제공할 기회도 갖게 됩니다.
Google 최고 상업 책임자(CCO) 필립 쉰들러는 실적 발표에서 더 많은 사용자와 더 많은 유형의 검색 요청이 관련 광고를 볼 수 있도록 AI 개요 및 AI 모드에서 고품질 광고의 적용 범위를 확대하고 있다고 밝혔습니다. 이러한 국제 시장 확장은 또한 Google이 처음으로 미국 이외의 시장에 AI 모드 광고의 상업적 범위를 대규모로 홍보한다는 것을 의미합니다.
Google은 인공 지능이 사용자가 질문하는 방식을 변화시키고 있다고 믿습니다. CEO인 순다르 피차이(Sundar Pichai)는 검색어의 전년 대비 증가율이 지난 5년 동안 최고 수준에 이르렀다고 말했습니다. 사용자들은 AI 기능을 점점 더 자주 사용하고 있을 뿐만 아니라, 그들이 묻는 질문도 더욱 복잡해지고 있으며, 여러 차례의 대화를 통해 점차적으로 자신의 요구 사항을 개선하려는 경향이 커지고 있습니다.
Pichai는 AI 모드의 평균 쿼리 길이가 기존 검색의 약 3배라고 밝혔습니다. 글로벌 AI 모드 검색의 약 5분의 1은 음성, 이미지 또는 문서와 같은 다중 모드 입력을 포함합니다. 또한 Google은 매달 500억 건 이상의 시각적 검색을 처리합니다.
이러한 변화는 사용자가 더 이상 몇 가지 키워드를 입력한 후 일련의 웹 링크에서 답변을 찾는 것이 아니라 AI에 예산, 사용 시나리오, 선호도 및 제한 사항을 직접 설명할 수 있음을 의미하므로 시스템이 검색 범위를 점차적으로 좁힐 수 있습니다. 광고주의 경우 이러한 보다 구체적인 수요 표현은 이론적으로 사용자가 실제로 구매하고 싶은 상품이나 서비스를 식별하는 데 도움이 될 수 있으므로 보다 타겟화된 광고를 제공할 수 있습니다.
Google은 초기 테스트 결과 AI 모드의 스폰서 제품 목록이 일반 제품 목록과 유사한 클릭률을 달성한 것으로 나타났습니다. 또한 회사는 사용자 조사에 따르면 소비자는 이러한 광고가 자신의 검색 요구 사항과 관련성이 높다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 그러나 이러한 결과는 주로 Google의 자체 테스트 및 연구에서 나온 것이며 AI 검색 광고가 모든 시장, 모든 산업 또는 다양한 사용자 그룹에서 동일한 효과를 달성할 수 있다는 것을 아직 입증할 수 없습니다.
광고 확장은 알파벳이 3분기 실적을 발표하면서 이루어졌습니다. 3분기 회사의 총 수익은 전년 동기 대비 25% 증가한 미화 1,276억 달러에 달했습니다. 그러나 전통적인 검색광고 사업의 성장률은 계속 둔화되면서 투자자들의 관심의 초점이 되고 있다.
재무 보고서에 따르면 Google의 검색 및 관련 비즈니스 수익은 3분기에 전년 동기 대비 12% 증가했으며, 이는 2분기 17%, 1분기 19%보다 낮았습니다. 검색사업은 여전히 성장세를 유지하고 있으나 성장률은 계속 둔화되고 있어 구글은 사용자 행동변화와 광고시장 경쟁에 대응하기 위한 새로운 상용화 방안을 모색해야 함을 시사한다.
Alphabet의 Google 서비스 사업부는 검색, YouTube 및 기타 소비자 중심 서비스를 다루고 있습니다. 3분기 매출은 963억 달러로 전년 동기 대비 11% 증가했다. 동시에 Google Cloud는 AI 컴퓨팅 인프라 및 클라우드 서비스에 대한 기업 수요가 여전히 강하다는 사실을 반영하여 매출이 전년 대비 103% 증가한 미화 307억 달러를 기록하는 등 탁월한 성과를 거두었습니다.
그러나 AI 검색의 급속한 발전이 AI 검색의 상용화가 완전히 성숙되었음을 의미하지는 않습니다. Google 경영진은 수익 회의에서 AI 모드의 광고 수익 창출 기능이 기존 검색의 일부 성숙한 광고 시나리오보다 여전히 낮다는 점을 인정했습니다. 사용자는 여러 웹페이지를 클릭할 필요 없이 AI를 통해 보다 완전한 답변을 얻을 수 있으며, 이는 기존 검색 광고가 의존하는 디스플레이 및 클릭 메커니즘을 변경할 수 있습니다.
기존 검색 광고는 일반적으로 명확한 비즈니스 키워드를 중심으로 진행됩니다. 예를 들어 사용자가 특정 제품, 서비스 또는 브랜드를 검색하면 광고 시스템은 키워드를 기반으로 광고주의 입찰가를 대상 고객과 일치시킬 수 있습니다. 대조적으로, AI 검색의 질문은 더 광범위할 수 있습니다. 사용자는 먼저 특정 유형의 제품의 차이점에 대해 질문한 다음 점차적으로 예산, 성능 및 적용 가능한 시나리오와 같은 요구 사항을 제시할 수 있습니다. 명확한 구매 의도가 형성되는 것은 대화 후반이 되어야 합니다.
Google은 이러한 변화가 새로운 상용화 기회를 창출할 수도 있다고 믿습니다. AI는 사용자의 실제 요구 사항을 이해하는 데 도움을 주어 광고주가 단일 검색에 대한 광고를 표시하는 것이 아니라 장기적인 의사 결정 과정에서 관련 정보를 제공할 수 있도록 해줍니다. 다단계 대화형 광고는 이 아이디어의 구현입니다. 광고는 처음에 입력한 키워드에 전적으로 의존하기보다는 사용자의 질문이 변경됨에 따라 조정할 수 있는 기회를 갖습니다.
그러나 이 모델은 사용자 경험 문제에도 직면해 있습니다. AI가 생성한 답변이 광고에 너무 많이 포함되거나 추천 콘텐츠가 사용자의 실제 요구 사항과 일치하지 않는 경우 검색 결과에 대한 사용자의 신뢰가 약화될 수 있습니다. 구글은 AI 모드의 광고가 '스폰서 콘텐츠'(스폰서)로 명확하게 표시될 것이며 광고가 사용자 요구와 관련성을 유지할 수 있도록 다양한 광고 형식을 계속 테스트할 것이라고 밝혔습니다.
광고 시스템 수준에서 Google은 이번에 광고주에게 완전히 독립적인 AI 모드 광고 캠페인을 만들 것을 요구하지 않습니다. 일부 기존 검색, 쇼핑 및 실적 최대화 캠페인은 관련 광고 표시에 참여할 수 있습니다. 구체적인 표시 기회는 캠페인 설정, 매칭 방법, 시스템 판단에 따라 달라집니다. 이는 Google이 광고주에게 게재 프로세스에 대규모 변경을 요구하지 않고도 AI 검색 트래픽을 기존 광고 시스템에 점진적으로 통합할 수 있음을 의미합니다.
동시에 Google은 여전히 경쟁업체와 규제 기관으로부터 압력을 받고 있습니다. 생성적 AI 검색은 사용자가 인터넷 콘텐츠에 액세스하는 방식을 변화시키고 있으며, 일부 사용자는 원래 웹사이트를 방문하는 대신 AI가 생성한 답변을 직접 읽는 것을 선호할 수 있습니다. 이는 검색 광고의 표시 메커니즘에 영향을 미칠 뿐만 아니라 방문을 얻기 위해 검색 트래픽에 의존하는 웹사이트의 전통적인 모델에도 영향을 미칠 수 있습니다.
Google은 이전에 AI 기능이 여전히 웹사이트에 많은 수의 방문을 가져올 수 있다고 밝혔지만, AI 답변이 사용자 클릭을 줄일 수 있는지, 광고 수익이 검색량 증가를 따라갈 수 있는지 여부 등의 문제에 대해서는 업계 내에서 여전히 다른 견해가 있습니다. 또한 본 재무 보고서는 AI 검색을 사용하는 사용자의 빈도가 증가한다고 해서 반드시 광고 수익이 동시에 증가한다는 것을 의미하지는 않음을 보여줍니다.
Google의 다음 핵심은 AI 검색이 사용자 증가를 유지하면서 지속 가능한 광고 수익을 창출할 수 있음을 입증하는 것입니다. 기업은 AI 모드가 복잡한 질문을 더 잘 이해하도록 허용하고 검색 결과의 신뢰성과 유용성을 손상시키지 않으면서 광고가 자연스럽게 대화에 들어갈 수 있도록 해야 합니다.
Google은 이번에 AI 모드 광고를 10개의 새로운 시장으로 확장하고 미국에서 여러 차례의 대화형 광고를 테스트하여 이 비즈니스 모델의 글로벌 홍보에 박차를 가하고 있음을 보여주었습니다. 그러나 전통적인 검색 광고의 성장이 둔화되는 상황에서 AI 검색이 새로운 수익 엔진이 될 수 있는지 여부는 여전히 광고 전환 효과, 사용자 수용도, Google이 상용화와 검색 경험 간의 균형을 찾을 수 있는지 여부에 달려 있습니다.
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