15년 동안 혼났던 쿡은 왜 애플의 시장 가치를 10배나 높였을까?

요약:

오늘날 기술계의 가장 큰 뉴스는 팀 쿡이 공식적으로 Apple의 CEO에서 물러났다는 것입니다. 실제로 이런 일이 올해 4년에 일어났습니다. 이는 지난 9월 애플이 쿡이 9월 1일 하드웨어 엔지니어링 부문 수석 부사장인 존 터너스에게 CEO 자리를 넘길 것이라는 보도자료를 발표하면서 공식적으로 발표됐다. ), Tony도 당시 모든 사람에게 그것에 대해 말했습니다.

그러나 발표는 한 가지입니다. 이날은 여전히 ​​느낌이 다릅니다.

결국 15년이 지났습니다. 2011년 8월 잡스는 사임하고 공식적으로 애플을 쿡에게 넘겼습니다. 당시 Tony는 여전히 iPhone 4를 사용하고 있었고 App Store에서 게임을 구입하기 위해 수십 달러를 지출해야 할지 고민하고 있었습니다.

지난 15년 동안 iPhone은 iPhone 4에서 17로 업데이트되어 캠퍼스에서 직장까지 한 세대와 함께하며 모바일 인터넷의 폭발적인 성장을 목격했습니다. 많은 사람들에게 iPhone은 처음 접하는 디지털 제품입니다.

쿡이 물려받은 애플은 이미 한때 시장 가치가 4조 달러를 넘어선 기업이다.

인수 당시와 비교하면 시가총액은 10배 이상, 순이익은 4배 이상, 전체 매출 규모는 4배에 가깝다. 그것은 당연한 기술 거대 기업입니다.

그는 거의 흠 잡을 데 없는 성적표를 전달했지만 Cook에 대해 이야기할 때마다 디지털계의 평가는 항상 상당히 양분되었습니다.

어떤 사람들은 그가 스티브 잡스가 쌓아온 유산을 고수하고 혁신이 부족한 전문 관리자일 뿐이라고 생각합니다. 다른 사람들은 그가 과소평가된 경영 천재라고 생각합니다. 결국, 세상을 보면 기업의 시장가치를 4조 달러로 끌어올릴 수 있는 기업은 한 손에 셀 수 없을 정도다.

Tony는 이 두 진술이 모두 정확하다고 생각하지만 어느 것도 완전하지 않습니다. 오늘 우리는 그의 공식 이양을 활용하여 Cook의 15년 역사를 자세히 살펴보겠습니다.

Apple이 가장 번영하고 가장 위험한 해였던 2011년으로 돌아가 보겠습니다.

멋진 점은 아이폰4가 스마트폰의 한계를 한 단계 더 끌어올렸다는 점이다. 레티나 스크린, 유리 뒷면 커버, 멀티 터치 등 어느 하나가 차원 축소 타격이다. 많은 젊은이들의 눈에 Apple은 멋짐과 혁신의 대명사가 되었습니다.

위험은 잡스의 건강이 더 이상 버틸 수 없다는 점이다. 그해 8월 그는 공식적으로 CEO직을 사임하고 당시 최고운영책임자(COO)였던 쿡으로 교체되었습니다.

이 소식이 나오자마자 기술계는 폭발했습니다. 쿡이 좋지 않다는 것은 아니지만, 모든 사람의 눈에는 그와 잡스가 전혀 같은 종류의 사람이 아닌 것 같습니다.

스티브 잡스는 누구인가? 그는 편집증적이고 완벽주의자이다. 그는 선의 굵기와 버튼의 크기가 만족스럽지 않아 디자이너에게 반복적인 수정을 요구할 것이다. 사용자가 평생 보지 못할지라도 회로 레이아웃이 충분히 우아하지 않기 때문에 그는 엔지니어가 그것을 전복하도록 강요할 것입니다.

그의 제품 만들기 논리는 언제나 '사용자가 원하는 대로 하겠다'가 아니라 '사용자에게 가장 좋은 것을 주고 싶다'이다.

쿡은 어떻습니까? 그는 10년 넘게 공급망 분야에서 일해 온 전형적인 합리주의자다. 그는 재고 계산, 비용 관리, 효율성 향상에 가장 능숙합니다.

1998년 그가 처음 애플에 입사했을 당시 애플의 재고 회전율 주기는 31일이었다고 한다. 처음에는 7~8개월을 들여서 6일로 줄였고, 1년 뒤에는 2일로 줄었습니다. 이는 당시 가전업계에서는 거의 불가능한 수치였다.

직설적으로 말하면 잡스는 0부터 1까지 놀라운 제품을 만드는 데 능숙한 반면, 쿡은 공급망의 장점을 극대화하고 가장 많은 돈을 버는 데 능숙했습니다. 그들의 진로가 완전히 달랐기 때문에 그 당시에는 쿡이 그 일을 잘 맡을 수 있을 것이라고 생각한 사람이 아무도 없었습니다.

지금 돌이켜보면 모두가 Cook을 과소평가했습니다. 그는 정말로 제2의 스티브 잡스가 될 수 없었습니다.

그러나 그는 자신만의 방식으로 애플을 스티브 잡스도 도달하지 못한 높이로 끌어올렸습니다.

쿡은 취임 후 신임 관료로서 큰 움직임을 보이지 않았다. 대신 그는 다른 사람들이 잡스의 철학에 어긋난다고 생각하는 일을 많이 했습니다. 가장 유명한 것은 "3.5인치가 황금 크기"라는 잡스의 "선조적 교훈"을 거부한 것이었습니다.

잡스는 평생 동안 3.5인치가 휴대폰에 가장 적합한 크기라고 여러 번 공개적으로 말했습니다. 그 결과 쿡은 취임 2년 만에 4인치 아이폰5를 출시했다. 아이폰6 역시 4.7인치와 5.5인치 두 가지 버전으로 대화면을 완벽하게 수용했다.

당시 많은 애플 팬들이 애플의 초심을 잃었다고 질책했지만 시장은 그에게 가장 현실적인 피드백을 줬다. 아이폰6 시리즈의 글로벌 판매량은 2억2천만 대를 넘어섰고, 여전히 애플 역사상 가장 많이 팔린 모델로 애플의 매출을 새로운 차원으로 끌어올리는 직접적인 계기가 됐다.

잡스가 오리지널 아이폰을 출시했을 때 공개적으로 조롱했던 스타일러스도 있지만, 쿡은 이를 아이패드의 가장 강력한 동반자로 만들었다.

2015년 iPad Pro가 출시되었을 때 Apple은 대기 시간이 짧고 압력에 민감한 경험을 제공하는 Apple Pencil을 출시했습니다. 디자이너와 학생을 위한 그리기 및 메모 작성 도구가 되었을 뿐만 아니라 iPad를 엔터테인먼트 태블릿에서 생산성 도구로 변화시켰습니다.

쿡이 스티브 잡스의 철학을 따르지 않았다고 말할 수는 있지만 그가 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정말로 이해하고 있다는 점은 인정해야 합니다.

2014년 Apple Watch가 출시되었을 때 인터넷 전체가 불평했습니다. 하루에 한 번만 충전하면 되는 쓸모없는 물건이고, X인 척 하는 것 외에는 쓸모가 없다는 것이었습니다...

결과는 어떻습니까? Apple Watch는 이제 매년 4,000만 개 이상의 제품이 판매되는 세계 최고의 스마트 시계로 확고히 자리매김하고 있습니다. 출하된 수량은 스위스 시계 산업의 총 수출량을 초과합니다. 심박수 모니터링, 혈중 산소 감지, 추락 경고 및 기타 건강 기능도 많은 사람을 구했습니다.

2016년 에어팟이 출시되자 네티즌들은 더 크게 웃었다. 걷다가 넘어졌는지도 모르고, 음질도 수십 위안 상당의 유선 헤드폰만큼 좋지 않았다...

결과는 어떻습니까? AirPods는 전체 TWS 헤드폰 산업에 불을 지폈습니다. 전성기에는 전 세계적으로 판매된 진정한 무선 헤드폰 두 쌍 중 한 쌍이 AirPods였습니다. 이 카테고리의 최고 연간 매출만 해도 200억 달러를 초과했는데, 이는 많은 상장 기업의 연간 매출 규모보다 큰 규모입니다.

많은 사람들이 Cook에게는 혁신이 없다고 말하지만 이것이 그의 가장 큰 강점입니다.

그는 그것을 가장 먼저 할 필요가 없으며 올바른 방향을 보고 Apple의 공급망, 생태계 및 브랜드를 사용하여 이 트랙에서 자신의 제품을 첫 번째로 만들고 대부분의 이익을 얻으면 됩니다.

이것은 Apple Watch와 AirPods에도 해당되며, 자체 개발한 M 시리즈 칩에도 해당됩니다.

2020년 Apple이 Mac이 Intel을 완전히 버리고 자체 개발 칩으로 전환하겠다고 발표했을 때 많은 사람들이 Apple을 걱정했습니다. 결국 이전에도 아키텍처를 변경할 때 뒤집히는 사례가 많았습니다. 결과적으로 M1이 나왔을 때 에너지 효율성 비율은 x86 진영을 직접적으로 혼란스럽게 만들었습니다.

M1 칩을 탑재한 MacBook Air는 가벼운 에너지 효율성에서 많은 고급 x86 프로세서와 경쟁할 수 있으며, 비디오 재생 시간은 18시간에 달할 수 있습니다. 후속 M2, M3, M4는 버프를 쭉 쌓아서 Mac의 성능과 평판을 향상시킬 뿐만 아니라 iPad Pro에도 영향을 미칠 것입니다.

그 이후로 Apple은 iPhone, iPad, Mac의 세 가지 제품군에 대한 모든 칩을 자체적으로 보유하게 되었습니다. 무엇을 업그레이드하고 언제 업그레이드할지 결정하는 것은 전적으로 사용자에게 달려 있습니다. 더 이상 다른 사람의 얼굴을 보거나 다른 사람의 계획을 따를 필요가 없습니다.

점점 더 완벽해지는 하드웨어를 중심으로

Cook은 많은 사람들이 종종 무시하는 비즈니스인 서비스도 확장했습니다.

Cook이 인수하기 전에 Apple은 본질적으로 하드웨어 회사에 더 가깝습니다. 쿡은 취임 후 기존 앱스토어와 아이클라우드를 성장시키면서 애플뮤직, 애플TV+ 등 유료 구독 사업도 잇달아 론칭했다.

현재 Apple의 서비스 사업은 연간 수익이 미화 1000억 달러를 초과하고 있으며 총 이익률은 약 75%에 달합니다.

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Fortune 500대 기업에 들기에 충분하며 여전히 가장 수익성이 높습니다.

이것은 또한 Apple의 시장 가치가 4조 위안에 도달할 수 있는 이유를 설명합니다. 자본 시장이 가장 좋아하는 것은 항상 이런 종류의 안정적이고 높은 총 이익과 지속 가능한 성장 사업이었습니다. 애플이 제품을 계속 판매하는 한 멈출 수 없는 돈 인쇄기~

이미 성공하고 꽃을 피운 이전 사업을 제외하면 Cook은 지난 15년 동안 그가 이룬 어떤 것에서도 확실히 성공하지 못했습니다. 가장 일반적인 사업은 Apple이 자동차를 만드는 것입니다.

보도에 따르면 Cook은 iPhone의 성공을 재현하고 자동차를 재정의하기를 희망하면서 이르면 2014년 초에 이 프로젝트를 비밀리에 시작했습니다. 전성기에는 팀을 2000명 이상으로 늘려 테슬라와 디트로이트 출신의 엔지니어들을 대거 영입했고, 누적 R&D 투자액은 100억 달러가 넘는 것으로 추산된다.

완전 자율주행 자동차를 만든다는 초기 소문부터 나중에 목표를 낮추고 방향을 조정하는 것에 이르기까지 Apple이 자동차를 만드는 과정에서 많은 반복이 있었습니다.

Apple 공급망에 가까운 사람들도 Tony에게 Apple이 당시 Chery를 이미 파트너로 확정했으며 후자는 프로토타입 자동차 몇 대를 개발하기도 했다고 말했습니다. 자동차는 이미 만들어졌으나 양산단계는 이루어지지 않았다...

2024년에 전체 프로젝트가 중단되었고 일부 팀은 AI로 전환했습니다. 수천억 개의 유동자산과 터무니없이 강력한 공급망 역량을 갖춘 기업의 경우 10년의 난관 끝에 여전히 포기를 선택했습니다. 이는 여전히 하나씩 작업을 수행하는 Apple의 과거 이미지와 다소 일치하지 않습니다.

XR이 정말 만들어졌습니다. 2024년에는 Apple이 수년간 기다려온 Vision Pro가 공식 출시됩니다. 시선 추적, 제스처 상호 작용, Micro-OLED 화면과 같은 소프트웨어 및 하드웨어는 실제로 머리 장착형 디스플레이 장치의 경험을 크게 향상시켜 같은 기간의 제품을 훨씬 능가했습니다.

그러나 미화 3,499달러의 가격과 무거운 본체는 많은 잠재 사용자를 직접적으로 실망시켰습니다. Apple은 이를 "공간 컴퓨팅 장치"라고 부릅니다. 야망은 분명히 머리 장착형 디스플레이 장치를 판매하는 것만큼 단순하지 않고, 차세대 컴퓨팅 플랫폼의 위치를 ​​미리 선점하는 것입니다.

불과 2년만 지나면 Vision Pro 판매량은 평균이라고밖에 할 수 없습니다. 2024년에는 40만 대 미만이 출하될 예정인데, 이는 Apple의 예상 판매량 100만 대와는 거리가 먼 수치입니다. 모두가 기술을 알고 있지만 실제로 매일 사용하려는 사람은 아직 많지 않습니다.

최근 몇 년 동안 XR보다 Apple에 더 불편했던 것은 AI입니다. 이는 Apple이 뒤쫓고 있는 Cook 시대의 몇 안 되는 트랙 중 하나일 수 있습니다.

2022년 말 ChatGPT가 생성적 AI에 불을 붙인 후 Microsoft, Google, Meta가 달려들었고 국내 제조업체는 AI를 시스템 구석구석에 넣기 위해 열심이었습니다. 하지만 애플은 2024년 WWDC까지 애플 인텔리전스를 출시하지 않았다.

그리고 출시된 후에도 그것이 홍보하는 기능은 여전히 ​​"선물"이므로 일괄적으로 기다려야 합니다.

2024년 10월에 출시될 첫 번째 기능은 주로 텍스트 수정, 알림 요약, 사진 제거입니다. 기자간담회에서 가장 눈길을 끄는 부분인 개인정보를 이해하고, 화면을 이해하고, 애플리케이션 전반에 걸쳐 작업을 수행할 수 있는 새로운 Siri는 아직 구현되지 않았습니다.

지난해 3월 Apple은 제품 페이지에 특별 정보를 추가하여 이러한 Siri 기능 개발이 예상보다 오래 걸리고 계속되어야 함을 사용자에게 알렸습니다.

올해 6월이 되어서야 Apple은 새로운 Siri AI를 다시 출시했습니다. 개인 컨텍스트, 화면 인식, 애플리케이션 간 작업과 같은 기능이 마침내 다시 나타났습니다. 현재 개발자에게 테스트용으로 공개되어 있으며, 일반 사용자를 위한 베타 버전은 좀 더 기다려야 할 것입니다.

즉, Apple에 AI가 없는 것은 아닙니다. 칩에 탑재된 NPU는 오랫동안 머신러닝을 수행해 왔으며 기기측 컴퓨팅 및 개인 정보 보호는 항상 강점이었습니다. 그러나 AI의 물결 속에서 처음으로 사람들에게 명확한 느낌을 줍니다. Apple은 대응이 느립니다.

사실 자동차 제조의 실패인지, XR의 미지근한 성공인지,

AI

영화의 느린 속도로 인해 사람들은 애플이 더 이상 업계를 주도했던 애플이 아니라는 느낌을 점점 더 많이 갖게 됩니다.

많은 사람들의 눈에 Cook은 Apple을 '저속'하게 만들었습니다. 한때 Think Different를 외치고, 세상을 바꾸고 싶었고, 매 순간 카테고리를 재정의했던 애플은 점점 더 단계별로 정밀하게 작동하는 돈 버는 기계처럼 변했습니다.

과거에는 Apple이 확실한 업계 벤치마크였습니다. 멀티터치, 앱스토어, 터치ID 지문인식, 3D 터치 압력감지 상호작용, 페이스ID 안면인식… 모두 애플이 시작한 트렌드였고, 안드로이드 제조사들은 이를 따라할 수 없었다.

그런데 나중에는 그런 느낌이 많이 사라지는 것 같았어요. 애플에는 정말 혁신이나 기술이 없었을까? Smart Island의 상호 작용과 소프트웨어와 하드웨어의 생태학적 시너지 효과는 말할 것도 없고, 자체 개발한 M 시리즈 칩만으로도 업계의 지진이지만 Apple 팬에게는 실제로 전복감이 부족할 수 있습니다.

많은 사람들은 항상 쿡을 잡스와 비교하기를 좋아합니다. 그는 제품 혁신은 물론 잡스를 이해하지 못한다고 말합니다. 그러나 문제는 단독으로 업계를 재정의한 잡스 같은 천재가 특별한 경우라는 점이다. 모든 리더에게 0에서 1까지의 기적을 달성하라고 요청할 수는 없습니다.

잡스의 위대함은 Mac, iPhone, iPad, iPod과 같은 획기적인 제품을 만들어 Apple을 기술과 혁신의 대명사로 만들었다는 데 있습니다. 그리고 쿡의 성공은 잡스가 남긴 가족 재산을 거대한 비즈니스 제국으로 건설하는 데 있습니다.

그는 세상을 뒤흔드는 새로운 카테고리를 그렇게 많이 만들지는 않았을지 모르지만, Apple의 공급망을 더욱 안정적으로 만들고, 생태계를 더욱 강력하게 만들고, 수익성을 더욱 강화하며, 위험 저항성을 더욱 높게 만들었습니다. 이는 애플을 히트 제품에 의존하는 회사에서 하드웨어, 서비스, 생태계를 갖춘 삼륜구동 거대 기업으로 변모시켰습니다.

쿡이 인수하지 않았다면 애플은 오늘날의 위치에 도달하지 못했을 수도 있다고 말할 수도 있습니다. 결국, 제품이 아무리 훌륭하고, 가문의 재산이 아무리 풍부해도 배당금이 고갈되는 날이 있기 마련이며, 성숙한 경영시스템은 기업이 생존할 수 있는 기반이 됩니다.

물론 Cook은 은퇴할 실제 계획이 없습니다. 그는 CEO에서 물러난 뒤 애플의 회장이 되어 회사의 일부 중요한 사안에 계속 참여할 예정이다. 그 중 하나는 Apple이 글로벌 관계를 유지 및 강화하고 전 세계 정책 입안자와 거래하도록 돕는 것입니다.

이 직업이 그에게 정말 적합하다고 해야 할까요. 결국, 오늘날 거대 기술 기업들이 직면한 문제는 제품에만 국한되지 않습니다. 독점 금지, 관세, 공급망 및 지정학의 변화는 Apple의 비즈니스에 수백억 달러, 심지어 수백억 달러에 영향을 미칠 수 있습니다.

이런 일로 인해 10년 이상 세계 정계와 재계에 몸담고 각계 인사들과 친숙한 '늙은 강호'가 계속해서 자리를 맡을 수 있게 됐다. 그는 어느 정도 전문적인 상대입니다. 그리고 65세의 Cook 자신도 오랫동안 이 직책을 맡을 계획이라고 말했습니다.

그래서 앞으로 몇 년 동안 우리는 아마도 그를 뉴스에서 가끔 보게 될 것입니다.

15년 전 잡스는 애플을 쿡에게 넘겼습니다. 쿡은 애플을 전례 없는 수준으로 끌어올리기 위해 자신이 제2의 잡스가 될 필요는 없다는 것을 증명했다. 15년이 지난 오늘, Cook은 50년 역사의 회사를 Ternus에 넘겼습니다.

모든 사람들이 Cook이 Steve Jobs의 뒤를 이을 수 있을지 의문을 제기했던 것처럼 이제 전 세계도 다음과 같은 질문을 하고 있습니다.

Ternus가 4조 달러 규모의 슈퍼 시장을 안정시킬 수 있을까요? Apple이 Cook 없이 다음 시대까지 살아남을 수 있을까요?

다행히 오래 기다릴 필요는 없습니다. 베이징 시간으로 9월 10일에 열리는 Apple의 가을 컨퍼런스가 눈 깜짝할 사이에 다가왔습니다. 수년간 소문만 무성했던 접이식 스크린 아이폰이 정식 출시될 가능성이 높다. 이는 신임 CEO가 취임한 후 처음으로 선보이는 쇼이자, 오랫동안 잊혀졌던 애플의 주요 제품 업데이트이기도 하다.

신임 관료의 취임 후 첫 불씨가 밝게 타오르고 있는지 그 때를 살펴보는 것도 좋을 것 같아요~