요약:
쿡이 애플을 인수했을 때 아이폰은 이미 그 방향성을 입증했습니다. 15년 후, Ternus는 시장 가치가 4조 6700억 달러에 달하는 Apple을 인수했습니다. 다음 성장 곡선이 어디로 갈 것인지에 대한 준비된 경로는 없습니다.
미국 현지 시간으로 8월 31일 팀 쿡(Tim Cook)이 15년간의 Apple CEO 임기를 마친다. 9월 1일부터 Apple은 공식적으로 John Ternus 시대에 돌입합니다. 쿡은 완전히 떠나지 않을 것이다. 그는 이사회 의장으로 자리를 옮기고 일부 회사 업무에 계속 참여할 예정입니다.
이러한 코칭 변경은 Apple이 운영상의 어려움을 겪고 있던 당시에 발생하지 않았습니다. Cook이 물려받은 회사는 여전히 전 세계적으로 거대한 사용자 기반을 보유한 대규모 수익성 있는 회사입니다. 2025 회계연도에 Apple의 매출은 4,160억 달러를 초과하고, 활성 장치 수는 25억 달러를 초과하며, 연간 서비스 사업 수익은 1,000억 달러를 초과할 것입니다. 8월 28일 현재 회사의 시장 가치는 약 4조 6700억 달러입니다.
Ternus 앞의 문제는 이미 고도로 성숙한 비즈니스 시스템에서 다시 성장할 여지를 어떻게 찾을 것인가입니다.
잡스가 Apple을 Cook에게 넘겨주었을 때 iPhone과 iPad는 회사의 핵심 제품이 되었습니다. 인수 후 쿡의 주요 업무는 시장에서 검증된 제품을 더 크고 안정적으로 만드는 것과 아이폰을 중심으로 한 하드웨어, 소프트웨어, 서비스 생태계를 지속적으로 확장하는 것이다.
15년 후, Apple은 또 다른 단계에 도달했습니다. 아이폰은 여전히 가장 중요한 제품이지만 단순히 기존 제품군을 확장하고 서비스 매출을 늘리는 것만으로는 다음 성장이 어디에서 나올지 설명하기 어렵다. 생성적 AI는 소프트웨어와 하드웨어가 경쟁하는 방식을 변화시키고 있습니다. 스마트 안경 등 차세대 기기가 새로운 경쟁 사이클에 돌입했습니다. Apple은 또한 기존 및 새로운 경영진과 핵심 인재의 교체에 직면하고 있습니다.
Ternus는 2001년 Apple의 제품 디자인 팀에 합류했고, 2013년에 하드웨어 엔지니어링 부사장이 되었으며, 2021년에 하드웨어 엔지니어링 수석 부사장으로 승진했습니다. 25년의 Apple 경력 동안 그는 iPhone, iPad, Apple Watch, AirPods, Mac 등 다양한 제품 라인에 참여했으며 Mac이 Intel 프로세서에서 Apple Silicon으로 변모하는 데에도 참여했습니다.
그는 Apple이 제품을 만드는 방법에 대해 잘 알고 있지만 CEO가 판단해야 하는 것은 Apple이 다음에 무엇을 해야 하는지에 대한 것입니다.
01 쿡이 극한까지 정답을 맞혔다
쿡을 평가할 때 가장 흔히 저지르는 오해는 그가 차기 '아이폰'을 출시했는지 알아보기 위해 그를 스티브 잡스와 비교하는 것이다.
파괴적인 제품 혁신만 본다면 쿡이 잡스와 같은 평가를 받기는 사실상 어렵다. 그러나 시간을 15년으로 늘리면 쿡 시대의 애플은 엄청난 변화를 겪었다.
2011년 Apple의 시장 가치는 약 3,500억 달러였으며, 현재는 약 4조 6,700억 달러에 달해 13배 이상 증가했습니다.
2025회계연도에 Apple의 수익은 2011회계연도의 약 1,080억 달러에 비해 4,161억 달러에 이를 것입니다. 활성 장치 수도 약 2억 대에서 25억 개 이상으로 증가했으며, 서비스 사업은 상대적으로 작은 수익원에서 1,000억 달러 이상의 사업으로 성장했습니다.
하버드 경영대학원 교수이자 전 인텔 이사회 회원인 David Yoffie는 전통적인 비즈니스 지표로 측정할 때 Cook의 성과가 "탁월하다"고 믿습니다. 그는 쿡이 전설적인 CEO가 남긴 회사를 물려받았고, 이를 바탕으로 여전히 주주 가치를 약 10배 늘릴 수 있었으며, 지난 15년 동안 주주 가치를 창출하는 데 가장 성공적인 CEO 중 한 명이 됐다는 점을 구체적으로 지적했습니다.
쿡이 변화시킨 것은 Apple의 규모뿐 아니라 운영 방식에도 있습니다.
iPhone은 여전히 전체 비즈니스 시스템의 핵심이지만 Apple은 계속해서 제품 라인을 확장하고 iPhone을 중심으로 더 큰 하드웨어 및 서비스 생태계를 구축하고 있습니다. Apple Watch는 2015년에 출시되었고, AirPods는 2016년에 출시되었습니다. 2020년부터 Mac은 Intel 프로세서에서 Apple이 자체 개발한 Apple Silicon으로 점차 전환하게 됩니다.
동시에 서비스 사업도 계속해서 확장되고 있습니다.
2025년에 Apple의 서비스 사업 수익은 미화 1,091억 달러에 도달하여 회사에서 두 번째로 큰 사업이 될 것입니다.
웨어러블, 홈, 액세서리 사업 매출은 356억 달러에 달했습니다.오랜 기간 시장을 주목해 온 X 계정 @CHARTISKING은 지난 15년간 애플의 시장 가치와 이익 성장을 쿡의 임기 말 가장 직관적인 결과로 꼽는다. 그의 판단에 따르면 쿡의 가장 중요한 기여는 잡스와 같은 영향력을 지닌 신제품 출시가 아니라, 지속적으로 규모를 확장하고 실행 효율성을 향상하며 성장이 축적될 수 있는 비즈니스 메커니즘을 구축하는 것입니다.
이는 Bank of America의 글로벌 리서치 분석가인 Wamsi Mohan의 판단과 일치합니다. Mohan은 Cook이 iPhone 제품 시스템을 크게 확장하여 제품 모델과 가격 범위를 늘리는 동시에 Apple 뒤의 공급망을 더욱 복잡하게 만들었다고 믿습니다.
이러한 복잡성을 관리하는 방법은 Cook이 가장 잘하는 일입니다.
오늘날 애플의 경쟁력은 단 하나의 제품에서 나오는 것이 아닙니다. 25억 개가 넘는 활성 장치가 거대한 사용자 기반을 형성했습니다. 글로벌 공급망은 제품의 안정적인 배송을 담당합니다. 소프트웨어 및 하드웨어 협업은 사용자를 생태계 내에서 유지합니다. 서비스 사업은 이러한 장치 세트를 기반으로 계속해서 수익을 창출합니다. 제품이 많아지고, 사용자가 많아지고, 공급망이 복잡해질수록 회사의 운영 능력에 대한 요구 사항은 높아집니다.
이것이 바로 Cook이 해결한 문제입니다.
Apple Watch와 AirPods는 새로운 제품 카테고리를 열었고, Apple Pay와 Apple Music과 같은 서비스는 Apple의 비즈니스 범위를 확장했으며, Apple Silicon은 Apple이 핵심 기술을 더욱 마스터할 수 있게 해주었습니다.
쿡의 가장 뛰어난 능력은 선택을 반복적이고 지속적으로 증폭될 수 있는 시스템으로 바꾸는 것입니다.
잡스가 남긴 것은 시장에서 검증된 일련의 핵심 제품이었고, 쿡은 이를 당시보다 훨씬 더 큰 글로벌 소비자 기술 기업으로 확장시켰다. 쿡을 평가하려면 그가 차세대 "아이폰"을 창조했는지 여부뿐만 아니라 그가 스티브 잡스 없이도 애플이 계속해서 성장하고 효율적으로 운영할 수 있도록 했는지 여부도 판단할 수 없습니다.
그러나 이러한 성공은 Cook 시대의 또 다른 측면이기도 합니다.
회사가 이미 이렇게 큰 사용자 기반, 수익 규모, 현금 흐름을 보유하고 있다면 기존 비즈니스를 계속 확장할 수 있는 공간은 결국 작아질 것입니다. 신사업이 수십억 달러에 달하더라도 연매출 4000억 달러가 넘는 애플이 전체적인 성장곡선을 빠르게 바꾸기는 어려울 것이다.
02테르누스가 취임했을 때 기성 답변이 더 적었습니다
지난 15년 동안 iPhone은 항상 Apple의 가장 중요한 제품이었습니다. 서비스, 웨어러블, Mac이 모두 성장하고 있지만, 수익과 이익의 핵심으로서 iPhone을 진정으로 대체한 비즈니스는 없습니다.
쿡도 새로운 성장 포인트를 찾고 있다. 애플워치와 에어팟이 규모를 형성했고, 애플페이가 서비스 사업의 경계를 확장했지만, 애플의 전체적인 성장 구도를 바꾸지는 못했다. 동시에 일부 장기 투자는 기대에 미치지 못했습니다.
비전 프로는 아직 대중 소비자 제품으로 자리잡지 못했고, 수년간 투자해 온 애플의 자율주행차 프로젝트도 결국 무산됐다.
Forrester 분석가 Dipanjan Chatterjee는 따라서 Cook이 Apple에 막대한 금전적 수익을 가져왔지만 차기 CEO에게 iPhone과 같은 새로운 성장 엔진을 물려주지는 않았다고 믿습니다.
Apple은 현금, 사용자, 공급망 리소스가 충분합니다. 문제는 이러한 자원을 다음에 어디에 투자할 것인가입니다.
투자자이자 기업가인 @NoLimitGains는 관리 스타일 측면에서 이러한 차이를 요약합니다. 그는 Cook과 Jobs의 차이점은 능력이 아니라 서로 다른 관리 우선순위에 있다고 믿습니다. Jobs는 제품과 혁신에 더 중점을 두는 반면 Cook은 운영, 공급망 및 자본 수익에 더 좋습니다. 그의 판단에 따르면 지난 15년 동안 Apple의 핵심 사명은 제품 혁신에서 대규모 운영으로 전환된 반면 Ternus의 배경은 분명히 제품 및 엔지니어링에 더 가깝습니다.
Ternus는 2001년에 기계 엔지니어로 Apple에 합류했습니다. 그는 25년 동안 회사에 근무하며 오랫동안 iPhone, iPad, Mac, Apple Watch 등 제품의 개발과 반복에 참여해 왔으며 Mac이 Apple Silicon으로 전환하는 데에도 참여했습니다.
그의 경력 경험은 다음 단계에서 제품 판단을 다시 강조해야 하는 Apple의 요구와 밀접하게 일치합니다.
과거에는 제품이 어떻게 만들어져야 하는지, 연구개발을 완료하고 대량생산을 어떻게 해야 하는지 판단했다. CEO가 된 후 그는 Apple이 무엇을 해야 하는지, 어떤 방향이 더 많은 자원을 투자할 가치가 있는지 등 더 많은 업스트림 선택에 직면해야 합니다.
MacBook Neo는 Ternus의 제품 아이디어를 관찰할 수 있는 사례를 제공합니다.
이 599달러 노트북은 고급 시장을 향한 Apple의 장기 제품 전략을 변경합니다.
Ternus는 젊은 사용자를 유치하기 위해 Apple에 저가형 Mac 출시를 촉구했습니다. 해당 제품은 출시와 동시에 좋은 반응을 얻었고, 빠르게 품절됐다.이는 Ternus가 엔지니어링 문제뿐만 아니라 제품 포지셔닝 및 시장 선택에도 직면하고 있음을 보여줍니다. MacBook Neo 자체는 여전히 성숙한 제품 라인 내에서의 포지셔닝 조정이며, 제품 판단에 대한 실제 테스트는 아직 이루어지지 않았습니다.
이러한 의사결정 능력은 Apple의 다음 단계에서 점점 더 중요해질 것입니다. iPhone은 이미 거대한 사용자 기반, 제품 라인 및 공급망을 보유하고 있으며 다른 제품 모델을 추가하는 것은 어렵지 않습니다.
어려운 것은 새로운 방향에 투자할 가치가 있는지, 충분히 큰 시장을 형성할 수 있는지 판단하는 것입니다.
Vision 제품군의 조정이 그 예입니다.
Vision Pro가 Apple의 초기 기대치를 충족시키지 못한 후 회사는 공간 컴퓨팅 리소스에 대한 투자를 재평가하기 시작했습니다. Tianfeng International의 분석가 Ming-Chi Kuo는 원래 7개의 장치가 포함되었던 Apple의 Vision 제품 라인이 이제 2개로 줄었다고 밝혔습니다. 하나는 AI 스마트 안경이고, 다른 하나는 광학 도파관 기술을 사용하는 디스플레이가 장착된 AR 안경입니다. Vision Pro 후속 제품과 더 가벼운 Vision Air가 취소되었습니다. 이 중 AI 안경은 2027년 출시될 것으로 예상되며, AR 안경은 이르면 2029년까지는 출시되지 않을 것으로 예상된다.
Apple이 고가의 헤드셋에서 더 가볍고 대중적인 기기로 초점을 전환한 것은 제품 로드맵을 관찰하는 데 중요한 단서가 되었습니다.
스마트 안경은 Vision Pro보다 대중 소비자 시장에 더 가까워 보이지만 Apple이 이 분야에 진입하면 이미 경쟁이 시작되었습니다. 카운터포인트리서치가 올해 2월 발표한 보고서에 따르면 2025년 하반기 글로벌 스마트글래스 출하량은 전년 동기 대비 139% 증가하고, 같은 기간 메타의 시장점유율은 82%에 달할 것으로 예상된다.
Apple은 더 이상 공백 시장에 직면해 있지 않습니다.
또한 Apple은 얼굴 인식 기능을 갖춘 스마트 디스플레이 장치, 화상 회의 및 미디어 재생을 위한 데스크탑 로봇, 개인 정보 보호 및 보안 카메라는 물론 스마트 안경, 펜던트, 카메라가 장착된 새로운 AirPod도 개발하고 있습니다.
이러한 프로젝트는 칩, 센서, 모델, 소프트웨어 팀, 공급망, 경영진의 관심 등 동일한 리소스를 두고 경쟁합니다.
Apple은 이러한 제품 중 다수를 만들 수 있는 능력을 갖추고 있지만 동시에 모든 방향을 핵심 사업으로 전환할 수는 없습니다.Ternus가 해결해야 할 문제는 단순한 하드웨어 설계 문제가 아닙니다.
새로운 시장에 이미 선두 업체가 있는 경우 더 큰 시험은 Apple이 판단을 더 일찍 완료하고 제품 방향을 더 빠르게 결정하며 하드웨어, 소프트웨어, AI 및 공급망을 동기화할 수 있는지 여부입니다.
03 테르누스는 "애플은 어떻게 해야 하는가"에 다시 답하고 싶어
터누스가 CEO로 취임한다고 해서 쿡이 애플을 완전히 그만둔다는 의미는 아닙니다.
기업가 @AbdoKerdawy는 인수인계를 생생하게 요약했습니다. Cook은 단지 "운전석에서 떠났고" 차에서 내리지 않았습니다. 그는 CEO에서 물러난 뒤 애플 이사회 의장직을 맡게 되며, 테르누스는 운전석을 맡아 일상 업무를 총괄하게 된다.
Apple 관계자는 Cook이 일부 회사 업무 처리를 지원하고 글로벌 정책 입안자와 소통할 것임을 분명히 했습니다.
사용 가능한 정보에 따르면 Apple은 과거 한 CEO가 동시에 수행했던 두 가지 업무를 적당히 분리하려고 노력하고 있습니다. Ternus는 더 많은 제품, 엔지니어링 및 일일 운영 결정을 내리는 반면 Cook은 글로벌 정책 커뮤니케이션 및 장기적인 대외 관계 분야에서 자신의 경험을 계속 활용합니다.
Cook이 지난 15년 동안 구축한 공급망 시스템은 그의 가장 중요한 경영 자산 중 하나입니다. Apple 제품은 전 세계적으로 판매되며, 생산 및 부품 공급이 여러 국가 및 지역에 분산되어 있습니다. 중미 관계, 관세 정책, 글로벌 제조 환경이 변화함에 따라 공급망은 더 이상 비용 문제일 뿐만 아니라 제품 가격, 생산 능력 및 출시 기간에도 직접적인 영향을 미칩니다.
Apple은 최근 몇 년 동안 단일 생산 위치에 대한 의존도를 줄여 왔습니다. 아이폰 생산 일부가 인도로 이전됐고, 에어팟 등 제품도 베트남에서 생산 규모를 확대했다. 동시에 애플은 미국 내 칩, 서버 등 공급망에 대한 투자도 늘렸다.
그러나 연간 수익이 4,000억 달러가 넘고 수십억 개의 기기를 보유하고 있는 회사의 경우 단순한 재배치로는 공급망 조정을 달성할 수 없습니다. 생산 프로세스의 모든 변경 사항은 공급업체, 부품, 운송 및 재고 관리에 영향을 미칠 수 있으며 이는 궁극적으로 제품 비용, 출시 기간 및 이윤에 반영됩니다.
따라서 Ternus가 인수한 후에도 제품 결정은 Cook 시대에 확립된 공급망 시스템과 여전히 분리될 수 없었습니다. 새로운 기기가 어떤 칩을 사용하는지, 메모리 용량은 얼마나 탑재하는지, 언제 출시될지, 가격은 얼마인지는 제품과 R&D 부서의 문제인 것으로 보인다. 실제로 부품 공급, 제조 비용, 글로벌 생산 능력의 영향을 동시에 받는 경우가 많습니다.
Ternus가 '무엇을 할지' 결정하는 책임을 맡고 Cook이 '다른 시장에 진출하는 방법'을 계속해서 지원한다면 이러한 합의를 통해 새 CEO는 제품과 기술에 더 집중할 수 있습니다.
Ternus는 제품 로드맵, AI 전략, 공급망, 정부 관계, 글로벌 무역 등의 모든 문제를 처음부터 처리할 필요도 없습니다.그러나 이러한 합의는 새로운 문제도 가져옵니다.
제품 판단이 외부 관계와 충돌할 경우 누가 최종 결정을 내릴까요?
중국 시장의 AI 모델, 인도 제조, 미국 국내 생산, 핵심 부품 조달 등은 모두 제품 문제이자 비용 문제이자 정치적 문제이다. 두 가지 기능 세트가 실제로 시너지 효과를 발휘할 수 있는지 여부는 Apple이 차세대 제품을 출시하는 속도에 직접적인 영향을 미칩니다.
Ternus 이전의 가장 중요한 변화는 제품 목록뿐만 아니라 Apple이 결정을 내리는 방식입니다. 쿡 시대에는 수많은 주요 결정이 반복적으로 논의되었고 소수의 경영진이 합의에 이르렀습니다. Bloomberg는 두 사람과 함께 일한 사람들의 말을 인용하여
두 가지 옵션 A와 B에 직면했을 때 Cook은 지속적으로 질문하는 경향이 더 큽니다. Ternus는 직접 선택을 하려는 의지가 더 강합니다.
이사회가 Ternus에 기대하는 바는 바로 Cook이 확립한 운영 규율을 유지하면서 신제품과 AI에 대한 판단 시간을 단축하는 것입니다.
04Apple의 자금 투자는 어디서부터 시작해야 할까요
쿡 시대의 Apple에도 매우 분명한 특징이 있습니다.
회사의 현금 창출 능력이 점점 더 강해지고 있으며 자본 수익이 회사 운영의 중요한 부분이 되었습니다.
지난 10년 동안 Apple은 자사주 매입과 배당금을 통해 주주들에게 막대한 현금을 돌려주었습니다. 주주들에게 되돌아가는 막대한 양의 현금은 먼저 성숙한 사업이 일상적인 운영에 필요한 것보다 훨씬 많은 현금을 창출했다는 것을 보여줍니다. 또한 애플이 기존 제품과 서비스 외에 충분히 큰 규모의 장기 투자 방향을 찾을 수 있을지 외부 세계의 관심을 더욱 집중시키게 됩니다.
이것은 "Apple이 투자할 프로젝트가 없습니다"와는 다릅니다. 자사주 매입, 배당금, R&D, M&A가 모두 동시에 발생할 수 있으며, 자본 반환 자체가 기업에 혁신이 부족하다는 의미는 아닙니다.
그러나 기술 회사가 주주들에게 그렇게 많은 현금을 돌려주고, Vision Pro와 자동차 프로젝트가 새로운 대규모 사업을 형성하지 않는다면, 차기 CEO가 어떻게 자본을 배분할지가 당연히 중요한 문제가 될 것입니다.
금융 및 기술 분야의 X 계정 @AutismCapital은 Cook이 Apple 역사상 가장 성공적인 금융 CEO 중 한 명이라고 믿습니다. 제품 혁신에 초점을 맞춘 Jobs와 달리 Cook은 성숙한 기업에서 창출된 현금을 사용하여 Apple의 기존 비즈니스 이점을 공급망 관리, 비용 통제 및 자본 수익을 통해 주주 가치의 지속적인 성장으로 전환하는 데 더 능숙합니다.
Apple Silicon, Apple Watch, AirPods 및 서비스 사업은 모두 장기 투자가 필요하며 Apple의 R&D 지출도 증가하고 있습니다.
문제는 회사의 막대한 수익과 현금 흐름에 비해 실제로 사업 구조를 바꿀 수 있는 새로운 프로젝트가 여전히 제한적이라는 점입니다.
Vision Pro와 자동차 프로젝트가 대표적인 두 가지 사례입니다. 전자는 막대한 투자가 필요하고 아직 대중시장을 형성하지 못했다. 후자는 수년 동안 홍보되었으며 마침내 중단되었습니다.
그것들은 애플이 기꺼이 내기를 걸고 있음을 보여줍니다. 또한 규모가 클수록 실패를 용인하는 데 더 많은 비용이 들고 회사의 요구 사항을 충족할 수 있는 성공적인 프로젝트가 적어진다는 사실도 보여줍니다.
따라서 테르누스 시대에 변할 것은 애플이 계속 자사주를 매입할지 여부가 아니라 회사가 성숙한 사업과 신규 사업 간에 자원을 어떻게 재분배하느냐 하는 것입니다.
지속적으로 공급망을 최적화하고 서비스 수익을 확대하며 제품 이윤폭을 개선하면 여전히 안정적인 수익을 얻을 수 있습니다. 그러나 장기적인 성장을 유지하려면 Apple은 궁극적으로 새로운 제품과 시장이 필요합니다.
쿡이 인수했을 때 애플은 이미 아이폰이라는 확실한 성장 엔진을 갖고 있었습니다.
그는 생산 능력을 확장하고, 시장을 확장하고, 제품 라인을 개선하고, 현금 흐름을 보다 효율적으로 관리해야 합니다. 테르누스가 인수한 후에도 아이폰은 여전히 중요하지만 애플이 성장 문제를 해결하기 위해 항상 아이폰 가격대 확대와 서비스 수익 증대에만 의존할 수는 없다. 스마트 안경, AI 하드웨어, 스마트 홈 및 기타 미성숙 제품은 기업이 사전 투자를 해야 하며 이러한 프로젝트는 단기적으로 수익을 창출하지 못할 수도 있습니다.이것은 Ternus의 엔지니어링 경력이 주목받는 이유이기도 합니다.
엔지니어는 먼저 제품을 만들 수 있는지 판단하고 CEO는 추가로 판단해야 합니다. 제품이 만들어지더라도 Apple이 수십억 달러를 투자할 가치가 있습니까? 향후 10년 안에 핵심 사업이 될 기회가 있을까요?
MacBook Neo에서 Vision까지의 경로에서 Ternus는 이 보다 업스트림 선택에 참여하기 시작했습니다.
진정한 시험은 여러 방향에서 자금과 인재에 대한 수요가 동시에 제시될 때 우선순위를 정할 수 있는지, 증거가 불충분할 때 비용이 많이 드는 프로젝트를 제때 중단할 수 있는지 여부입니다.
05 AI는 과거 Apple의 가장 성공적인 작업 방식에 도전하고 있습니다.
쿡의 15년 임기 전체에서 생성 AI 출현까지의 기간이 단축된다면 그의 평가는 크게 바뀔 것입니다.
X 사용자 @DrTomsLens는 Cook이 Jobs의 뒤를 이어 Apple을 오늘날의 규모로 발전시켰으며 이는 인정받을 가치가 있다고 믿습니다.
하지만 ChatGPT 등장 이후 애플의 AI 발전으로 인해 문제점이 노출됐다.
AI가 다음 가전 경쟁의 중요한 진입점이 된다면 테르누스가 인수한 애플은 새로운 제품을 찾는 것뿐만 아니라 이전에 남은 시간차를 어떻게 메울 것인지에 대한 고민에 직면하게 될 것이다.
Apple의 과거 제품 접근 방식은 제어, 통합 및 성숙한 출시를 강조했습니다. 하드웨어, 칩, 운영 체제 및 서비스는 가능한 한 자체적으로 관리됩니다. 반복된 조정 후 각 팀은 사용자에게 전달하기 전에 충분히 안정적일 때까지 경험을 다듬습니다.
이 방법은 Apple이 안정적이고 통일된 제품 시스템을 구축하는 데 도움이 되었으며, Cook 시대의 확장을 위한 중요한 기반이기도 했습니다.
생성 AI의 리듬은 정확히 동일하지 않습니다. 모델 기능은 지속적으로 업데이트되며, 제품을 먼저 실제로 사용한 다음 피드백을 기반으로 지속적으로 수정해야 하는 경우가 많습니다. 도구 호출, 모델 업데이트, 외부 생태계 또한 기능의 경계를 빠르게 변화시킬 것입니다.
어떤 회사도 단 한 번의 릴리스로 모델, 애플리케이션, 개발자 생태계를 마무리할 수 없습니다.
2024년 Apple Intelligence가 발표된 후 원래 계획된 Siri 업그레이드가 여러 번 지연되었습니다. 전 Apple 임원인 Todd Daly는 Cook이 원래 계획보다 2년 늦게 출시된 Apple Intelligence 기능에 대해 적어도 일부 책임을 져야 한다고 믿습니다.
올해 6월, 애플은 개발자들에게 테스트용으로 공개된 새로운 시리 AI를 출시했으며, 연내 일반 사용자들에게 베타 버전을 제공할 계획이다.
Apple은 또한 Gemini 시리즈의 기술을 사용하여 차세대 Apple Foundation Models를 개발하기 위해 Google과 협력하고 있으며 이러한 모델을 Apple Intelligence 및 Siri에 사용하고 있습니다.
이번 변경은 매우 중요합니다. Apple은 여전히 제품 경험과 자체 모델을 통제하지만 모든 기본 기능을 개별적으로 완료해야 한다고 더 이상 주장하지 않습니다. 속도를 높이는 방법으로 외부 모델 기업과의 파트너십이 떠오르고 있다.
중국 시장 상황은 더욱 복잡하다. 지난 8월 로이터 통신 보도에 따르면 애플은 알리바바의 지원을 받아 중국 시장을 위한 대규모 언어 모델을 훈련시켰다. 국내 기기용 Apple Intelligence도 Qwen에 액세스하고 Baidu 기술을 포함할 계획입니다. 애플과 알리바바는 자체 개발 모델에 대한 보도에 응답하지 않았습니다.
동일한 AI 기능 세트에는 시장마다 다른 모델, 파트너, 규제 솔루션이 필요할 수 있습니다.
Apple은 전 세계를 포괄하기 위해 고도로 통합된 소프트웨어 및 하드웨어 시스템에 의존했지만 이제는 일관된 경험을 유지하면서 기본 기술 및 배포 방법의 차이를 수용해야 합니다.AI가 Apple에 미치는 영향은 iPhone에서 끝나지 않을 것입니다.
스마트 안경은 사용자 주변 환경을 이해해야 하고, 데스크톱 로봇은 사람, 사물, 명령을 인식해야 하며, 미래의 스마트 홈, AirPods 및 기타 기기 역시 보다 자연스러운 상호 작용에 의존하게 될 것입니다.
모델과 시리, 소프트웨어 플랫폼 등이 아직 준비되지 않았고, 하드웨어 엔지니어링 설계가 완료되더라도 예정대로 출시하기는 어려울 전망이다.
애플의 현재 스마트 글래스는 2027년으로 연기될 수 있고, 데스크톱 로봇도 2027년에서 2028년으로 연기될 위험도 있다.
시리와 AI 모델 새 버전의 진전이 다른 하드웨어의 개발 리듬에 영향을 미치기 시작했다.
이로 인해 AI는 더 이상 소프트웨어 부서에서만 해결해야 하는 문제가 아니라 전체 제품 라인에 영향을 미치기 시작합니다.
애플의 문제는 단지 선도적인 모델이 없다는 것만이 아닙니다. 또한 하드웨어, 소프트웨어, 모델 팀 및 외부 파트너가 이전보다 더 빠른 속도로 함께 의사결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.
한때 Apple이 위험을 줄이는 데 도움이 되었던 높은 수준의 통제, 부서 간 조정, 성숙 후 릴리스는 빠른 모델 반복 환경에서는 느리게 보일 수 있습니다.
Ternus가 해결해야 할 것은 균형입니다. 어떤 기술은 스스로 숙달해야 하는지, 어떤 기술은 외부 파트너에게 의존할 수 있는지, 어떤 제품이 성숙해질 때까지 기다려야 하는지, 어떤 기능을 먼저 출시한 후 지속적으로 업데이트해야 하는지를 알아보세요.
06 Ternus는 Apple에서 누가 무엇을 결정하는지 다시 쓸 수도 있습니다
Apple이 직면한 또 다른 당면 문제는 인재입니다.
OpenAI는 Apple 직원을 적극적으로 채용하고 있습니다.
Ternus의 이전 중요 대리인인 Tang Tan은 하드웨어 책임자로 OpenAI에 합류했으며 Sam Altman 및 Jony Ive와 협력하여 장비 사업을 홍보할 예정입니다. Tang Tan은 이전에 Apple의 핵심 제품 디자인 작업을 담당했습니다. 그의 퇴임은 애플이 AI 모델 인재 경쟁뿐만 아니라 차세대 하드웨어 인재 경쟁에도 직면했다는 것을 의미한다.더 큰 변화는 경영 자체에서 비롯됩니다.
쿡이 CEO로 취임했을 때 애플의 핵심 경영진 대부분은 중년에 있었기 때문에 그는 기본적으로 잡스가 남긴 경영팀을 그대로 유지했습니다. 하드웨어 엔지니어링 책임자인 Bob Mansfield는 2012년에 은퇴할 준비를 했지만 결국 Cook의 설득을 받아 계속 근무했습니다. 최고 디자인 책임자(CDO)인 조니 아이브(Jony Ive)도 수년 동안 Apple에서 계속 일했습니다.
물론 쿡의 인수인계에는 충격이 없지 않았습니다. 소매 부문 책임자인 John Browett의 재임 기간은 짧았고 iOS 책임자인 Scott Forstall도 2012년에 떠났습니다. 그러나 전반적으로 Cook은 비즈니스 접근 방식을 발전시키기 위해 아직 경력이 중간 단계에 있는 핵심 경영진 그룹에 의존할 수 있습니다.
15년이 지난 지금 상황은 달라졌습니다.
2024년부터 Apple 최고 경영진은 점진적으로 전환기에 들어갑니다. CFO Luca Maestri는 처음으로 일상적인 경영에서 물러났고, COO Jeff Williams는 이후 사임했으며, 법무 자문위원 Kate Adams와 같은 고위 임원들도 은퇴 준비에 들어갔습니다. 쿡 본인은 9월 1일 인수를 완료하고 이사회 의장이 됐다.
테르누스가 직면한 것은 단순한 CEO 교체가 아닌 수년에 걸쳐 지속되는 경영 변화다.
8월 30일 Bloomberg의 보고서에 따르면 향후 3년 내에 하드웨어, 마케팅, 소매 및 인사를 담당하는 Apple의 핵심 임원 중 다수가 인수를 완료할 수 있습니다. Ternus는 Cook이 2011년에 인수했을 때보다 더 빠르게 보고 라인을 조정하고 자체 관리팀을 구축해야 합니다.
그 중에서도 하드웨어가 가장 중요한 부분일 수 있습니다.
61세의 칩 책임자인 조니 스루지(Johny Srouji)는 작년에 Apple을 떠나는 것을 진지하게 고려했지만 나중에 더 큰 책임을 맡은 후 남기로 결정하고 Apple의 첫 번째 하드웨어 최고 책임자가 되었습니다. 이제 그는 원래 칩 팀과 이전에 Ternus가 담당했던 하드웨어 엔지니어링 시스템을 모두 관리하고 있습니다.
Mac을 Apple Silicon으로 전환하는 작업이 완료되고 자체 개발 모뎀이 점진적으로 구현되면서 Sluji가 오랫동안 추진해 온 여러 핵심 프로젝트가 거의 완료 단계에 이르렀습니다. 블룸버그의 판단에 따르면 그는 앞으로 1~2년 안에 다시 이직을 고려할 수도 있다.
이런 일이 발생하면 Apple은 현재 그가 감독하고 있는 하드웨어 엔지니어링 및 기술 팀을 엔지니어링 및 칩 사업을 각각 담당하는 다른 임원으로 다시 분할해야 할 수도 있습니다.
칩, 하드웨어, AI 장비는 점점 더 통일된 조정을 요구하고 있으며 회사는 아직 이러한 책임을 완전히 맡을 수 있는 다른 사람을 찾지 못했습니다.
마케팅과 소매업도 비슷한 문제에 직면해 있습니다. 62세의 Greg Joswiak은 약 40년 동안 Apple에서 근무했으며 향후 몇 년 내에 전환이 완료될 가능성이 높아지고 있습니다. AI 마케팅 책임자인 릴리안 린콘(Lilian Rincon)과 아이폰 마케팅 책임자인 카이안 드랜스(Kaiann Drance)는 주목할만한 차세대 관리자로 꼽힌다.
소매 및 인사 담당 수석 부사장인 Deirdre O'Brien도 Apple에서 거의 40년 동안 근무했습니다. 소매 사업 측면에서 Vanessa Trigub은 더 많은 매장 운영 책임을 맡기 시작했으며 향후 내부에서 인수할 수도 있습니다. 인사부 입장에서는 다시 외부 관리자 도입을 배제하지 않습니다.
서비스 기업은 다른 접근 방식을 취할 수 있습니다. 61세의 Eddy Cue는 현재 TV, 음악, 스포츠, iCloud 등 수많은 비즈니스를 관리하고 있습니다. 관할권이 넓기 때문에 Apple은 향후 고위 임원의 완전한 교체를 모색하지 않을 수도 있지만 서비스 조직을 분할할 수도 있습니다. 보고서에는 올리버 슈서(Oliver Schusser)와 아드리안 페리카(Adrian Perica)가 언급된 후보들이다.
Craig Federighi는 AI 소프트웨어와 Apple Watch 및 Vision Pro 운영 체제에 대한 책임을 확대했습니다. 재무 및 운영팀에 대한 비교적 명확한 승계 경로가 나타났습니다. 54세의 CFO Kevan Parekh는 오랫동안 Apple에 머물 것으로 예상되며, 59세의 COO Sabih Khan도 상대적으로 완전한 운영 계층을 구성했으며, 제품 운영 부사장인 Priya Balasubramaniam이 향후 더 큰 책임을 맡을 수 있습니다.
이러한 이름은 단순한 은퇴 및 승계 목록이 아닙니다.
칩을 담당하는 사람, AI 소프트웨어를 담당하는 사람, 제품 마케팅을 통제하는 사람, 서비스 사업이 분할되는지 여부는 모두 Apple 내에서 계획을 제안하고 리소스를 조정하고 최종 결정을 내리는 사람이 바뀔 것입니다.Apple의 전 조달 책임자인 Tony Blevins는 Ternus가 직면한 중요한 과제가 Cook의 과제와 유사하다고 믿습니다. 즉, Apple 경영진을 이전 세대에서 다음 세대로 전환하는 작업을 완료하는 것입니다.
차이점은 이번에 Apple이 단순한 경영진 교체 이상의 문제를 처리해야 한다는 것입니다.
과거에는 제품을 대규모로 판매하기 위해 하드웨어, 소프트웨어, 공급망, 소매 시스템을 구성하는 것이 핵심 역량이었습니다. AI 단계에 진입한 기업은 모델, 알고리즘, AI 소프트웨어 역량도 높이고 이러한 기술을 하드웨어에 실제로 내장해야 합니다.경영진의 중앙집중적 변화로 인해 Ternus는 당시 Cook이 갖지 못했던 기회를 얻었습니다. 바로 Apple 내 보고 관계를 재정비할 수 있는 기회였습니다.
어떤 팀이 CEO에게 직접 보고하는지, 하드웨어와 AI가 어떻게 협업하는지, 칩팀이 얼마나 독립성을 갖고 있는지, 서비스 사업이 분할되는지 등을 모두 재정리할 수 있다.AI 분야 실무자인 @iDubeyDheeraj는 Cook을 평가할 때 그가 업계를 변화시킬 다음 제품을 만들었는지 단순히 판단할 수는 없다는 점을 상기시킵니다. 쿡이 실제로 성취한 것은 잡스 이후에도 애플을 대규모로 운영할 수 있게 한 것이며, 이 능력 자체가 지난 15년 동안 애플 성장의 중요한 기반이 되었습니다.
이 재단은 9월 1일에 만료되지 않지만 Ternus의 다음 단계에 대한 답변은 아닙니다.
터너스는 지난 25년 동안 '어떻게 제품을 만드는가'라는 문제를 해결해 왔습니다. 그는 CEO가 된 후 애플이 다음에 무엇을 할 것인지 답하기 시작해야 한다. 그는 또한 그러한 선택을 실행할 수 있는 새로운 관리 팀을 구성하고 여전히 이사회 의장으로 남아 있는 Cook과 함께 의사 결정 경계를 다시 그려야 합니다.
따라서 Ternus의 첫 번째 단계에서는 반드시 새로운 'iPhone 순간'을 즉시 생성해야 하는 것은 아닙니다.
그는 Apple이 제품 결정을 더 빨리 완료하고, AI, 스마트 안경 및 차세대 하드웨어 방향으로 명확한 경로를 형성하고, 관리팀과 인재 구조의 업데이트를 완료하도록 해야 합니다.
첫 번째 신호는 Siri AI가 계획대로 사용자 기기에 들어갈 수 있는지 여부, 스마트 안경 및 스마트 홈 프로젝트 일정이 변경될지 여부, 다음 임원 임명이 Apple의 내부 보고 관계를 어떻게 변화시킬 것인지가 될 것입니다.
9월 1일 이후 Apple은 즉시 다른 회사가 되지 않습니다. 여전히 세계 최대의 가전제품 사용자 기반, 가장 성숙한 공급망, 가장 안정적인 서비스 수익을 보유하고 있습니다.
변화는 의사결정의 리듬에서 먼저 나타납니다. 제품이 언제 출시되고, 언제 중단되고, 누가 결정을 내리는가가 외부 세계가 투르누스 시대를 관찰할 수 있는 첫 번째 단서이다.
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