요약:
8월 31일, John Ternu가 Tim Cook의 뒤를 잇게 됩니다. 쿡이 애플의 새 CEO가 됐다. 블룸버그의 '비즈니스 위클리'는 테르누스가 취임 후 첫 번째 과제는 현재 낙후된 AI 사업을 발전시키는 것이라고 기사를 냈다. 하지만 쿡은 퇴임 후에도 애플에서 여전히 중요한 역할을 할 것이기 때문에 외부 세계에서는 테르누스가 쿡 시대의 연속일 뿐이라는 느낌을 갖게 됩니다.
Ternus가 Cook의 자리를 맡게 됩니다
터너스는 9월 1일 공식적으로 Apple CEO로 취임하지만 Apple이 곧 연례 가을 신제품 출시를 시작할 예정이므로 그에게 시간이 많이 남지 않을 것입니다. 올해의 제품 라인업은 특히 최초의 폴더블 스크린 아이폰과 화자의 신원을 식별하고 다양한 사용자에 따라 콘텐츠를 조정할 수 있는 스마트 디스플레이 등 그가 지난 몇 달 동안 회사 내에서 준비해온 많은 제품을 포함해 규모가 클 것입니다.
그는 이전에 Apple의 하드웨어 책임자였을 때 이러한 제품의 개발을 이끌었고, 사용자 주변을 감지하고 이해할 수 있는 카메라 장착 AirPods, 스마트 안경, 홈 보안 시스템, 로봇 팔이 있는 홈 디스플레이, 목걸이로 착용하거나 셔츠에 걸 수 있는 카메라 펜던트 등 올 가을에 출시되지 않을 제품도 감독했습니다.
이러한 모든 기기는 Apple이 직면한 가장 시급한 질문인 'Apple이 어떻게 수십 년간의 성공을 AI 시대까지 연장할 수 있을까?'와 관련되어 있기 때문에 Apple의 미래 전략에 매우 중요할 것입니다.
Ternus가 Apple 하드웨어 개발을 주도합니다
Apple은 본질적으로 하드웨어 제품 회사입니다. Ternus는 회사 장비를 연마하는 데 25년을 보냈습니다. 그는 Mac 디자인을 담당하는 엔지니어로 시작하여 나중에 iPad, AirPods, iPhone을 거쳐 결국 전체 하드웨어 엔지니어링 부서를 맡았습니다.
반면 그는 재무, 영업, 법무, 정부 관계, 조달 등 CEO 직책과 관련된 다른 분야에 대한 경험이 적기 때문에 다른 Apple 경영진에게 크게 의존해야 합니다. 애플 내부 사정을 잘 아는 소식통에 따르면 애플 최고운영책임자(COO) 사비 칸(사비 칸), 최고재무책임자 케반 파렉(Kevan Parekh), 서비스 사업을 총괄하는 에디 큐 등이 모두 더 크고 영향력 있는 역할을 맡게 된다.
쿡, 포기하지 않고 은퇴
계속 핵심 역할을 맡을 또 다른 베테랑 Apple 임원은 Cook입니다. 2011년부터 CEO를 맡은 쿡은 스티브 잡스가 사망하기 두 달도 채 안 되어 애플의 경영권을 이어받았습니다. 당시 Apple은 비전 있는 공동 창업자의 사망으로 혼란에 빠졌고, 코칭 변경 후에도 Apple이 계속 성장할 수 있는지에 대한 실질적인 의문이 있었습니다.
그러나 쿡 시대에 애플의 매출은 약 4배 증가한 4,160억 달러에 이르렀고, 시장 가치는 15배 증가했습니다.
쿡은 아이폰에 버금가는 또 다른 획기적인 제품을 만드는 데는 실패했지만 에어팟(AirPods), 애플워치(Apple Watch) 같은 성공적인 제품을 출시했다. 그는 또한 Apple Pay와 Apple Music을 개발하여 서비스 사업을 파이의 일부분에서 현재 Cook이 인수했을 때 회사의 총 수익보다 더 많은 수익을 창출하는 사업으로 발전시켰습니다.
8월 23일, Cook의 동료들은 캘리포니아주 쿠퍼티노에 있는 Apple Park에서 그를 위한 작별 만찬을 열었습니다. 테르누스(Ternus), 로렌 파월 잡스(Laurene Powell Jobs)를 비롯한 많은 전·현직 애플 임원들이 몇 시간 동안 추모를 했고, 쿡이 가장 좋아하는 록밴드 원리퍼블릭(OneRepublic)도 축하 공연을 펼쳤다.
그러나 이것은 진정한 이별이 아닙니다. 쿡은 애플의 회장으로 남을 것이다. 그는 테르누스에게 자신이 애플과 트럼프 행정부 및 중국과의 관계를 유지하는 책임을 계속 맡을 것이며 후임자가 그에게 필요하다고 생각하는 다른 업무도 맡을 의향이 있다고 말했습니다.
Cook은 Apple의 대외 활동을 책임지게 됩니다
쿡은 야외 활동을 더 많이 하고 팜스프링스에 있는 자신의 별장에서 더 많은 시간을 보낼 계획에 대해 이야기하는 동시에 직원들에게 "다른 것은 상상할 수 없기 때문에 회사가 최우선 순위로 남을 것"이라고 말했습니다.
이러한 내용이 Cook의 Ternus에 대한 자신감 부족을 반영한다는 암시는 없습니다. 실제로 Cook은 2년 전부터 Ternus를 자신의 후임자로 진지하게 고려하기 시작했습니다. 결정이 공식적으로 발표된 후 Cook은 직원들과의 전체 회의에서 "세상에서 John보다 내 신뢰를 받을 자격이 있는 사람은 없으며 Apple을 미래로 이끌 자격이 있는 사람도 없습니다."라고 말했습니다.
쿡은 또한 테르누스가 '엘리베이터 같은 인물'이라고 말했습니다. 그는 '30,000피트의 고도'에 서서 전체적인 상황을 보고 명확한 비전을 형성할 수 있으며, '지하'로 내려가 문제의 정확한 세부 사항을 조사할 수도 있습니다.
그래도 완전한 은퇴가 아닌 Cook의 합의는 Ternus가 자신의 아이디어에 따라 Apple을 얼마나 빨리 재편성할 수 있는지 여전히 사람들을 불확실하게 만듭니다.
지금까지 Ternus와 Cook은 Ternus가 단지 Cook 시대의 연속이라는 인상을 없애기 위해 거의 노력하지 않았습니다. Cook이 Jobs의 뒤를 이었을 때 그는 Jobs의 사무실로 한 번도 들어가지 않았습니다. 이 사무실은 잠겨 있고 손길이 닿지 않았으며 Apple의 옛 Infinite Loop 캠퍼스에 불이 꺼져 있었습니다. 반면 Ternus는 Apple Park에 있는 Cook의 사무실을 사용할 것으로 예상됩니다. 두 사람은 최근 몇 달 동안 내부 회의와 공개 행사에서 거의 분리될 수 없게 되었으며, Ternus는 모든 공개 행사에서 Cook의 리더십 스타일을 칭찬했습니다. 이번 여름 코치의 최신 시즌 초연에서 곧 CEO가 될 두 사람은 거의 동일한 의상을 입었습니다.
65세의 Cook과 그의 고위 경영진이 점차 회사를 떠나면서 Apple 역사의 이 단계는 사라질 것입니다. Cook의 대리인 중 상당수도 부유하고 65세에 가까워졌습니다.
하드웨어 제품 과제
테르누스가 공식 CEO로 취임하는 날은 애플에게 중요한 순간이지만 애플의 권력 이양은 점진적인 과정이 될 것이다. 이러한 전환이 제대로 완료될 수 있는지 여부에 따라 51세의 테르누스가 결국 그의 멘토인 쿡처럼 성공적인 CEO가 될 수 있을지가 결정될 것 같습니다.
쿡의 재임 기간 동안 애플 관찰자들은 애플이 아이폰과 같은 수준의 성공을 거둘 새로운 블록버스터 제품을 출시하지 못한다면 애플이 정체될 것이라고 우려해 왔습니다. 비록 Apple이 궁극적으로 이를 달성하는 데 실패했지만 회사의 성과는 여전히 상당히 좋았습니다.
현재 에어팟과 애플워치는 주로 아이폰 액세서리로 존재하며, 애플의 홈팟 스마트 스피커는 아마존 등 타사의 경쟁 제품만큼 대중의 관심을 끌지 못했다. 게다가 애플이 수십억 달러를 들여 10년간 진행한 자율주행 전기차 프로젝트도 2024년에 중단됐다.
적어도 현재로서는 Apple의 최신 대형 제품인 Vision Pro에 대한 전망이 밝아 보이지 않습니다. 이 혼합 현실 헤드셋은 Cook이 결국 스마트폰을 대체하고 그의 경력에서 최고의 성과가 될 것으로 예상된다는 점에서 높은 평가를 받았습니다. 그러나 Apple에 합류하기 전에 우연히 가상 현실 스타트업에서 일했던 Ternus는 헤드셋 프로젝트가 주류 제품이 되기에는 너무 크고 비용이 많이 든다고 느꼈기 때문에 실제로 헤드셋 프로젝트를 지지한 적이 없었습니다.
터너스와 쿡
최근 몇 달 동안 프로젝트 경영진은 사업 성과가 좋지 않더라도 Apple이 플랫폼에 계속 투자해야 한다고 그를 설득하려고 노력해 왔습니다. 그러나 Ternus는 Apple이 내년에 증강 현실 기능 없이 출시할 코드명 N50 스마트 안경을 지원합니다. 그러나 그는 헤드셋이 관심을 끌지 못하면 카테고리에서 나가는 것을 고려할 의향도 있습니다. 이는 완전히 개정된 코드명 N224이며 이르면 2028년 말 출시 예정인 Vision Pro에 영향을 미칠 수 있습니다.
올해 6월, Apple의 스마트 안경 및 혼합 현실 헤드셋 담당 임원인 Paul Meade가 사임하고 OpenAI로 전환했습니다. 그는 수년 동안 함께 일했던 동료들에게 테르누스의 승진으로 인해 인사 변화가 발생했으며 회사 내 직위 배치에 불만이 있다고 말한 적이 있습니다.
최근 Apple은 관련 장비를 담당하는 팀원을 해고했습니다. 드문 해고는 주로 게임 및 몰입형 비디오 콘텐츠에 중점을 두고 있습니다. 그러나 이전에 공개되지 않은 Apple의 조정에 따르면 Apple은 장치 보안, 오디오 엔지니어링, Siri 통합, 테스트 및 제품 운영 체제를 담당하는 직원을 포함하여 회사 전체에서 Vision Pro 관련 직위도 제거했습니다. 이 운영체제는 향후 애플의 스마트 글래스에도 사용될 예정이다.
Ternous는 iPhone이 그 중요성을 잃어가고 있다는 자주 주장되는 견해를 반박했습니다. 그는 지난해 더 얇아진 아이폰에어를 시작으로 올해 폴더블 스크린 모델을 출시하고, 아이폰 탄생 20주년을 기념해 2027년에는 글래스 모델을 출시하는 등 아이폰 3개년 종합 혁신 계획을 주도했다.
올 여름, Apple은 Ternus를 소개하기 위해 월스트리트 분석가들과 회의를 가졌습니다. 이번 회의에서 터너스는 아이폰이 앞으로도 애플의 제품 전략과 소비자 일상생활의 핵심이 될 것이라고 말했다. 그는 사람들에게 다양한 작업을 완료할 수 있는 화면을 갖춘 만능 장치가 여전히 필요하다고 믿습니다.
일부 Apple 경영진은 지속적인 메모리 부족과 같은 까다로운 공급망 문제를 처리하는 Ternus의 능력에 대해 우려를 표명했습니다. Apple은 최근 제품 가격 인상이 이를 공개적으로 비난했습니다. 이러한 유형의 공급망 위험은 Cook의 전문 분야이며 그는 지난 몇 달 동안 Apple이 이를 처리하도록 도와왔습니다. Ternus는 개인적으로 대응을 주도할 것으로 예상되지 않지만 COO Khan과 회사의 조달, 영업 및 운영 팀에 크게 의존하여 부품 가격 상승 및 부족으로 인한 영향을 최소화할 것입니다. Apple은 이 문제가 내년에도 계속될 것으로 예상하고 있습니다.
Ternus가 직면한 또 다른 과제는 최근 서비스 비즈니스 성장 둔화를 되돌리는 것입니다. Apple 경영진은 사용자가 TikTok과 같은 다른 형태의 엔터테인먼트로 전환함에 따라 게임 구매가 감소하는 추세를 보였으며 이러한 추세가 계속될 것으로 예상합니다. 또한, 규제 압력으로 인해 Apple은 많은 시장에서 App Store의 수수료 비율을 낮추어야 했고, 유럽 연합에서 타사 앱 스토어의 운영을 허용해야 했으며, 이로 인해 Apple이 수수료 수익을 잃을 수도 있습니다.
두뇌 유출
Ternus에게 더 큰 문제는 최고의 하드웨어 인재를 채용하는 기업으로서의 Apple의 입지가 점차 약화되고 있다는 신호입니다. 오늘날의 애플은 성숙한 회사이고, 그 안에도 어느 정도 관료주의와 파벌주의가 존재합니다. 회사는 경쟁사의 높은 급여, 더 야심찬 하드웨어 프로젝트, 처음부터 제품을 만들 수 있는 기회에 이끌려 인재를 잃고 있습니다.
현재 수백 명의 전직 Apple 직원이 OpenAI의 하드웨어 부서에서 일하고 있으며, Apple은 소송을 통해 OpenAI가 영업 비밀을 훔쳤다고 비난했습니다.
터누스는 두뇌유출 문제의 심각성을 잘 알고 있습니다. 그는 iPhone 디자인 팀의 여러 구성원에게 수십만 달러 상당의 특별 보너스를 나눠주었습니다. 그는 또한 OpenAI에 대한 소송을 승인한 Apple 임원 중 한 명이었습니다. 그 이유 중 하나는 상대방의 밀렵 행위로 인해 그의 하드웨어 팀이 혼란을 겪었기 때문입니다. 때때로 Ternus는 출발을 직접적으로 방지했습니다. 예를 들어, 그는 iPhone 디자인 책임자인 Richard Dinh에게 싱가포르 엔지니어를 인터뷰하고 승진과 급여 인상의 대가로 그를 고용하도록 지시했습니다. 그런데 그 직원이 결국 OpenAI로 갔습니다.
Apple과 가까운 사람들에 따르면 Apple 리더십 팀의 최고 경영진 중 약 절반이 향후 몇 년 내에 떠날 수도 있습니다. 특히 중요한 점은 Ternus의 이전 책임을 이어받아 자신이 이끄는 칩 부서와 합병한 하드웨어 책임자 Johny Srouji가 떠날 가능성이 있다는 것입니다.
지난해 61세인 Sluji는 Cook에게 회사를 떠나는 것을 진지하게 고려하고 있다고 말했지만 Cook은 그를 설득하여 책임 범위를 확대했을 뿐만 아니라 CEO 전환을 도와달라고 요청했습니다. Slugi와 가까운 사람들은 Ternus로의 전환이 어느 정도 진전을 이루면 아마도 1~2년 후에 그가 여전히 떠날 수 있다고 말합니다. 또한 Apple의 마케팅, 서비스 및 소매 부문 책임자는 모두 약 40년 동안 Apple에서 근무했으며 향후 몇 년 내에 은퇴할 수도 있습니다.
AI의 어려움
가장 걱정스러운 점은 AI 분야에서 애플이 뒤처져 있다는 점이다. 2022년 말 OpenAI는 ChatGPT를 출시하며 생성 AI 열풍을 일으켰습니다. 얼마 지나지 않아 Apple은 이 기술 분야에서 대규모 레이아웃을 시작하여 자체적인 대규모 언어 모델을 구축하고, 주목받는 방식으로 최고의 인재를 소개하고, 인수 목표를 확정했습니다.
그러나 Apple Intelligence 소프트웨어의 첫 번째 버전은 제대로 작동하지 않았으며 회사는 중요한 AI 스타트업을 인수하지 못했습니다. 이후 Cook은 Apple의 AI 부서 책임자를 교체하고 Siri 음성 비서 책임자의 직무를 조정하여 각각 회사의 소프트웨어 엔지니어링 책임자와 Vision Pro 창시자에게 책임을 넘겼습니다.
지난해 자체 개발 기술이 좌절된 이후 애플은 시리를 지원하는 모델을 재구축하기 시작했고, 구글의 제미니(Gemini) 기술을 기반으로 비용을 지불했다. 이로 인해 Apple의 대규모 언어 모델링 팀의 많은 구성원이 좌절감을 느꼈고 팀 리더를 포함한 일부 구성원은 더 나은 급여를 받는 다른 회사로 떠나게 되었습니다. 동시에 Apple은 AI 연구 프로젝트의 우선순위를 낮추어 내부 모델 개발자의 신뢰를 더욱 흔들었습니다.
Apple은 ChatGPT와 경쟁하기 위한 목표로 Siri AI의 새 버전을 완전히 출시하는 9월에 주요 테스트에 직면하게 될 것입니다. 이러한 AI 시스템을 실행하는 데 드는 비용이 높기 때문에 Apple은 결국 사용자에게 비용을 청구하거나 타사 애플리케이션을 음성 비서에 통합하여 돈을 벌 수 있는 방법을 찾기를 희망합니다.
튜너스
그러나 개발자나 사용자가 비용을 지불하려면 이 서비스가 먼저 "사용하기 쉽지 않고 그다지 실용적이지 않다"는 Siri의 오랜 평판을 뒤집어야 합니다. 지금까지 Siri AI에 대한 초기 리뷰는 일반적으로 긍정적이었습니다.
Ternus는 또한 AI를 사용하여 Apple의 자체 제품 개발 프로세스와 운영을 개선하는 방법에도 집중하기 시작했습니다. 하드웨어 책임자로서 그가 마지막으로 한 일 중 하나는 제품 개발 속도를 높이는 동시에 하드웨어 테스트 및 장치 안정성을 개선하기 위해 AI 플랫폼을 출시하는 것이었습니다. 그는 전체회의에서 직원들에게 "우리는 더 어려운 문제를 해결할 수 있을 것"이라고 말했다. 그는 AI가 애플이 과거 제품에서 축적한 경험을 아직 개발 중인 신제품에 적용하는 데 도움이 될 수 있다고 믿는다.
Apple은 제품 제작 방식을 개선하기 위해 AI를 사용하는 것 외에도 AI를 사용하여 이러한 제품을 소비자에게 더욱 유용하게 만들기 위해 노력하고 있습니다. 애플은 수년간 카메라를 탑재한 에어팟과 화면을 탑재한 플래그십 홈 디바이스를 출시할 계획이었지만, AI 소프트웨어의 부족으로 이들 제품의 출시가 거듭 지연됐다.
Siri AI의 새 버전은 이러한 상황을 바꿀 것으로 예상되며 Apple TV 셋톱 박스 및 HomePod mini의 새 버전에 대한 지원도 제공할 것입니다. Ternus는 전체 회의에서 직원들에게 "저는 지금 이 역할을 맡는 것을 특히 기대하고 있습니다. 왜냐하면 우리가 다시 세상을 바꿀 것이라고 말하고 있기 때문입니다. 우리 앞에는 놀라운 제품 로드맵이 있습니다"라고 Ternus는 말했습니다.
어떤 AI 소비자 기술 제품이 실제로 인기를 끌지는 확실하지 않습니다. 이 분야에서는 몇 가지 중대한 실패가 있었습니다. AI 하드웨어에 대한 대중적인 아이디어는 사람들의 집과 신체에 카메라와 AI 기반 센서를 배치하는 것과 관련이 있는 경우가 많습니다. 이러한 계획은 경쟁사보다 개인 정보 보호에 더 중점을 두는 것으로 오랫동안 알려져 온 Apple과 같은 회사의 평판에 위험을 초래합니다. Apple은 다른 접근 방식을 찾아 이러한 개인 정보 보호 문제를 해결하려고 노력하고 있습니다. 스마트 안경에는 사진을 찍고 동영상을 녹화할 수 있는 카메라가 장착되지만, 새로운 AirPods 및 예정된 홈 보안 장치의 카메라는 영상을 녹화할 수 없습니다. AI 시스템이 주변 환경을 분석할 수 있도록 정보만 AI 시스템에 전송합니다.
올해 Ternus는 역사적으로 Apple이 독특한 소비자 제품을 만드는 데 중요한 역할을 해온 회사의 산업 디자인 및 소프트웨어 디자인 팀을 개인적으로 관리하는 데 많은 시간을 보냈습니다. 리더십 전환이 공식화되기 전부터 해당 팀은 그에게 직접 보고하기 시작했습니다. 그러나 그는 수년에 걸쳐 전 디자인 디렉터 조니 아이브(Jony Ive)의 새 스튜디오와 OpenAI로 멤버가 손실되면서 심각하게 약화되었던 팀을 물려받았습니다. Ternus는 팀의 영향력을 재건하는 것을 최우선 과제로 삼고 있습니다.
Ternus가 미래를 내다보면서 그와 Cook은 회사의 거의 모든 부서를 포괄하는 2027년 계획 회의에 참여해 왔습니다. Ternus는 최근 몇 주 동안 이러한 회의에서 점점 더 주도적인 역할을 맡아왔습니다.
Cook은 직원들에게 “나는 내 지식과 경험을 제공하고 필요할 때마다 의견을 제시하기 위해 여기에 왔습니다.”라고 말했습니다. 하지만 그는 "CEO는 언제든지 한 명밖에 있을 수 없다"고도 인정했다.
9월 9일 애플의 아이폰 출시에 대해서는 쿡이 앞줄에 앉을지는 몰라도 15년 만에 출시의 주인공은 아닐 것이다.
이러한 권력 이양이 어떻게 잘못될 수 있는지에 대한 많은 예가 있습니다. 주의할 점은 디즈니를 들 수 있는데, 오랫동안 리더였던 밥 아이거(Bob Iger)가 고문직을 은퇴했지만 그가 직접 선택한 후임자인 밥 차펙(Bob Chapek)과 충돌하다가 결국 70대 초반에 CEO로 돌아왔습니다. 세일즈포스(Salesforce)의 마크 베니오프(Marc Benioff)는 잠재적인 후계자로 여겨지는 공동 CEO를 두 번 영입했지만 둘 다 결국 그를 떠났습니다.
물론 성공한 사례도 있습니다. 아마존의 제프 베조스(Jeff Bezos)가 CEO에서 물러난 후에도 그는 회사 외부에서 다양한 이익을 추구하면서 회장직을 유지했습니다. 이러한 합의를 통해 Andy Jassy는 일상적인 작업을 전담하게 되었고, 이는 잘 작동했습니다. 애플 측 관계자에 따르면 위 사례에서 베조스-재시 조합은 쿡과 테르누스의 관계와 가장 유사하다고 한다.
Apple의 최근 채용 정보는 Cook이 자신의 업무 책임을 점차적으로 줄이는 방법에 대한 몇 가지 단서를 밝힐 수 있습니다. Apple은 최고 경영자의 개인 경호원을 고용하고 있으며 후보자는 어려운 환경에서 한 번에 "마일"씩 하이킹을 할 수 있어야 합니다. 채용 공고에는 Cook의 이름이 언급되지 않았지만 직무 설명에는 그를 언급할 가능성이 높습니다. 쿡은 하이킹에 대한 자신의 사랑을 여러 번 밝혔으며, 은퇴 후에는 하이킹 시간을 늘릴 계획이라고까지 언급했습니다.
Ternus는 자전거 타기와 경주를 선호합니다. 그러나 그는 새로운 직위 때문에 취미를 발전시킬 시간이 별로 없다는 것을 곧 깨닫게 될 것입니다.
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