한 달 만에 두 번의 공동 브랜딩을 통해 네티즌들은 마오타이가 거의 와인을 요리하는 것처럼 놀고 있다는 농담을 하게 됐다. 무엇이든 추가할 수 있으며 가격이 떨어지면 가격이 두 배가 됩니다. 이번에 출시된 마오샤오링 주류 하트 초콜릿은 가격이 20위안 가까이로 도브의 일반 초콜릿보다 10배 이상 비싸다. "좀 부담스러운 건 사실이에요." 이달 초 인터넷을 강타한 소스맛 라떼에 비해 이번 공동 브랜딩은 소셜 플랫폼에서 큰 반향을 일으키지 못했다.


Maotai 공동 브랜드, 10배 이상의 가치

“마오타이 한 병을 다 살 여유가 없다는 걸 알고 한 방울씩 팔기 시작했어요.”

9월 16일, Maotai와 Dove는 Mao Xiaoling 와인으로 채워진 초콜릿을 공동 출시했으며, 이는 공식 출시되어 여러 채널에서 매진되었습니다. 모두가 가장 불만을 토로하는 것은 단식 마케팅뿐 아니라 가격 문제이기도 하다. "너무 비싸요. 두 개에 39위안이고, 하나는 소스라떼 한 잔(19위안)과 같은 가격이에요."

지난번 마오타이 아이스크림, 루이싱과 공동 브랜드 소스라떼를 출시했던 것과는 달리, 이번에는 마오타이와 도브가 공동 브랜드로 출시하면서 다양한 목소리가 나왔다.


▲(사진출처/샤오홍슈 캡쳐)

마오샤오링(Mao Xiaoling)의 와인으로 채워진 초콜릿은 클래식 맛과 설탕 저감 맛의 두 가지 맛으로 제공되며 각각 세 가지 사양으로 제공됩니다. 이 중 클래식맛 20g(2개), 60g(6개), 120g(12개)의 가격은 각각 35위안, 99위안, 169위안이고, 설탕을 줄인 맛은 각각 39위안, 109위안, 179위안이다.

상품 상세 페이지에 따르면 '설탕 감소'란 동일 브랜드의 다크 초콜릿 제품에 비해 당 함량을 50% 이상 감소시키는 것을 의미합니다. Moutai에 따르면 클래식 맛의 100g당 에너지 값은 2194킬로줄이고 설탕을 줄인 맛은 1990킬로줄입니다.

계산해 보면 클래식맛 1개(10g)는 약 17.5위안, 설탕을 줄인 맛은 1개에 19.5위안 정도이다.

"돈이 없는 건 사실이에요. 그만큼 열심히 일하지 않았기 때문이겠죠." 일부 네티즌들은 농담을 했다.

Dove 초콜릿의 판매량이 많은 여러 제품에 비해 Mao Xiaoling 와인 초콜릿은 훨씬 비쌉니다. 예를 들어, JD.com에서 도브 실키 밀크 초콜릿 252g 패키지 가격은 30.9위안이고, 이 패키지에는 18개 정도 들어있으니 1개(14g) 가격은 1.7위안 정도이다.

하나는 다른 것의 10배 이상의 가치가 있습니다. 그럼 가격은 어디에 있나요?

마오샤오링의 와인이 들어간 초콜릿에 대해 공식 소개에는 “각 초콜릿에는 53%의 귀주마우타이가 2% 함유되어 있다”고 적혀 있다. Moutai에 따르면 파트너는 처리를 위해 Kweichow Moutai를 구입했습니다. 구매한 제품은 500ml 53%vol Kweichow Moutai 이며, 구매가격은 공식 가이드 가격을 따랐습니다.

마오샤오링 주류 초콜릿 한 조각에는 무게로 계산한 마오타이 2%, 즉 0.2g이 들어있습니다. 이 개념은 무엇입니까? 페이티안 마오타이와 함께 제공되는 와인잔의 무게는 약 7.5g이며, 마오샤오링 초콜릿 하트에 담긴 마오타이는 마오타이 한 잔의 3% 미만입니다.

이것은 실제로 "드롭별 판매"라고 설명할 수 있습니다.


▲(사진출처/마오샤오링 와인 초콜릿)

페이티안 마오타이(Feitian Moutai) 한 병의 공식 가이드 가격인 1,499위안을 기준으로 대략적으로 계산하면 마오샤오링 주류 초콜릿 한 개당 마오타이 가격은 0.7위안 미만입니다.

또한 이는 Feitian Moutai의 소매 가격을 기준으로 계산됩니다. Feitian Moutai의 공장도 가격이 969위안이었을 때 Kweichow Moutai의 총 이윤 마진은 이미 약 90%에 달했습니다. 따라서 마오타이의 실제 가격을 기준으로 계산하면 이 초콜릿에 들어있는 마오타이의 가격은 훨씬 더 무시할 수 있습니다.

사실 와인이 들어간 초콜릿은 오래전부터 존재해 왔으며 많은 사람들의 어린 시절 추억이기도 합니다. 게다가 다른 주류 브랜드들도 공동 브랜드의 와인을 넣은 초콜릿을 출시했지만 큰 반향을 일으키지 못했습니다.

마오타이와 도브의 콜라보레이션으로 많은 논의가 있었지만, 이전 출시된 마오타이 라떼에 비해 이번 콜라보레이션은 더 이상 활발하지 않습니다. 많은 주류업계 관계자와 소비자들은 '시티서클'에 마오타이맛 라떼가 출시된 지 이틀 만에 위챗 모멘트가 곳곳에서 생겨나며 모두가 소비하고 토론하는 듯한 느낌을 받았다고 전했다. 그러나 마오샤오링 리커 하트 초콜릿 출시 이후 위챗 모멘트와 소셜 플랫폼에는 이와 관련된 콘텐츠가 넘쳐났지만 "비교할 수 있는 내용은 훨씬 적다".

"부드럽고, 아주 가벼운 알코올 맛과 함께 일반 초콜릿 맛 같은 느낌이 듭니다." 왕양은 도브와 공동 브랜드인 마오타이를 보고 한번 써보고 싶다고 말했다. 그녀는 어렸을 때 와인 중심의 초콜릿을 먹었지만 이런 맛을 좋아하지 않았습니다. 이번에는 뭔가 특별한 것을 시도하고 싶었지만 특별한 것은 아닌 것 같았습니다.

왕양은 초콜렛을 좋아하는 선배이다. 해외 유학 경험이 있는 그녀는 영국, 스위스, 이탈리아, 독일, 스페인, 일본 등 다양한 국가에서 다양한 초콜릿을 '체크인'했습니다. 마오샤오링의 와인 초콜릿에 대해 그녀는 “다른 와인 초콜릿과 맛도 비슷하고 가격도 결코 저렴하지 않다”고 말했다.

2주 전 왕양도 대세를 따라 소스라떼를 맛봤다. "처음 한입은 괜찮았는데, 잠시 방치하고 얼음이 녹으면서 맛이 이상해지기 시작했어요. 남은 컵을 대부분 버렸어요."

마오타이의 공동 브랜딩이 속속 등장해 많은 네티즌들은 마오타이를 '쓰레기'라고 조롱했다. 왕양은 모든 것에 마오타이가 더해진 것 같은 느낌이 든다고 말했다. “이런 고급 와인은 거의 요리용 와인과 같습니다.”


젊은 사람이 거의 부족해요

Kweichow Moutai가 출시한 디지털 마케팅 플랫폼인 iMoutai는 Mao Xiaoling 와인이 들어간 초콜릿을 판매하는 최초의 채널 중 하나입니다. 마오타이(i Maotai)의 마오샤오링 주류 하트 초콜릿 제품 소개 페이지에는 "젊은이들의 의식 의식"이라는 큰 글자가 적혀 있습니다.

네, 또 젊은이들이죠.


▲(사진출처/i Moutai에서 발췌)

마오타이(Moutai) 아이스크림 - "젊은이들의 첫 마오타이 한 입", 소스 라떼 - "젊은이들의 첫 마오타이 한잔", 마오샤오링 와인이 가득한 초콜릿 - "젊은이들의 의식의식"까지, 마오타이는 젊은이들을 자주 놀리고 있습니다.

하지만 루이싱은 '워커' 집단 사이에서 많이 회자되는 브랜드다. 많은 젊은 '근로자'는 9.9위안 상당의 루이싱 커피 한 잔으로 하루를 시작하기도 합니다. 이에 마오타이와 루이싱의 공동 브랜딩은 많은 논의와 참여를 불러일으켰다. 하루 판매량이 1억 개가 넘을 수도 있지만 도브와 초콜릿 시장은 다르다.

초콜릿은 종종 사랑과 관련하여 판매되며, 선물을 주는 것도 초콜릿의 주요 소비 시나리오입니다.

Zhiyan Consulting 보고서에 따르면 중국 초콜릿 시장은 주로 외국 브랜드가 장악하고 있습니다. 소매시장에서는 외국계 기업이 시장점유율 90% 이상을 차지하고 있다. 초콜릿 시장에서는 도브, 스니커즈, M&M 브랜드의 모회사인 마스가 줄곧 1위를 차지하고 페레로가 2위, 네슬레가 3위를 차지했다.

주류 분야의 선두주자인 Moutai는 종종 공동 브랜딩을 위해 다른 업계의 리더를 찾습니다. 이는 Luckin의 경우이고 Dove의 경우도 마찬가지입니다.

중국 초콜릿 시장은 크게 세 가지 진영으로 나눌 수 있습니다. 첫 번째 진영은 Godiva, Lindt, Basil 등으로 대표되는 고급 브랜드입니다. 두 번째 진영은 Dove, Ferrero, Hershey's, Mondelez 등으로 대표되는 중급 브랜드로 마케팅을 통한 승리가 특징입니다. 세 번째 진영은 Hsu Fuji, Yake, Golden Monkey 등으로 대표되는 저가형 제품입니다.

브랜드는 많지만 시장은 크지 않고 거의 정체돼 있다.

OC&C Consulting의 데이터에 따르면 2014년 이후 중국 초콜릿 시장 규모는 200억 위안 이상으로 정체되어 정체되고 있으며 소비도 여전히 감소하고 있습니다.

2021년 중국의 초콜릿 판매량은 2016년 256,500톤에 비해 약 251,600톤에 이를 것으로 예상된다.

선두 비둘기도 아끼지 않았습니다. Euromonitor International의 데이터에 따르면 2018년부터 2021년까지 Dove의 중국 시장 점유율은 2018년 22.8%에서 22.4%로 감소한 반면 Ferrero는 8.7%에서 7.6%로 감소했습니다.

Zhiyan Consulting 보고서는 중국 전체 초콜릿 판매량이 감소 추세에 있다고 분석했습니다. 한편으로는 점점 더 많은 스낵 브랜드가 초콜릿 시장을 어느 정도 전환시켰습니다. 한편, 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 대부분의 초콜릿에는 설탕, 칼로리, 지방이 너무 많이 함유되어 있어 이에 대한 경계심이 커지고 있습니다.

많은 젊은이들의 눈에는 초콜릿이 '쓴맛'으로 변했습니다.

Moutai와 Dove의 공동 브랜딩에 대해서는 "코멘트하기 어렵다"고만 말할 수 있습니다. 더욱이 초콜릿의 주요 소비자층은 여성이며, 그 중 상당수가 미성년자이다. 마오샤오링의 와인이 들어있는 초콜릿에는 알코올이 포함되어 있어 미성년자는 사용을 권장하지 않습니다.

일부 제품 관리자는 이런 트래픽 보너스를 너무 많이 먹으면 중독될 것이라고 솔직하게 말했습니다. 제품 공동 브랜딩의 혁신은 장려되어야 하지만, 그래도 반발을 조심하기 위해 여유롭고 조심해야 합니다.

루이싱과 공동 브랜드 '마오타이 라떼'인지 도브와 공동 브랜드 '마오샤오링 주류 초콜릿'인지 이 두 공동 브랜드로 판단해 보면 마오타이는 공동 브랜드 제품 이름에 '마오타이'라는 단어를 쓰지 않는다. 마오타이 맛은 술의 맛이고, 마오샤오링은 마오타이 아이스크림의 IP 이미지입니다.


Kweichow Moutai의 Ding Xiongjun 회장은 Mao Xiaoling Liquor Heart Chocolate 출시식에서 Moutai와 Mars의 협력은 중국의 유서 깊은 브랜드와 국제적으로 유명한 브랜드 간의 브랜드 동맹이라고 말했습니다. 이번 시점에서 Moutai는 마시고, 먹고, 맛보고, 마시고, 복용하기 위한 주변기기 제품의 확대 개발을 완료했으며, "+Moutai" 주변기기 제품 개발도 종료됩니다.

주류 산업은 기존 시장에서 경쟁하고 있으며 Kweichow Moutai는 최근 몇 년 동안 젊은이들을 "포용"하기 위해 최선을 다해 왔습니다.

사실, Moutai 아이스크림이든, 소스 라떼든, Mao Xiaoling 와인이 들어간 초콜릿이든 현재 Kweichow Moutai의 성과에 대한 기여도는 미미합니다. 중요한 것은 Kweichow Moutai가 젊은이들을 연결하고 그들이 점차적으로 Moutai 술의 소비자가 되도록 하고 싶다는 것입니다.

Ding Xiongjun은 이전에 젊은 소비자들 사이에서 마오타이 소스의 맛을 키우고 Moutai 브랜드의 젊음과 패션성을 홍보하는 것이 "젊은이를 사로잡는 것이 Moutai의 미래를 붙잡는 것"이라고 말했습니다.

Moutai는 젊은이들을 “기쁘게” 하기 위해 모든 수단을 다 동원하지만 젊은이들이 반드시 비용을 지불하지는 않을 수도 있습니다.

왕양은 "초콜릿을 좋아하는 분들은 선택의 폭이 너무 넓다. 리큐어 초콜릿은 가끔 맛보고 자주 마시지 않는 경우가 많다. 이 합작 브랜드는 순식간에 지나갈 것 같다. 소스라떼의 열기가 빨리 식은 것 아닌가?!"라고 퉁명스럽게 말했다.

마오타이의 맛을 맛본 젊은 소비자도 있는데, 이후 마오타이에 대한 호기심은 사라졌다.

"마오타이주라는 말은 늘 들어봤죠. 한 병이 구하기 힘들고 가격이 너무 비싸거든요. 전자상거래 플랫폼에서 사려고 했는데, 구하지도, 마시지도 못했어요. 항상 궁금했어요. 그동안 소스라떼부터 와인이 가득 담긴 초콜릿까지, 먹어보고 나니 그저 아무것도 아니라는 생각이 들었습니다. 그 이후로 이전의 호기심은 사라졌습니다."

(기사에서 왕양은 가명입니다)

저자 |레이 옌펑

출처|도시 경계