Xiaomi Auto는 돈 없는 젊은이들을 속이지 않을 것입니다

자동차 공식 발표가 있은 지 1,000여 일이 지나 드디어 샤오미 자동차가 나왔습니다. 2023년 12월 28일, 샤오미는 샤오미 자동차 기술 컨퍼런스를 개최했습니다. 이번 컨퍼런스의 기술적인 탁월함에 놀랐다고 할 수 있습니다.

샤오미 그룹 회장 레이쥔(Lei Jun)은 세계 최고 부피 효율 77.8%를 자랑하고 최대 전압 871V의 샤오미 800V 실리콘 카바이드 고전압 플랫폼을 사용하는 CTB 통합 배터리 기술 등 기술 패키지를 공개했다. 레이쥔은 샤오미의 배터리가 세계에서 가장 엄격한 열 고장 안전 기준을 통과했으며, 17겹의 고전압 절연 보호 장치를 사용하고, 동급 최대 냉각 면적인 7.8m²를 갖추고 있으며, 단열을 위해 165개의 에어로겔을 사용한다고 소개했습니다. 동시에 업계 최초로 셀 인버젼 기술을 적용해 승객실의 안전성을 최대한 보장했다. Lei Jun은 Xiaomi Motors가 겨울철 전기 자동차 제품군의 왕이 되기로 결심했다고 말했습니다.

▲사진설명: 샤오미 자동차 출시 컨퍼런스

기자회견을 다 보기도 전에 두개내 오르가즘을 느꼈다.

안타깝게도 이번 기술 컨퍼런스에서 레이쥔은 샤오미 자동차 가격을 공개하지 않았습니다. 하지만 이는 이번 컨퍼런스에서 레이쥔이 에너지 신산업에 가져온 작은 충격에는 영향을 미치지 않는다.

샤오미 모터스가 출시되기 전, 레이쥔은 샤오미 모터스의 첫 번째 자동차에 3,400명의 엔지니어가 투자되었으며, R&D 비용이 100억 위안을 초과했다고 밝혔습니다. 이는 업계 관행에 따라 "투자의 10배 이상"입니다. 특정 성능 매개변수로 볼 때, 투자가 많은 Xiaomi 자동차는 실제로 경쟁력이 매우 높습니다. 예를 들어, 고급 샤오미 자동차는 800V 충전을 지원하고, 배터리 용량은 최대 101도이며, 전면 및 후면 모터 출력이 각각 220kW와 275kW인 듀얼 모터를 갖추고 있습니다.

샤오미 오토의 기술력은 대단하지만, 1세대 샤오미 휴대폰이 나오자마자 시장에 선점했다는 신화를 재현하기는 어려울 수도 있다.

지난 2년 동안 많은 구세력과 신세력이 관련 사업에 힘을 쏟으면서 신에너지 자동차 산업이 극도로 '참여'했고, 샤오미 오토는 차별화된 장점이 많지 않기 때문이다. 특히 샤오미자동차가 아직 규모의 경제를 이루지 못한 점을 고려하면 끝없이 '가격 전쟁'에 참여하기도 어렵고, 소비자가 지불하도록 설득하기도 어렵다.

"이렇게 하지 않으면 뒤처지게 될 것이다."

레이준은 신에너지 시장에 강제로 진출했다

신에너지차 시장 진출에 앞장서는 대부분의 기업과 달리 샤오미의 미오토 출시는 사실 매우 소극적이다.

2022년 9월 CCTV의 '겐팅 대화'와의 인터뷰에서 레이쥔은 샤오미의 자동차 제작 결정은 강제적인 결정이었다고 말했습니다. "하지 않으면 뒤쳐지게 될 것이다."

스마트폰이 여전히 인기 있는 컴퓨팅 플랫폼임에도 불구하고, 경제가 압박을 받고 소비자가 휴대폰을 교체하려는 의욕이 떨어지면서 스마트폰 산업의 배당금이 빠른 속도로 사라지고 있습니다.

▲사진출처:IDC

IDC 데이터에 따르면 2022년 글로벌 스마트폰 출하량은 전년 대비 11.3% 감소해 2013년 이후 가장 낮은 12억 1천만 대가 될 것으로 나타났다. 카운터포인트 데이터에 따르면 글로벌 스마트폰 출하량은 2023년에도 전년 대비 5% 감소세를 이어가며 10년 만에 최저치를 기록할 것으로 예상된다.

스마트폰 시장에서 배당금이 사라지는 상황에서 샤오미의 휴대폰 출하량도 '감소'하고 있다. 공식 데이터에 따르면 2022년 샤오미 휴대폰 출하량은 전 세계적으로 전년 대비 19.8% 감소한 1억 5,300만 대에 이를 것으로 나타났습니다. IDC 데이터에 따르면 2023년 1~2분기 샤오미 휴대폰의 글로벌 출하량이 전년 동기 대비 각각 23.5%, 16% 감소한 것으로 나타났습니다.

샤오미는 이전부터 IoT, 인터넷 서비스 등 다양한 사업 라인을 구축했지만, 스마트폰은 위 사업 라인을 연결하는 핵심 사업이기 때문에 이번 제품의 출하량 감소는 샤오미 전체 실적에 거의 영향을 미치지 않을 것으로 보인다.

재무 보고서에 따르면 2022년과 2023년 첫 3분기에 샤오미의 매출은 각각 2,800억 4천만 위안과 1,977억 위안으로 전년 동기 대비 각각 14.7%, 7.6% 감소할 것으로 나타났습니다. 분명히 기존 휴대폰, IoT, 인터넷 및 기타 비즈니스는 더 이상 Xiaomi의 지속적인 성장을 촉진할 수 없습니다.

이러한 배경에서 Xiaomi는 더욱 유망한 신에너지 차량 트랙을 목표로 삼고 있습니다. 중국자동차제조협회가 공개한 데이터에 따르면 2020년부터 2022년까지 중국의 신에너지 자동차 판매량은 각각 136만7000대, 352만1000대, 688만7000대로 전년 동기 대비 각각 10.9%, 157.57%, 95.6% 증가했다. 규모와 성장률 모두 지속적으로 확대됐다.

물론 샤오미가 신에너지 자동차 트랙에 진입하기로 선택한 것은 기존 사업이 신에너지 자동차와 쉽게 연계될 수 있기 때문이다.

▲출처: CCTV

2023년 12월 18일 CCTV '페이스투페이스'와의 인터뷰에서 레이쥔은 샤오미가 자동차를 만드는데 타고난 장점이 많다고 말했다. "오늘날 스마트 전기 자동차의 본질은 자동차 산업과 가전 산업의 통합이기 때문입니다. 이는 큰 통합이므로 Xiaomi에게는 자동차 산업 진출이 어려운 일입니다. 일반적으로 어려움은 제어할 수 있습니다."

레이쥔은 12월 27일 “우리의 ‘사람, 자동차, 집의 전체 생태계’가 공식적으로 루프를 종료하고 ‘도약’의 순간을 열었습니다!”라는 기사를 발표했습니다. 샤오미는 이전에 샤오미의 휴대폰, 자동차, 많은 IoT 단말기를 연결하는 전용 Thermal OS 시스템을 출시한 것으로 알려졌습니다. Xiaomi Auto가 출시된 후 Xiaomi의 Internet of Everything 생태계는 공식적으로 종료되었습니다.

주요 정보가 공개되었습니다

Xiaomi Auto는 극도로 저렴한 가격에 감히 집중하지 못할 수도 있습니다

샤오미 기술 컨퍼런스와 산업정보기술부에서 공개된 정보에 따르면 샤오미 자동차의 크기는 4997mmx1963mmx1440mm, 휠베이스는 3000mm이다. C클래스 차량으로 자리매김하며 Zhijie S7, NIO ET7, BYD Seal과 같은 수준이다.

▲출처: 산업정보기술부

Xiaomi 자동차에는 고급형과 저가형의 두 가지 버전이 있습니다. 저가형 모델인 SU7은 차량 전압이 400V이며, 73.6도 BYD 배터리를 탑재해 각각 주행 가능 거리가 628km, 668km다. 고급 버전인 SU7Pro/Max는 차량 전압이 800V이며, 주행 가능 거리가 800km~750km인 101도 CATL 배터리가 장착되어 있습니다.

Xiaomi는 Xiaomi 자동차 가격을 공개하지 않았지만 업계의 유사한 제품 및 자동차 블로거의 폭로와 비교할 때 Xiaomi 자동차는 저렴하지 않을 수 있습니다.

이에 비해 2023년 BYD Han EV Champion Edition, 2022년 Xpeng P7 등 샤오미 보급형 모델과 동일한 구성을 갖춘 제품의 가격은 20만 위안 안팎이다. Xiaomi Motors SU7의 시작 가격은 이 범위에서 설정될 가능성이 높습니다.

Xiaomi 자동차의 고급 버전에는 많은 강력한 기술이 탑재되어 있으므로 SU7Pro/Max의 가격은 더 높아야 합니다.

▲사진설명: 샤오미 SU7

현재 신에너지 자동차 시장에서 100도 배터리를 장착한 가장 비용 효율적인 제품은 Jikrypton 001WE 버전으로, 시작 가격은 300,000위안이다. 100도 대형 배터리를 탑재한 샤오미오토의 SU7Pro/Max의 가격은 Jikrypton 001WE 버전보다 낮을 수는 없습니다.

2023년 11월, Old Driver의 최고 콘텐츠 책임자인 Han Lu는 "샤오미 자동차 가격이 30만 위안이 넘고, 고급 버전은 거의 40만 위안이 될 것으로 예상된다"는 소식을 전했습니다. 이는 SU7Pro/Max를 참조해야 합니다.

전체적으로 샤오미 자동차의 가격대는 20만~40만 위안 사이가 될 수 있다. 이에 레이준은 12월 26일 자신의 SNS에 "샤오미 SU7은 확실히 좀 비싸다"고 글을 올렸다.

분명히 Xiaomi Auto는 1세대 Xiaomi 휴대폰의 초저가 제품 전략을 따르지 않을 것입니다. 이는 자동차 산업에서 저가형 제품은 상상력이 부족하다는 사실을 샤오미가 깨닫고 있기 때문일 수도 있습니다.

시장 관점에서 볼 때, 보급형 신에너지 자동차의 시장 점유율은 점차 감소하고 있습니다. 중국자동차협회 자료에 따르면 2022년 말 기준 가격이 10만 위안 미만인 신에너지차 판매량은 21.4%로 전년 동기 대비 9%포인트 감소했으며 시장 배당금도 점차 줄어들고 있다.

▲사진출처: 나타 자동차

이런 맥락에서 '사람을 위한 자동차를 만든다'는 나타자동차(Nezha Automobile)는 샤오미에게 부정적인 본보기가 됐다. Nezha Automobile의 제품은 창립 이래 초저가에 초점을 맞춰왔습니다. 현재 주력 제품인 네자V(Nezha V)는 83,900위안부터 시작한다.

물론 자동차 회사들이 소비자에게 고품질, 저가의 제품을 제공하기 위해 최선을 다하는 것은 문제가 되지 않습니다. 그러나 일반 소비재와 달리 자동차 산업은 복잡한 산업 체인과 극도로 높은 제조 비용을 수반한다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 저가 제품은 업스트림 비용의 균형을 맞추기 위해 매우 높은 배송량이 필요합니다.

불행히도 Nezha 자동차 판매는 매우 제한적입니다. 공식 데이터에 따르면 2023년 1월부터 11월까지 Nezha Auto는 전년 대비 15.19% 감소한 총 122,400대의 차량을 인도했습니다. 이 가운데 11월 월간 판매량은 1만2506대로 17.02% 감소에 그쳤고, 연간 목표인 25만대는 절반에도 미치지 못했다.

이는 또한 Nezha Auto의 매출총이익률이 너무 낮다고 판단합니다. 2022년 4월, 'Eye of the Storm'에서는 '네자 오토의 매출총이익률이 5% 정도에 불과하다'는 소식을 전했습니다. 이에 비해 2022년 'Wei Xiaoli'의 매출총이익률은 각각 19.4%, 13.7%, 9.4%가 될 것입니다.

360컴퍼니가 공개한 자료에 따르면, 나타는 2020년부터 2022년까지 누적 손실액이 111억4800만 위안에 달했다. 2022년 나타 자동차(Nezha Automobile)는 69억 1900만 위안의 순 손실을 입었습니다. 이 데이터를 바탕으로 계산하면 Nezha Bicycle의 2022년 손실은 약 45,000위안이 될 것입니다.

계속해서 이익을 내는 만큼 샤오미는 분명 손실의 덫에 갇히기를 원하지 않아 투자자들의 의문을 불러일으키고 있습니다.

신에너지 '변혁' 심화

Xiaomi Motors는 압력을 견딜 수 있습니까?

레이준은 샤오미 자동차가 비싸다고 주장했지만 "'합리적으로 비싸'며 경험은 확실히 모든 사람의 기대를 뛰어넘을 것"이라고 말했다. 다만, 현재 신에너지차 시장 상황을 고려하면 고가의 샤오미 자동차가 단숨에 히트를 치기란 어려울 수도 있다.

일반적인 개인 맞춤형 제품과 달리 자동차는 강력한 사회적 속성을 갖고 있으며, 브랜드 톤 수준이 자동차의 협상력을 직접적으로 결정합니다. Xiaomi 휴대폰은 수년 동안 고급 시장에 영향을 미쳤지만 현재 Xiaomi 휴대폰의 고급화 프로세스는 이상적이지 않습니다.

▲사진출처:IDC

IDC가 공개한 데이터에 따르면 샤오미는 2023년 상반기 중국 고급 휴대폰 시장(600달러 이상 가격)에서 3.7%만을 점유했는데, 이는 애플과 화웨이에 비해 훨씬 낮은 수치이다. 2023년 3분기 재무 보고서에 따르면 샤오미 휴대폰의 평균판매가격(ASP)은 997위안으로 전년 대비 5.8% 감소한 것으로 나타났습니다.

이런 관점에서 샤오미 브랜드는 아직 저가형 이미지를 벗어나지 못했다. 이는 샤오미 자동차 출시 이후 애플, 화웨이, 메르세데스-벤츠, 아우디 등 고급 브랜드에 대한 공감도가 높은 중산층 가족이 스스로 비용을 지불하기 어려울 것임을 결정합니다.

브랜드 톤으로 인한 고가 지원의 어려움과 더불어 샤오미자동차가 직면한 또 다른 큰 과제는 신에너지 자동차 산업에서의 경쟁 심화이다. 규모를 갖춘 선도적인 자동차 브랜드는 반복적으로 가격 전쟁을 불러일으켰습니다.

▲사진출처: 중국자동차협회

중국자동차협회가 공개한 데이터에 따르면 2021년부터 2022년, 2023년 상반기 중국의 신에너지 자동차 판매 증가율은 각각 159.8%, 93.4%, 44.1%로 뚜렷한 감소 추세를 보일 것으로 나타났다.

시장 성장세 둔화로 인해 많은 자동차 회사들은 더 큰 규모로 출하하기 위해 2023년부터 제품 판매 가격을 낮추며 가격을 물량으로 바꾸려고 노력하고 있습니다. 예를 들어 2023년 초 Tesla Model 3와 Model Y의 가격은 20,000~48,000위안 인하되었습니다. 12월에는 BYD, Leapmotor, FAW Toyota도 자동차 구매 프로모션을 시작했습니다.

신에너지 차량 시장의 미래 방향에 대해 Huawei Smart Car Solutions BU CEO Yu Chengdong은 "지금 보고 있는 물량은 이제 막 시작했으며 앞으로는 증가할 것입니다. 앞으로 자동차 시장의 개편은 매우 치열할 것이며 시장 경쟁도 매우 치열할 것입니다."라고 말했습니다.

이는 아직 생산 능력 확대 단계에 있고 아직 규모의 경제도 달성하지 못한 샤오미 자동차로서는 좋은 소식이 아니다. 시장 경쟁 압력이 점차 증가함에 따라 규모를 달성한 다른 자동차가 주도적으로 이익을 포기할 수 있으며 이는 Xiaomi Motors에 큰 압력을 가할 수 있기 때문입니다.

BYD 씰을 예로 들면, 이 제품의 EV 버전은 크기가 4800mmX1875mmX1460mm이고 휠베이스는 2920mm로 샤오미 자동차와 같은 수준이다.

2023년 돌핀의 연간 누적 판매량은 330,905대에 달하고, 월평균 판매량은 30,000대를 넘어설 예정이다. 덕분에 UBS투자은행 연구부서는 BYD 씰(550km 주행거리 버전)을 분해해 차량 매출총이익률이 약 16%, 선이자 및 세무이익률은 5% 수준인 것으로 나타났다. 또한 BYD는 기존 OEM에 비해 25%의 비용 우위를 갖고 있습니다.

샤오미는 이전에 샤오미 지능형 제조 펀드, 샤오미 산업 투자 펀드, Shunwei Capital 및 기타 투자 기관을 통해 업스트림 자동차 산업 체인과 관련된 많은 회사에 투자한 것이 사실입니다. 그러나 다년간 자동차 산업에 깊이 관여하고 깊은 공급망 자원을 축적해 온 BYD와 비교하면 샤오미오토의 이윤폭은 BYD Seal과 비교하기 어렵다.

상대적으로 높은 이윤폭으로 인해 2023년 11월 BYD의 씰 챔피언 에디션은 2,000~9,000위안의 기간 한정 프로모션을 시작했으며, 550km 엘리트 버전의 가격은 189,800위안에 불과했습니다.

심화되는 가격 전쟁에 직면한 Xiaomi Motors는 딜레마에 빠지지 않을 수 없습니다. 가격이 인하되면 높은 업스트림 제조 비용의 균형을 맞추기 어려울 것입니다. 가격을 낮추지 않으면 소비자가 지불하도록 설득하기 어려울 것입니다.

Li Auto의 CEO인 Li Xiang은 “향후 3년 동안 경쟁이 극도로 치열해질 것이며 결국 5개의 주요 브랜드가 탄생할 것”이라고 믿으며 그 중 3개는 BYD, Tesla, Huawei입니다.

Lei Jun은 자신의 목표를 제시했습니다. Xiaomi Motors는 20년 내에 세계 5대 자동차 제조업체 중 하나가 될 것입니다.

▲사진설명: 기자간담회에 참석한 레이준