Hua Xizi는 사과했는데 왜 모두가 그녀를 용서하지 않았습니까?

Hua Xizi가 다시 뜨거운 검색에 나섰습니다. Li Jiaqi의 '노동자 구타'와 관련된 여론 사건이 발생한 후 Hua Xizi는 9 일 동안 목소리를 잃었습니다. 여론이 수그러들자 화희자는 9월 19일 오후 사과문을 발표했다. 전문은 400자가 넘었지만 핵심 내용은 기본적으로 0이어서 네티즌들의 분노를 다시 불러일으켰다. 79위안 아이브로우 펜슬이 비싼지, 화희자가 홍보를 잘하는지로 여론이 바뀌었다.

9일, 실패한 사과편지

이 편지를 접한 일부 네티즌들은 “말은 했지만 말하지 않은 것 같다”는 댓글을 달기도 했다.

일부 네티즌들은 “사과의 90%는 광고이고, 10%는 여전히 말도 안 되는 사과”라고 날카롭게 비판했다.

이 편지가 왜 극도로 실패한 PR 사례입니까?

(출처: 화희자 공식 웨이보)

편지의 내용으로 볼 때 처음 네 문단은 대략 "죄송합니다. 우리는 공공 자원을 점유하고 있습니다. 우리는 모든 사람의 제안을 듣고 계속 열심히 일하겠습니다."라고 번역할 수 있습니다. 마지막 4문단은 대략 "저희는 국내 브랜드입니다. 앞으로도 많은 응원 부탁드립니다."로 번역됩니다.

전문은 소비자에게 제품과 가격의 문제점에 대한 설명을 제공하지 않으며, 이를 보완하기 위한 어떠한 실질적인 조치도 취하지 않습니다. 그러나 가장 논란이 되는 점은 화희자가 사과의 기치 아래 자신을 광고했다는 점이다. Li Jiaqi의 '노동자 구타'에 대한 여론 사건부터 현재까지 Huaxizi는 처음부터 끝까지 소비자에게 긍정적인 반응을 보이지 않았습니다. 네티즌들이 이 사과에 대한 대가를 치르지 않은 것은 당연하다.

Bohu Finance는 귀하를 위해 일정을 정리합니다:

9월 10일 저녁, 리지아치는 화희자 눈썹연필을 들고 네티즌들을 향해 "79위안은 왜 비싼가? 가끔 월급이 몇년 사이 많이 올랐는지, 열심히 일했는지 이유를 찾아보곤 한다"고 분노했다.

9월 11일 이른 아침, Li Jiaqi는 자신의 생방송 발언에 대해 사과했습니다. 화시즈 공식 고객센터는 “매장 제품이 상대적으로 가성비가 좋다”고 답했다.

9월 11일, 화시자는 공장이 일본에 있다는 온라인 루머에 대해 해당 제품은 모두 국내에서 생산되었으며 검사 기록이 있다고 밝혔다.

지난 9월 12일 화시즈는 일본 브랜드라는 루머가 돌며 모두 루머라며 경찰에 신고했다.

여론이 격화된 이후 화시자는 소비자들이 언급한 '비싼 가격'에 대해 공식적인 반응을 내놓지 않았다. 이 기간 동안 Huaxizi는 항저우 아시안 게임의 공식 공급업체로서 홍보용 Weibo 콘텐츠도 공개했습니다.

이 기간 동안 화희자는 네티즌들이 "대략 선물을 준다", "마케팅 비용을 줄여 가격을 낮추는 것", "가성비 개선" 등 민심을 달래는 다양한 방법을 언급했고, 한 네티즌은 "댓글에 '용서합니다'라고 답하면 행운의 가족 10명이 선정돼 각 가족에게 천 위안을 지급한다"고 말했다. 그러나 화희자는 고통 없는 사과 편지를 게시하기로 결정했습니다.

한 네티즌의 말에 따르면 "AI가 쓴 사과문이 그것보다 낫다"고 한다.

데이터에 따르면 Li Jiaqi 사건 이후 Huaxizi의 Douyin 라이브 방송실 거래량이 90% 급감했습니다.

화희자 도우인 생방송실 거래금액에 따르면 지난 9월 10일 100만~250만 위안에서 11일 10만 위안 미만으로 떨어진 뒤 거의 중단되지 않았다.

화희자에 대한 조롱도 값비싼 제품에 대한 불평에서 이주노동자 전용 화폐단위(1화시달러=79위안)로 바뀌었다. 예를 들어, 며칠 전 Moutai가 출시한 와인 초콜릿 한 조각의 가격은 20위안을 초과할 수 있습니다. 즉, Moutai 초콜릿 1개 = 0.25 Huaxi 위안입니다.

화시지는 사용하기 쉽고 믿음직한 국내 브랜드 이미지에서 직장인도 감당하기 힘든 고가의 중저가 브랜드로 변화하고 있습니다.

홍보부는 창업자와 대립 중이다.

AI도 공개 편지를 잘 쓸 수 있는데, 화희자는 왜 발에 총을 쐈을까요?

누군가 온라인에서 과학을 대중화하고 있습니다. 일반적으로 이런 종류의 성명서는 홍보 부서에서 초안을 작성하여 상단에 전달한 다음 최종적으로 상사의 서명을 받아 최종 확정됩니다. "정보가 전혀 없는 마지막 입소문은 회사 전체가 무감각하다는 것을 보여줍니다." 일부 사람들은 화희자의 '말도 안되는 반응'이 홍보부서처럼 보이지 않는다고 과감하게 추측하기도 했다.

그러나 9월 20일 이 문제에 대한 새로운 설명이 나왔다. '도토리비즈니스리뷰'에 따르면 화시자 홍보팀은 10명이 넘는 인력으로 외부에서 소문난 '잔디팀'이 아닌 체계적인 홍보부서인 것으로 밝혀졌다. 이 가운데 의사결정권을 맡은 '홍보담당 부사장'이 사임한 최고위 인사다. 구체적인 사임 횟수는 공개할 수 없습니다.

"편지"는 회사 홍보 부서가 작성한 것이 아니라 전적으로 Wu Chenglong 사장의 개인적인 의지에 따라 작성되었습니다.

한 관계자는 "화시즈는 지난주 많은 홍보회사를 만났고 화시자 홍보+마케팅이 제안할 수 있는 모든 계획이 제안됐지만 의사결정자들은 이를 채택하지 않았다"고 밝혔다.

즉시 '화희자 홍보부 총사퇴 가능성'이라는 글이 순식간에 인기 검색어 상위권에 올랐습니다.

화씨자 홍보부는 '편지'가 발행되기 전에 이미 사임 신청서를 제출한 것으로 알려졌다. 이제 막 업계에 합류한 젊은 홍보 전문가들만이 Huaxizi에 남아 있습니다. "직업 윤리와 청렴함으로 인해 우리는 사임할 수밖에 없었습니다. 사장님의 의사결정은 홍보부에서 제공한 조언과 너무 달랐습니다. 우리는 '서한'이 발행되기 전에 사장님을 설득하려고 했지만, 사장님은 그의 뜻을 거역할 수 없었고 결국 그를 막지 못했습니다. 결국 브랜드와 회사는 그의 것입니다."

화희자 홍보담당자도 "'편지'는 마치 '초등학생 작문' 같다"고 불평을 금치 못했다.

Huaxizi의 창시자인 Wu Chenglong에 관해 사람들은 일반적으로 그를 설명하기 위해 두 가지 단어, 즉 신비함을 사용합니다. Huaxizi 브랜드가 모든 주요 플랫폼에서 잘 팔리고 있음에도 불구하고 Wu Chenglong은 대중 앞에 거의 모습을 드러내지 않습니다. 회사 관계자라도 그를 만날 기회는 거의 없다.

Wu Chenglong은 전자상거래 마케팅 분야에서 풍부한 경험을 갖고 있습니다. 공개 보고서에 따르면 Huaxizi를 창립하기 전에는 Pechoin의 Tmall 플래그십 스토어 운영 이사였습니다. Pechoin은 재임 기간 동안 전자상거래 분야에 진출하여 매출이 크게 증가했습니다.

2014년 Wu Chenglong은 전자상거래 산업에 집중하기 위해 마케팅 기획 회사를 설립했습니다. 같은 기간 티몰 워터코드 플래그십 스토어를 운영해 좋은 성과를 거뒀다.

하지만 마케팅을 이해하는 사람들이 정말로 사용자를 이해하고 있을까요?

People's News는 2021년 3월에 기사를 게재했습니다. Wu Chenglong이 언론과 인터뷰한 것은 이번이 처음이기도 합니다. 그는 일반적으로 사용자 피드백을 매우 중요하게 생각한다고 말했습니다. 그는 매일 최소 30분 이상 사용자 리뷰를 확인하고 사용자의 의견과 제안을 해당 담당자에게 가능한 한 빨리 피드백할 것입니다.

Huaxizi는 설립 초기에 '사용자 공동 창작'을 브랜드 전략 수준으로 끌어올렸으며, 사용자 공동 창작의 모든 측면을 구현하기 위해 '경험 책임자 운영 부서'도 설립했습니다. 예를 들어 WeChat에서 "Huaxizi Experience Officer"라는 작은 프로그램을 개발할 것입니다. Huaxizi 제품을 구매한 사용자에게는 편지가 발송되며, 메이크업 제품 체험에 참여하도록 초대됩니다.

제품을 개발할 때 Huaxizi는 먼저 60~70%를 달성한 다음 미니 프로그램을 통해 여러 경험 담당자를 선별하고 무료 샘플을 보내고 사용 피드백에 대한 후속 조치를 취한 다음 후속 제품 개발을 완료합니다.

2021년부터 Huaxizi와 사용자 간의 '공동 창작' 빈도는 점점 더 높아질 것입니다. 공식 보고서에 따르면 2016년부터 2021년까지 화시자 경력 장교의 수가 초기 30명에서 20만 명 이상으로 늘어났습니다. 이후 전문 앵커, 전문 메이크업 아티스트, 뷰티 블로거 등 전문인력도 추가됐다.

Huaxizi는 사용자 피드백을 매우 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들어, Huaxizi 눈썹 연필은 8번의 반복적인 업그레이드, 거의 200번의 교정 실험, 1,000번 이상의 사용자 리뷰 및 심사를 거쳤습니다.

물론 Bohu Finance는 Hua Xizi의 이름을 지울 생각이 없습니다. 그가 실수하면 구타당할 것이다. Huaxizi가 제품 연구 및 개발에 있어 사용자 의견을 듣기 위해 노력하는 것은 부인할 수 없습니다. 국가 브랜드로서 중국을 벗어나 세계로 진출하는 것은 쉽지 않습니다.

그러나 브랜드 포지셔닝은 정확하게 결정되어야 합니다. 한 네티즌이 진솔하게 말했듯이 스마일 곡선 이론에 따르면 국내 브랜드는 대개 낮은 수익을 얻을 수밖에 없다. 성공을 위해서는 단기적인 핫스팟에 의존하기보다는 제품 품질과 소비자 인지도 향상을 통해 더 높은 수익을 얻어야 합니다.

'국산 브랜드'라는 꼬리표는 남용될 수 없다

화희자의 사과문에는 '국산 제품'과 '중국 브랜드'가 반복적으로 언급됐지만 네티즌들이 대가를 지불하고 싶어하지 않는 것은 분명하다.

“지금 국산품을 사는 것은 일종의 도덕적 유괴라고 생각한다”, “우리가 애국한다고 해서 기꺼이 이용당할 생각은 없다”, “이런 기업이 서민들의 애국심을 소비하지 않기를 바란다”.

현재 국내 브랜드는 두 가지 범주로 나뉩니다. 그 중 하나는 이익을 위해 규모에 의존하는 Fenghua, Huiyuan 및 Hongxing Erke로 대표되는 국가 브랜드입니다. 강력한 오프라인 채널 네트워크를 바탕으로 업계에서 대체할 수 없는 위치를 차지하고 있습니다.

이들 브랜드는 꾸준하고 안정적인 공장 생산 경로를 따릅니다. 예를 들어 Fenghua는 처음부터 합리적인 생산 계획, 원자재 조달 및 재고 관리를 통해 생산 리듬을 제어하고 비용을 절감합니다. 옛날에는 한 병에 2~3위안이었던 꿀벌 꽃 컨디셔너(Bee Flower Conditioner)가 중국에서 당연히 최고의 브랜드가 되었습니다.

그러나 유니레버, 프록터앤드갬블, 로레알 등 해외 브랜드가 중국 시장에 진출하면서 비플라워 등 브랜드는 하위 시장으로 이동했다. 제품의 성분을 선택할 때 값비싼 성분이 아닌 올바른 성분만을 선택합니다. 그들은 시장에서 가장 일반적인 원자재를 사용하고 심지어 광고 부서를 취소합니다. Fenghua의 창업자인 Gu Jinwen은 "광고에 많은 돈을 쓰는 것보다 제품 품질에 의존하여 이익을 얻고 소비자에게 이익을 전달하는 것이 더 낫다"고 말했습니다.

보도에 따르면 2004년 비플라워 제품의 평균 매출총이익률은 15%였던 반면, 당시 외국 브랜드의 매출총이익률은 40% 이상이었다. 매출총이익률이 낮은 비플라워의 시장점유율은 약 35%에 달해 당시 업계 1위가 됐다.

오랫동안 높은 가성비로 인해 비플라워(Bee Flower)로 대표되는 오래된 국내 브랜드는 그들의 대명사가 되었습니다.

Li Jiaqi의 생방송이 중단된 후 Fenghua, Yumeijing, Vitality 28, Lotus 및 Jingxin과 같은 국내 브랜드가 전례 없는 관심을 받았습니다. 9월 11일 이후 Fenghua는 약 95시간에 달하는 초장거리 생방송을 방송했으며, 신규 팬 수는 276만 명, 시청자 수는 3,095만 명 이상, 매출 2,500만 위안을 초과했습니다. 하지만 지난달 봉화 생방송방 매출 최고 기록은 중국 밸런타인데이로 누적 매출이 500만 위안을 넘었고, 생방송 최고 시청자 수도 1000명 미만에 그쳤다.

(Bee Flower, Vitality 28 및 Lotus MSG Douyin의 스크린샷)

Huawei, Li Ning 및 Anta를 중심으로 한 또 다른 유형의 국내 브랜드는 기술 연구 개발에 대한 투자와 고급 비즈니스 레이아웃에 의존하여 높은 부가가치를 얻습니다.

예를 들어 화웨이의 10년간 연구개발 비용은 9773억 달러를 넘어섰다. 그중 Kirin 9000s 칩을 탑재한 Huawei Mate60은 서구의 기술 장벽을 허물고 5G 트랙으로 복귀했을 뿐만 아니라 전체 산업 체인에서 자율성을 달성했습니다. 고급형 스마트폰 시장에도 깊은 구멍을 열었다.

또 다른 예로, Anta는 "구매, 구매, 구매" 접근 방식을 통해 FILA 운영의 성공을 달성하고 고급 제품의 이점을 얻었습니다. 리닝(Li Ning)은 '국가적 추세'가 최고조에 달했던 2018년에 두각을 나타냈고, 또한 이러한 상황을 이용하여 다수의 고급 브랜드를 인큐베이팅했습니다.

정리하자면, 국내 브랜드는 최고의 가성비를 달성하거나, 다른 브랜드가 흉내낼 수 없는 경쟁력을 갖춰야 합니다. 그렇지 않으면 화희자처럼 당황스러운 상황에 빠지게 될 것입니다.

지난번 보후 파이낸스는 『리자기, '리자기'를 무너뜨린다』에서 현재 국내 뷰티 브랜드들은 마케팅에만 집중하고 R&D를 소홀히 하는 공통적인 문제가 있다고 분석했다. 브랜드는 컨셉 개발, 패키징, 공동 브랜딩, 유명인 홍보에 분주한 반면 지속적인 제품 혁신과 품질 관리를 소홀히 하여 제품 역량이 소비자 요구를 지속적으로 지원하고 핵심 경쟁력을 형성하는 것이 불가능합니다.

결국 마케팅 비용이 너무 짜져서 브랜드와 OEM이 앵커를 위해 일하고 있습니다. 해외 화장품 대기업과 비교하면 화희자는 기술적 경쟁력이 없다고 할 수 있다.

한 가지 사실은 Huaxizi가 파운드리의 뿌리에서 벗어날 수 없다는 것입니다. 라이브 스트리밍과 소셜 트래픽에 대한 막대한 마케팅 투자로 인해 초기에는 Li Jiaqi와 같은 라이브 스트리밍 플랫폼에 대한 Huaxizi의 월별 마케팅 투자만 무려 2천만 위안에 달해 전체 마케팅 지출의 20% 이상을 차지했습니다.

돈을 쓴 후에도 브랜드 파워가 향상되지 않아 소비자에게 '고급도 아니고 저렴도 아니다'라는 느낌을 줍니다.

브랜드를 발전시키는 과정에서 다양한 문제와 난관에 부딪히는 것은 피할 수 없는 일입니다. 그러나 '국산 브랜드'라는 꼬리표는 남용될 수 없다. 최근 몇 년 동안 많은 '국산 제품'이 점차 외국 브랜드로 대체되었지만, 예를 들어 한때 단일 공장에서 글루타민산 나트륨 생산량으로 세계 1위를 차지했던 '로터스 MSG'도 올해 생산이 중단되어 안타깝습니다.

국내 브랜드를 지원하는 동시에 소비자의 신뢰를 과신하기 위해 무작정 감성 카드에 의존하기보다는 국내 브랜드가 자립하고 자립하는 모습을 보여주기를 바랍니다. 어쩌면 화희자는 이제 '나는 누구인가'에 대해 곰곰이 생각해봐야 할 것 같습니다.

참조 소스:

1. 도토리 비즈니스 리뷰: 화희자 사표에 대한 대화 PR: 발언은 마치 초등학생의 작문과 같아서 상사의 뜻을 거역하지 못함

2. 도시 경계: 화희자는 사과하지 않는 편이 낫다

입장:

징둥몰