요약:
10월 20일 로이터는 폭스바겐이 중국 사업을 살리기 위해 Xpeng Motors와 협력했지만 양 당사자가 공동 출시한 모델의 판매가 기대에 크게 미치지 못했다는 심층 기사를 게재했습니다. 2023년에 폭스바겐은 이 협력을 통해 중국에서의 사업 쇠퇴를 되돌리기 위해 Xpeng Motors로 눈을 돌렸습니다. 당시 폭스바겐 경영진은 중국 자동차 산업의 빠른 속도에 맞춰 폭스바겐이 중국 시장의 요구에 더욱 맞춰 모델을 개발할 수 있는 지름길이라며 양사 협력을 적극 추진했다.
폭스바겐은 중국에서 어려움을 겪고 있습니다
그러나 3년 후, 두 당사자가 출시한 첫 번째 제품은 세계 최대 자동차 시장에서 폭스바겐의 위상이 쇠퇴하는 축소판이 되었습니다. 자동차 컨설팅업체 씽커카의 자료에 따르면 순수 전기 SUV 모델ID의 월평균 판매량이다. 올해 4월부터 8월까지 UNYX 08은 267대에 불과했다. 폭스바겐 내부 계획문서에 따르면 당초 올해 이 차의 월 판매량 3,622대를 달성할 계획이었지만 실제 판매량은 이 목표의 10분의 1에도 미치지 못했다.
자동차의 약한 출발은 중국에서 부를 되살리려는 폭스바겐의 노력을 반영합니다. 수십 년 동안 폭스바겐은 중국 자동차 시장의 판매 챔피언이었지만 2022년에야 그 자리를 잃었습니다. 중국 시장은 폭스바겐의 글로벌 위기의 핵심 과제입니다. 한때 그룹 이익의 거의 50%를 기여했던 이 시장은 현재 약 10%만을 차지합니다. 놀라운 반전으로 인해 회사는 89년 역사상 최대 규모의 구조 조정을 겪게 되었습니다.
폭스바겐 ID. 유닉스 08
아이디. UNYX 08은 또한 중국 내 폭스바겐 전략의 오랜 문제를 강조합니다. 폭스바겐은 중국 시장이 첨단 기술 모델로 전환하고 있다는 점을 인지하고 따라잡기 위해 현지 기업과의 협력을 모색하고 있다. 그러나 독일 자동차 제조업체는 이러한 투자를 상업적인 성공으로 전환하는 데 어려움을 겪었습니다.
로이터의 보고서는 이전에 공개되지 않은 회사 문서를 검토한 내용과 현직 및 전직 임원 및 고문을 포함해 폭스바겐에 대해 잘 알고 있는 6명과의 인터뷰를 바탕으로 작성되었습니다. 종합적으로 볼 때, VW의 야망은 제품, 가격 및 판매 전략이 달성할 수 있는 것 이상입니다.
VW가 ID를 판매합니다. UNYX 08은 아직 초기 단계에 있는 제한된 판매 네트워크를 통해 판매됩니다. 이 자동차는 또한 풍부한 소프트웨어 구성을 갖춘 중국 시장의 최신 전기 SUV와 경쟁하기 어렵습니다.
VW는 문서의 판매 예측에 대해 언급하지 않았습니다. 회사는 성명에서 Xpeng Motors와의 파트너십을 통해 현지 생산 모델을 지원하고 차량 개발을 가속화하는 데 사용할 수 있는 새로운 전기 자동차 아키텍처를 창출했다고 밝혔습니다. 폭스바겐은 해당 프로젝트가 단 18개월 만에 완료돼 기록을 세웠다고 밝혔다. 회사에서도 아이디를 알려주더군요. UNYX 08 SUV 및 관련 ID입니다. UNYX 09 세단 역시 두 당사자 간의 협력의 결과입니다.
비용 효율적이지 않음
UNYX 08의 문제는 차량 자체에서 시작됩니다. 이 자동차의 출시 당시 가격은 약 34,260달러였습니다. 그러나 비슷한 가격의 중국 경쟁업체는 더 고급 기능을 제공합니다. Xiaomi YU7에는 고급 센서 시스템이 장착되어 있으며 JiKr 7X는 고속 충전을 지원합니다.
자동차 컨설팅 업체 ThinkerCar의 자료에 따르면 올해 4~8월 샤오미 YU7은 약 57,000대, Jikrypton 7X는 21,000대 이상, ID. UNYX 08은 약 1,300대만 판매되었습니다.
UNYX 08과 타사 경쟁모델 판매량 비교
"중국 소비자들은 이렇게 묻습니다. 이러한 기술을 훨씬 더 저렴한 가격에 얻을 수 있다면 왜 값비싼 독일 자동차를 구입합니까?" Gartner의 연구 부사장인 Pedro Pacheco는 말했습니다.
Bernstein Research의 자동차 분석가인 Stephen Reitman은 2024년 4월 Volkswagen이 Xpeng Motors와 협력하여 개발한 모델의 컴퓨터 렌더링을 분석가에게 보여주었다고 회상했습니다. "다음날 우리는 베이징 오토쇼에 갔는데 기본적으로 우리는 이미 시장에서 이 디자인을 볼 수 있었습니다." 라이트먼이 말했다.
판매 채널이 너무 작습니다
이 문제에 정통한 5명의 사람들은 판매 채널에 대한 위험한 결정이 자동차의 어려움을 더욱 악화시켰다고 로이터에 말했습니다. 폭스바겐은 폭스바겐과 합작 투자 파트너인 FAW 및 SAIC가 운영하는 3,000개 이상의 딜러를 통하지 않고 폭스바겐 안후이가 운영하는 새로운 독립 딜러 네트워크를 통해 UNYX 08을 주로 판매할 예정이다. 폭스바겐 안휘(Volkswagen Anhui)는 전기차에 중점을 둔 합작회사이다.
이 문제에 정통한 두 사람은 안후이에 있는 폭스바겐의 판매 네트워크가 훨씬 작아서 많은 소비자들이 이 차가 존재하는지조차 모르는 경우가 많다고 말했습니다.
폭스바겐은 앞서 출시한 ID를 포함해 폭스바겐 안후이 모델의 판매량을 밝혔다. UNYX 06 및 ID. UNYX 07이 성장하고 있습니다. 회사는 폭스바겐 안후이가 판매 매장을 166개로 확장했으며 FAW-폭스바겐과 협력하여 일부 선택된 딜러 매장에서 관련 모델을 판매하고 있다고 밝혔습니다. 폭스바겐은 이러한 접근 방식이 더 많은 소비자에게 다가가는 것을 목표로 한다고 밝혔다.
VW의 경우 Xpeng Motors와의 파트너십은 배터리, 자율 주행, 충전 인프라, 소프트웨어, 심지어 비행 자동차까지 포괄하는 중국 내 일련의 문제가 있는 합작 투자, 놓친 기회, 설익은 이니셔티브 중 가장 최근의 것입니다.
폭스바겐 안후이 공장의 UNYX 08
독일 연구 기관인 자동차 관리 센터의 창립자이자 이사인 스테판 브라첼(Stefan Bratzel)은 폭스바겐이 "현재 필요한 전문 역량을 개발하기에는 너무 늦게 움직였다"고 말했습니다.
이러한 딜레마는 중국의 거의 모든 외국 자동차 제조업체를 괴롭히고 있습니다. 소프트웨어, 배터리, 차량 플랫폼에서 뒤처진 외국 브랜드는 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 중국 파트너에게 눈을 돌렸습니다. 그러나 중국 기술에 대한 접근이 현지 경쟁업체의 속도, 실행 또는 소비자 매력과 일치할 것이라는 보장은 없습니다.
BYD와 Geely가 이끄는 중국 자동차 브랜드는 소프트웨어가 풍부한 모델을 더 빠르고 자주 저렴한 가격으로 출시함으로써 시장 점유율을 확대해 왔으며, 이로 인해 한때 지배적이었던 폭스바겐과 토요타 같은 경쟁업체들은 시장 지위를 유지하기 위해 고군분투하게 되었습니다.
과격한 목표
ID에 대한 시장 반응이 좋지 않음에도 불구하고. UNYX 08, 폭스바겐은 여전히 차기 모델인 ID에 대해 똑같이 공격적인 판매 목표를 설정하고 있습니다. 이 자동차는 이번 달에 전시장에 출시될 것으로 예상됩니다.
폭스바겐은 올해 초 제품 기획 문서에서 해당 모델의 월평균 판매량이 4,900대에 가까울 것이며, 2034년에는 연간 판매량이 9만대를 넘을 것이라고 예측했다.
VW의 계획 과정에 정통한 두 사람은 야심찬 판매 예측이 볼프스부르크 본사에서 새 모델을 승인받는 데 중요하다고 말했습니다. 이 메커니즘은 관리자가 지나치게 낙관적인 예측을 제출하도록 유도할 수 있습니다.
제품 기획 문서에 따르면 폭스바겐은 당초 ID 판매를 예상한 것으로 나타났다. UNYX 08은 2026년 말까지 32,600대, 내년에는 70,400대에 도달할 예정입니다. 또한 2024년 계획에 따르면 폭스바겐은 해당 모델의 제품 주기 후반부에 연간 120,000대 이상의 차량을 판매할 것으로 예상했습니다.
그러나 문서에 따르면 올해 초 폭스바겐은 2026년 예상 차량을 12,300대로 60% 이상 줄였습니다. 그럼에도 불구하고 회사는 2027년에 당초 목표보다 약 10% 적은 64,000대의 차량 판매를 예상했습니다.
최근 몇 주 동안 폭스바겐은 UNYX 08을 홍보해 왔으며 가격은 올해 4월 처음 출시됐을 때보다 17% 저렴해졌다.
'결혼과 이혼'
대중은 오랫동안 중국 시장의 파괴적인 변화를 예견해 왔습니다. 2019년 투자자 및 주주들을 대상으로 한 프레젠테이션에서 폭스바겐 차이나(Volkswagen China)는 2025년까지 순수 전기 자동차와 플러그인 하이브리드 자동차를 포함해 현지에서 생산된 신에너지 자동차 약 40대를 출시할 계획이며, 그 해 중국 시장에 150만 대의 차량을 공급할 것으로 예상한다고 밝혔습니다.
그러나 회사 데이터에 따르면 폭스바겐의 최종 판매 목표는 원래 계획의 10분의 1에도 미치지 못했습니다. 지난해 중국 시장에는 순수 전기차 11만5500대가 인도됐다.
이 문제에 정통한 3명이 공개한 정보와 기업 기록, 공시 등에 따르면 중국 전기차 시장이 가속화되면서 폭스바겐은 부족한 속도와 전문성을 확보하기 위해 중국 현지 기업과 다양한 협력을 모색하기 시작했다.
폭스바겐의 중국 내 협력에 대해 잘 아는 두 사람은 회사가 이 전략을 '결혼과 이혼'이라고 부른다고 말했습니다. 먼저 현지 기업과 제휴를 맺고 서로에게서 배우고 필요한 기술과 경험을 습득한 후 협력을 철회하는 것입니다.
허샤오펑과 폭스바겐 차이나 CEO 바이 루이데
이 문제에 정통한 두 사람은 Ralf Brandstätter가 2022년 8월 Volkswagen China의 CEO가 되었을 무렵, Volkswagen이 Jetta 브랜드에 BYD의 Dolphin 플랫폼을 사용하도록 하는 것을 고려하는 것을 포함하여 중국 최대 전기 자동차 제조업체인 BYD와의 협력을 모색했다고 밝혔습니다.
실사 과정에서 BYD의 재무 검토 업무를 맡은 VW 직원들은 BYD의 제조 비용이 낮아서 놀랐다고 한 소식통은 말했습니다.
그러나 이 문제에 정통한 두 사람은 BYD가 협력할 의지가 없다고 말했습니다. 로이터는 양측이 합의에 도달하지 못한 이유를 알 수 없었다.
또한 같은 해 폭스바겐은 Leapmotor와의 협력도 모색했습니다. 결국 Stratis는 그해 말 Leap Motors와 파트너십 계약을 체결했습니다.
폭스바겐의 성명에는 BYD 및 Leapmotor와의 협상에 대한 언급이 없습니다. BYD는 논평하지 않았으며 Leapmotor는 관련 질문에 응답하지 않았습니다.
이행된 일부 협력은 오래된 문제를 해결하는 데 실패했을 뿐만 아니라 새로운 문제를 야기했습니다. 로이터 통신은 지난 7월 폭스바겐이 취소한 비행 자동차 프로젝트가 중국 파트너와 법적 분쟁에 연루됐다고 보도했다.
폭스바겐이 중국 스타트업 Dupu New Energy와 고속 충전소를 건설하기 위한 합작 투자도 실패했습니다. 2020년에 시작된 협력은 주주 분쟁, 소송, 미지급금에 대한 공급업체 불만으로 끝났다고 회사 문서에 나와 있습니다. 2024년 Dupu New Energy는 Volkswagen China와 합작 회사의 임원 및 이사를 회사의 상업적 이익에 해를 끼친다는 이유로 고소했습니다.
폭스바겐은 중국 최고인민법원이 지난 3월 Dupu New Energy의 소송을 기각했다고 로이터에 말했습니다. Dupu New Energy와 법원은 논평 요청에 응답하지 않았습니다.
차세대 노키아는?
2019년 중국에서 판매된 승용차 5대 중 1대는 폭스바겐이었습니다. 중국승용차협회에 따르면 올해 첫 8개월 동안 폭스바겐의 중국 시장 점유율은 10%로 떨어졌다.
폭스바겐의 곤경을 독특하게 만드는 것은 중국 시장에 대한 깊은 의존성과 현재 중국 기업이 지배하는 시장에서 결정적인 변화를 실행하기 어렵다는 점입니다. 따라서 Xpeng Motors에 대한 투자가 중요해졌습니다.
한 전직 VW 관계자는 상황을 Nokia, Kodak 및 BlackBerry가 직면한 상황에 비유했습니다. VW 경영진은 시장이 더 발전된 기술과 더 짧은 혁신 주기를 갖춘 중국 경쟁업체로 이동하더라도 자사 브랜드가 지속될 수 있다고 믿습니다.
상하이 컨설팅 회사인 Automobility의 설립자인 Bill Russo는 이러한 비교가 경고라고 믿지만 폭스바겐이 회복할 가능성이 없다고 결론을 내릴 수는 없습니다. 그는 대중이 회복할 가능성은 아직 있다고 말했다.
그러나 그는 "기업이 스스로 재창조할 수 있는 것보다 시장이 더 빠르게 변화하고 있다"는 것이 위험하다고 덧붙였습니다.
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