요약:
Amazon은 최근 Amazon 웹사이트에서 Meta의 AI 지능형 에이전트 Muse의 쇼핑 기능을 차단하여 Muse가 사용자를 대신하여 제품을 탐색하고 주문하는 것을 금지했습니다. 이러한 갈등은 AI 에이전트가 전자상거래 웹사이트를 방문하기 시작할 때 쇼핑 프로세스를 통제해야 하는 소비자를 대신하여 제품을 선택하고 구매를 완료하는 경우, 전자상거래 플랫폼이 제3자 AI 에이전트의 서비스 액세스를 거부할 권리가 있는지 여부 등 급속히 증가하는 문제를 다시 한 번 강조합니다.
GeekWire는 Amazon이 이전에 Meta에게 Muse의 쇼핑 경험에서 Amazon을 적극적으로 제외하도록 요청했지만 두 당사자가 합의에 도달하지 못했다고 보도했습니다. 이후 Amazon은 Muse가 쇼핑 플랫폼에 계속 액세스하는 것을 방지하기 위해 직접 기술적 조치를 취했습니다. 현지 시간 9월 20일 저녁 현재, Muse를 사용하여 Amazon에서 쇼핑을 시도하는 사용자에게는 승인되지 않은 AI 에이전트가 Amazon에 계속 액세스하여 사용자가 이전에 동의한 Amazon 사용 약관을 위반한다는 메시지가 표시됩니다.
Amazon은 Meta가 이전에 Muse가 전자상거래 플랫폼에 액세스할 것이라고 Amazon에 알리지 않았다고 밝혔습니다. 더욱이 Muse는 Amazon 웹사이트를 검색할 때 자신을 AI 에이전트로 명시적으로 식별하지 않으므로 Amazon은 플랫폼에서 승인하지 않은 타사 프로그램이 사용자를 대신하여 계정을 검색하고, 거래를 처리하고, 민감한 정보에 액세스하고 있다고 믿게 됩니다.
Amazon은 또한 Muse가 사용자 로그인 자격 증명을 처리하는 방식에 대해 개인 정보 보호 및 보안 문제를 제기했습니다. Amazon은 제3자 AI 에이전트가 서비스 제공자에게 자신을 명확하게 식별하지 않고 사용자 계정에서 작업을 수행할 수 있는 경우 플랫폼은 실제로 누가 사용자 데이터에 액세스하는지 완전히 확인할 수 없으며 일반적인 제3자 서비스 협력 메커니즘에 따라 그러한 액세스를 관리할 수도 없다고 믿습니다.
Amazon은 소비자를 대신하여 다른 기업으로부터 상품을 구매할 수 있는 모든 타사 애플리케이션은 관련 서비스 제공업체의 참여 의사 결정을 존중하면서 공개적이고 투명한 방식으로 운영되어야 한다고 밝혔습니다. Amazon은 Muse와 같은 AI 에이전트가 기존의 제3자 구매 서비스와 원칙적으로 다르지 않기 때문에 판매자에게도 인정을 받아야 한다고 믿습니다.
Meta는 출판 당시 Amazon의 최근 봉쇄에 즉시 대응하지 않았습니다. 그러나 Muse가 공식 출시되었을 때 Meta는 Muse가 사용자의 비밀번호나 결제 정보를 직접 볼 수 없다는 점을 분명히 했습니다. Meta는 사용자가 Muse에 적극적으로 제공하는 로그인 자격 증명은 에이전트가 작업을 수행할 수 있도록 안전한 환경에 저장되며 Muse 자체는 사용자가 브라우저에 수동으로 입력하는 비밀번호를 포함하여 이러한 자격 증명을 직접 읽지 않는다고 설명했습니다.
Muse는 9월 8일 공식 출시되었으며 Meta에 의해 단순히 질문에 답하는 챗봇이 아닌 사용자를 대신하여 진정으로 다단계 작업을 완료할 수 있는 개인 AI 에이전트로 포지셔닝되었습니다. 이메일, 캘린더링, 결제, 식사, 쇼핑 등의 서비스를 연결하고 사용자 요구 사항에 따라 일련의 지속적인 작업을 수행할 수 있습니다.
예를 들어 사용자는 Muse에게 제품 검색, 가격 비교, 장바구니 처리는 물론 사용자 확인을 받은 후 구매 완료까지 요청할 수 있습니다. Meta는 Muse가 안전한 가상 머신 환경에서 실행되며 자체 브라우저를 가지고 있다고 말했습니다. 이메일 보내기, 구매 완료 등 민감한 작업의 경우 시스템은 실행 전에 사용자에게 확인을 요청합니다. 또한 Meta는 Muse가 인터넷으로 전송하려고 준비하는 작업을 감사하기 위해 Sentinel이라는 독립적인 모니터링 에이전트도 설계했습니다.
Muse가 제3자 서비스에 액세스할 수 있는 방식도 이 분쟁의 핵심 중 하나입니다. Meta는 이전에 서비스가 공개 API를 제공하는 경우 Muse가 사용자가 제공한 자격 증명을 사용하여 API를 통해 연결할 수 있다고 소개했습니다. 서비스에 API가 없는 경우 Muse는 인간 사용자가 웹 페이지를 열어 작동하는 것과 유사하게 브라우저를 통해 웹 사이트에 직접 액세스할 수 있습니다.
Amazon은 후자 모델이 특히 플랫폼 제어 및 보안 문제에 취약하다고 믿습니다. 왜냐하면 이 경우 AI 에이전트는 실제로 인간처럼 웹사이트를 탐색할 수 있지만 기존의 제3자 파트너와 같은 방식으로 웹사이트에 자신을 식별하지 못할 수도 있기 때문입니다.
Amazon은 사용자가 Muse가 자신의 계정 페이지 및 주문 내역에 액세스하도록 허용하면 Muse가 대량의 개인 정보가 포함된 영역에 들어갈 수 있다고 지적했습니다. Amazon의 관점에서 Muse는 자신을 AI 에이전트로 명시적으로 식별하지 않기 때문에 이는 Amazon의 승인을 받지 않은 제3자가 사용자 계정에서 작업을 수행하는 것과 동일합니다.
이는 외부 AI 쇼핑 에이전트에 대한 Amazon의 최근 지속적인 제한 조치의 일부이기도 합니다. 지난 1년 동안 Amazon은 외부 AI 에이전트가 웹사이트에 직접 진입하는 것을 방지하기 위한 조치를 취해왔습니다. 이 회사는 이전에 유사한 문제로 Perplexity를 고소하여 Comet 브라우저가 사용자를 대신하여 Amazon에서 쇼핑하는 것을 방지하려고 노력했으며 Google 및 OpenAI와 같은 회사의 쇼핑 에이전트를 제한하는 조치도 취했습니다.
특히 Amazon과 Perplexity 간의 법적 분쟁이 주목할 만합니다. 아마존은 올해 3월 퍼플렉시티(Perplexity)에 대한 예비적 금지명령을 받았지만 미국 제9순회항소법원은 8월 4일 이를 뒤집었다. 법원은 관련 연방 해킹방지법 적용과 관련해 실제로 아마존의 컴퓨터 시스템에 접근한 것은 AI 회사가 아닌 사용자 자신이라고 판단했다.
9월 10일, 법원은 사건 재개를 위한 아마존의 요청을 기각했습니다. 그러나 관련 판결은 Amazon이 계약 관계 및 웹 사이트 서비스 약관에 따라 청구할 수 있는 법적 수단을 여전히 남겨두고 있습니다. 이번에 Muse가 차단된 후 Amazon이 사용자에게 표시하는 프롬프트 역시 Meta를 해킹했다고 비난하는 것이 아니라 Amazon의 이용 약관을 직접 인용했습니다.
아마존과 메타의 갈등은 더 나아가 AI 에이전트와 인터넷 플랫폼 간의 권한 경계를 어떻게 긋느냐의 문제가 될 수도 있다는 뜻이다. AI 에이전트가 점차 '사용자에게 무엇을 구매할지 알려주는 것'에서 '사용자를 위한 구매를 완료하는 것'으로 발전함에 따라 플랫폼과 AI 회사 간의 원래 암묵적인 액세스 규칙이 더욱 중요해지고 있습니다.
전자상거래 웹사이트 자체가 상품 거래 기능을 담당할 뿐만 아니라 아마존 광고 사업의 중요한 기반이기 때문에 이번 사건은 아마존에게 특히 민감한 사건이다. Amazon의 광고 수익은 작년에 680억 달러를 초과했으며, 광고 사업은 소비자가 직접 제품 페이지를 탐색하고, 추천 제품을 보고, 플랫폼과 상호 작용하는 데 크게 의존하고 있습니다. 앞으로 소비자가 더 이상 아마존을 직접 열지 않고 AI 에이전트가 백그라운드에서 검색, 비교, 구매하게 된다면 아마존과 소비자 간의 직접적인 관계와 제품 진열 기회가 바뀔 수 있습니다.
동시에 아마존 자체도 AI 에이전트 쇼핑 모델을 포기하지 않았습니다. 아마존은 올해 5월 쇼핑용 알렉사(Alexa for Shopping)를 출시해 AI가 소비자가 제품을 검색하고 구매 추천을 제공할 수 있도록 돕습니다. Amazon 자체의 "Buy for Me" 기능을 사용하면 외부 브랜드 웹사이트에서 품목을 찾아 구매를 완료할 수도 있습니다.
그러나 Amazon은 Buy for Me가 자신을 명확하게 식별하고 관련 브랜드가 제외되도록 허용할 것이라고 강조했습니다. 이는 Muse가 브라우저를 통해 Amazon에 직접 액세스하는 것과 크게 다릅니다.
따라서 이번 분쟁은 단순히 아마존과 메타 간의 제품 호환성 문제가 아니라, 향후 '에이전시 비즈니스' 모델에서 두 회사의 역할이 직접적으로 겹치는 문제입니다. Amazon은 소비자가 AI를 사용하여 쇼핑할 수 있는 핵심 입구가 되기를 바랄 뿐만 아니라 어떤 제3자 AI가 전자상거래 플랫폼에 들어갈 수 있는지 알고 싶어합니다. Meta는 Muse를 사용자가 쇼핑과 같은 실제 작업을 처리할 수 있는 범용 에이전트로 만들기를 희망합니다.
Muse는 출시 이후 매우 빠르게 성장했습니다. 정식 출시된 지 약 일주일 만에 미국 애플 앱스토어 무료 애플리케이션 순위에서 ChatGPT를 제치고 1위를 차지했습니다. 초기 사용자는 Muse를 사용하여 자동차 보험 정책 변경, 결제 할인 코드 찾기, 온라인 식료품 장바구니 설정 등의 작업을 처리하기 시작했습니다.
이는 AI 에이전트가 실험적인 채팅 도구에서 실제로 인터넷 서비스를 운영할 수 있는 소프트웨어로 빠르게 전환하고 있음을 의미합니다. 소비자의 경우, 이 모델은 여러 웹사이트 사이에서 정보를 반복적으로 검색하고 입력하는 과정을 줄일 수 있습니다. 그러나 플랫폼의 경우 독립적으로 페이지를 검색하고, 정보를 읽고, 거래를 완료할 수 있는 AI 에이전트는 기존 웹사이트 액세스 모델이 변화하고 있음을 의미합니다.
이번 Amazon이 Muse를 차단한 이후에도 Meta와 Amazon 간의 협상은 여전히 계속되고 있습니다. 아마존은 양측이 직접 의사소통을 했다고 밝혔지만 추가 법적 조치가 있을 것인지 묻는 질문에는 아무런 언급도 하지 않았다.
두 회사가 순전히 경쟁적인 것은 아니라는 점은 주목할 가치가 있습니다. Amazon 제품은 2023년부터 Facebook과 Instagram을 통해 구매할 수 있으며, 올해 4월 Meta는 Amazon 클라우드 컴퓨팅 리소스를 사용하여 에이전트 기반 AI 워크로드를 실행하기로 Amazon과 수십억 달러 규모의 계약을 체결했습니다. 따라서 두 회사는 한편으로는 상업적 협력을 하고, 다른 한편으로는 새롭게 떠오르는 AI 에이전트 쇼핑 분야에서 직접 경쟁하고 있습니다.
점점 더 많은 소비자가 AI 에이전트를 통해 제품 검색, 가격 비교, 장바구니 관리, 심지어 직접 결제까지 대신하게 되면서 미래의 인터넷 비즈니스 모델은 '사용자가 웹사이트를 방문하는 것'에서 'AI 에이전트가 사용자를 대신하여 웹사이트를 방문하는 것'으로 점차 전환될 수 있습니다. 이 모델에서는 사용자 인증, 계정 자격 증명, 플랫폼 조건, 광고 표시, 거래 제어 등의 문제가 AI 기업과 인터넷 플랫폼 간에 해결해야 할 새로운 문제가 될 것입니다. 아마존의 뮤즈 봉쇄는 이번 대행사 기반 전자상거래 경쟁이 실제 갈등 단계에 진입한 가장 최근 사례다.
댓글