5일 만에 복귀한 양 형제, '심각한 머리 부상'

요약:

양 형제의 시대는 아마도 과거일 것이다. 10월 16일, 양 형제는 공식적으로 Douyin으로의 복귀를 발표하고, 팔로어가 1억 명이 넘는 기존 계정을 취소하고, 형제와 함께 새 계정을 개설했습니다. 이 소식이 나오자마자 Douyin에는 아바타와 닉네임이 복사된 위조 계정이 대량으로 등장했습니다. 플랫폼의 백엔드는 특별 정리를 직접 시작했으며 500개 이상이 일괄 처리되었습니다.

'실종' 2년이 지난 지금도 풀뿌리 인터넷 톱스타 샤오양의 영향력은 여전하다.

샤오양은 깊이 반성했고 "콘텐츠 제작과 자체 브랜드 운영에 더욱 집중하겠다"고 밝혔지만 많은 네티즌들은 당연히 이를 구매하지 않았습니다.

댓글란에는 예상보다 훨씬 더 많은 저항과 조롱, 냉랭한 시선이 있는 것 같습니다.

전 샤오양(Xiao Yang)은 연간 GMV가 160억 달러에 달했고 매년 세금 납부에 관한 몇 가지 '작은 목표'를 갖고 있었습니다. 눈에 띄지 않기 위해 Douyin과 논의한 결과 팬 수는 9999만명 이상에 그쳤습니다. 그는 3천만 달러를 들여 콘서트를 열었고, 티켓 한 장도 받지 않았고, 물품을 가져오지 않으면 보상도 받지 않았다. 순전히 '팬들에게 돌려주기' 위해서였다.

과거의 영광에 비하면 현재 상황은 거의 처음부터 다시 시작되고 있는 상황이다.

머리를 맞은 양 형제는 더 이상 화를 낼 수 없었다.

01

팬이 삭제되었습니다.

컴백하는 이유는 무엇인가요?

2018년 단편영상 베테랑 산다형제는 양형제가 언젠가 '2천만 팬 돌파'를 할 것이라고 예측했다. 양 형제는 "팬이 1000만 명이 되면 똥을 먹겠다"고 답했다.

2022년에 그는 Douyin에서 1억 명 이상의 팬을 보유한 최초의 아마추어가 되었습니다. 방송 시작 10분 만에 100만명이 생방송장에 몰려들 수 있다.

그가 시골 소년에서 인터넷 최고의 유명 인사가 되기까지는 불과 몇 년밖에 걸리지 않았습니다.

그 이유는 첫째로 풀뿌리적 위상 때문이고, 둘째로 프로그램의 효과 때문인데, 특히 1년 만에 팔로워 수가 3천만 명 이상 늘어난 2019년 '위기의 주말' 시리즈의 경우.

물건을 들고 다닐 때도 그림의 스타일이 참 독특해요.

샤오양거는 2019년 루안대소양거전자상거래유한공사를 등록하고 설립했으나 1년도 채 되지 않아 파산했다. 이후 양 형제는 인터넷 연예인 애니와 대화를 나누던 중, 애니가 물건을 거꾸로 들고 가보자고 제안해 몽상가를 깨웠다.

사용자를 유지하기 위해 영상 스타일은 보통 크레이지 스타일이지만 역으로 물건을 파는 경우 크레이지 배치로 업그레이드되어 슬리퍼를 물고, 쓰레기봉투에 물을 채우고, 머리를 감는 고문 스타일의 생방송 방이 있습니다. 2022년에는 라이브슬라이싱 사업만 1억8700만 달러를 벌게 된다.

그러나 이들이 유명했던 비장의 카드들은 몇 가지 수익 문제에 직면하면서 모두 무너졌습니다.

절인 야채를 곁들인 돼지고기 조림, 가짜 마오타이, 타오토우 돼지로 만든 가짜 쇠고기 롤을 파는 것부터 나중에 에릭짱을 혼란스럽게 하고 인터넷 전체를 분노하게 만든 가짜 월병까지, 그들 각각은 팬들과 행인들을 참을 수 없게 만들었습니다.

재미있는 영상과 상품 역배송이 허술한 상품 선택과 고의로 범죄를 저지르는 것을 변명할 수는 없습니다. '가족'들이 자신들이 '부추'가 되었음을 깨닫고 나서 양 형제의 후속 여행은 절반의 노력의 결과였습니다.

금지된 이후에도 화해하지 못했지만 많은 유혹은 재판 단계에서만 멈출 수 있었다.

예를 들어 2025년 1월 Three Sheep은 새해 특별 쇼핑 이벤트를 WeChat 동영상 계정으로 옮겼습니다. 그러나 공세에 대한 댓글은 대부분 부정적이었고, 생방송은 4일만 진행된 뒤 철회됐다. 2025년 9월, Zui Ge, Qiao Mei, Lao K 등 Xiao Yang의 '견습생'이 Douyin에서 자체 방송을 시작했으며 단일 거래량은 기본적으로 약 500,000건이었습니다. 올해 1월 12일 Three Sheep 공식 계정은 공식적으로 방송을 재개했는데 매출은 25만 위안에 불과했고 다음날의 데이터는 더욱 나빴습니다.

올해 6월, 다양 형제는 오프라인 전자상거래 훈련 캠프에 나타나 2박 3일 동안 1,980위안을 청구했습니다. 얼마 지나지 않아 그는 영상을 삭제하고 강좌를 삭제하라는 질책을 받았습니다.

네티즌들은 인터넷에 아직 기억이 있다는 것을 행동으로 입증했습니다.

아직 평판이 최하위 수준이지만 사실 양 형제가 이번에 돌아오면 비장의 카드가 좀 있다.

하나는 공급망과 Three Sheep의 핵심 전략 비장의 카드인 'Xiaoyang Zhenxuan'입니다. 올해 4월 기준 자영업 브랜드 누적 판매량은 4000만개를 넘어섰다. 다른 하나는 해외 사업이다. Three Sheep은 동남아시아(싱가포르, 말레이시아, 베트남) 3대 크로스보더 MCN 중 하나로 확고히 자리매김했습니다. 올해 4월에는 Three Sheep의 앵커인 '신호등의 노란색'이 공식적으로 TikTok에 합류하여 단일 세션에서 100,000달러 이상의 보상을 받았습니다. 그의 생방송 방은 한때 베트남 일간 순위 1위에 올랐으며, 이는 과거의 교통 루틴이 여전히 흉내낼 수 있음을 입증하기도 했습니다.

단지 양 형제의 비장의 카드가 지금은 그다지 치명적이지 않을 수도 있습니다.

02

새로운 시대의 라이브 스트리밍,

구시대의 잔재가 설 자리가 없습니다

샤오양 형제가 떠날 때는 '맏형'이었지만, 돌아와 보니 전혀 다른 사람이 되어 있었다.

먼저 신진대사가 매우 빠른 단편 영상 시대에 연달아 떠오르는 스타들로 인해 샤오양거라는 세 단어의 무게감이 희석됐다.

예를 들어, 2026년 1월 30일 Douyin에서 Li Yapeng의 Pu'er 차 라이브 방송에서 단일 6시간 세션의 매출은 1억 6,200만 위안에 이르렀고, 누적 조회수는 4,028만 회를 초과하여 플랫폼 전체 제품 목록의 1위에 올랐습니다. Youhui Peer는 지식 기반 콘텐츠와 제품 선택 시스템을 활용하여 '시어머니'와의 지속 가능한 환매 관계를 구축하고 있으며 연간 GMV가 210억 위안을 초과합니다.

모든 사람의 오락을 위한 인터넷 유명인의 흐름은 항상 끝이 없습니다. 양 형제는 결코 독특하거나 대체할 수 없는 인물이 아닙니다. 오늘은 양 형제가 없지만 내일은 빅니우 형제가 있을 것입니다.

양 형제가 인터넷 톱스타가 아니었다면 관객들은 아마 2년 동안 '사라진' 사람을 기억하지 못했을 것이다.

그러나 잊혀지기보다 양 형제의 더욱 주목할만한 점은 라이브 스트리밍의 게임 규칙이 완전히 달라졌다는 것입니다.

과거에는 개인 IP에 의존해 트래픽을 사이펀했지만 이제는 '헤드 앵커 제거'가 거침없다.

'2025년 라이브 스트리밍 전자상거래 산업 발전 백서'에 따르면, 톱 앵커가 주도하는 GMV 비중은 10.66%로 하락한 반면, 중소 앵커는 89.34%로 늘었고, 매장 방송은 50%를 넘어섰다.

2026년 상반기 한슈의 라이브 방송에서 연예인 프로모션의 전체 기여도는 7.65%에 불과했고, 자체 운영 거래가 68.88%를 차지했다.

한 브랜드, 특히 대형 브랜드가 스스로 방송할 수 있게 되면 앵커에게 수익을 포기할 필요가 없습니다. 한 분석가는 "New Weekly"에 다음과 같이 말했습니다. 고품질 공급을 잃은 후 인터넷 유명 생방송실은 "3류 브랜드로 가득 차 있으며 제품 선택 결정이 점점 더 나빠졌습니다."

개인 IP의 실효성이 떨어지는 것은 조용히 변화한 또 다른 게임 규칙과 밀접한 관련이 있습니다. 과거에는 라이브 스트리밍 사업이 신뢰 중심이었다면 이제는 전문가 중심이 되었습니다.

과거 사람들은 자신이 팔로우하는 앵커가 좋은 제품을 선택하고 이익을 추구할 것이라고 믿었고, 앵커들도 이러한 심리를 잘 이해하고 가끔씩 '가족'들에게 달콤한 데이트를 선사하곤 했다.

예를 들어, 양 형제는 초기에 상인들에게 절대적으로 저렴한 가격을 제시해 달라고 요청했습니다. MCN 조직의 한 투자 모집 담당자는 Xiao Yang이 일반적으로 전체 네트워크에서 가격을 인하하고 관련 선물 메커니즘을 갖추도록 요구한다고 밝혔습니다. 또한 일부 전자상거래 관계자는 브랜드 소유자가 다른 사람에게 상품을 가져오라고 요청할 때 몇 개의 샘플만 보낼 수 있다고 밝혔습니다. 샤오양의 생방송실에서는 똑같은 예복을 보내야 한다.

그러나 수백 번의 고난과 헤아릴 수 없는 지혜를 얻은 끝에 사람들은 마침내 하늘의 떡은 떨어지지 않는다는 것을 깨달았습니다.

그래서 생방송장에서 앵커의 좋은 말이나 성격을 더 이상 보지 않는 사람들이 많아졌습니다. 사람들은 생방송실의 상품, 경험, 서비스 등이 믿을 만한지 여부만 봅니다.

이러한 변화의 가장 좋은 예는 Eastern Selection입니다.

2024년 7월 '후이와 함께 걷다'를 동유희에게 7,658만 위안에 매각했다. 올해 4월에는 밍밍(Mingming), 티안취안(Tianquan) 등 1세대 앵커들도 잇따라 사임했다.

큰 앵커가 없는 오리엔탈 셀렉션의 실적은 하락하지 않고 상승했습니다. 2026 회계연도(2026년 5월 31일 기준) 수익은 57억 1천만 위안으로 전년 대비 29.8% 증가했습니다. 모회사에 귀속되는 순이익은 5억 4400만 위안으로 전년 대비 90배 이상 증가했습니다!

성장의 원동력은 주로 자체 운영 제품에서 나옵니다. 초점을 '사람'에서 '상품'으로 바꾸고 소비자가 앵커 대신 제품에 대한 비용을 지불하도록 하기 위해 유민홍은 높은 안전성, 높은 맛, 높은 가성비라는 '3가지 최고' 규칙을 확립했습니다. 이를 위해 자체 운영 제품은 26,000개 이상의 테스트 보고서를 축적했으며 연간 테스트에 수천만 위안을 투자합니다.

또한 양 형제는 자신의 제품이 다른 제품보다 훨씬 더 신뢰할 수 있다는 것을 사람들에게 증명해야 합니다.

새로운 생방송 시대에는 더 이상 개인의 매력에 의존하지 않고 제품 역량이 여권입니다.

03

양형제가 컴백합니다

심바에게서 배울 수 있습니다

풀뿌리 인터넷 연예인들 사이에서 양형제는 이미 '행운' 중 하나로 꼽힌다.

적어도 그는 여전히 큰 사업을 하고 있고 복귀가 허용됩니다. 그러나 과거에는 교통 제단에서 떨어진 풀뿌리 인터넷 연예인들이 두 번째 기회를 거의 얻지 못했고, 등장하자마자 기본적으로 살해당했습니다.

베이위 언니, 2400만명의 팬을 보유한 절정의 상황이 가짜 고구마 당면과 반성하지 않는 태도로 망가졌다. 그녀 역시 소액 계정으로 얼굴을 공개하지 않고 난로와 손만 촬영하는 등 컴백을 시도했다. 그녀는 한때 수십만 명의 팔로워를 모았지만 그녀가 발견되기까지는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았습니다. 공식 매체에서는 이번 컴백 시도를 비판하는 기사까지 게재됐다.

이 밖에도 철산가오, 얼루, 류얼구 등 풀뿌리 인터넷 유명인사도 있고, 팔로워가 4천만 명에 달하는 사람도 있다. 그러나 저속한 내용으로 인해 상황이 심각해지면서 하나둘 금지 조치가 내려졌습니다. 그들은 소액 계좌를 가지고 조용히 돌아왔고 며칠 동안 붐을 일으키지 못했습니다.

풀뿌리 인터넷 연예인들 사이에서 예외가 있는 사람이 있다면 심바는 가장 큰 예외일 수도 있고, 양형제에게도 아주 좋은 본보기가 될 수도 있습니다.

심바를 둘러싼 부정적인 목소리도 있습니다. 그는 다섯 번이나 네트워크에서 탈퇴했지만 결국에는 참여하지 않았으며 여전히 남아 있습니다.

어떤 사람들은 Kuaishou에서 Simba의 영향력이 Douyin에서 Yang의 영향력보다 훨씬 크기 때문에 플랫폼이 감히 Simba를 죽이지 못한다고 생각합니다. Kuaishou의 라이브 스트리밍 전자상거래 GMV에 대한 Simba 팀의 기여도가 최고조에 달했을 때 거의 1/3을 차지했지만 예전에는 그랬습니다. 2023년에 Kuaishou 전자상거래 GMV는 1조를 초과했으며 Simba 팀은 더 이상 Kuaishou에게 예전만큼 중요하지 않습니다.

샤오양이 정말 배워야 할 것은 심바의 위기감입니다.

한 Zhihu 네티즌은 다음과 같이 말했습니다. 심바의 광기는 단지 캐릭터 디자인일 뿐이지만 실제로는 매우 예의바르게 행동합니다.

실수를 한 후에도 심바는 다른 풀뿌리 인터넷 유명인처럼 고집을 부리거나 심지어 그를 때리지도 않을 것입니다. 대신 그는 먼저 몸부림치다가 적절한 때에 무릎을 꿇고 회개할 것입니다. 자신의 입장을 표현해야 할 때 기여할 수 있는 돈과 힘도 있습니다.

가령 그의 가장 큰 단점은 2020년 설탕물 새둥지 사건이다. 처음에는 단호히 부인했지만 곧 사과하고 1건 환불, 3건 배상해 6198만 위안을 지불했다. 심바는 계정 차단이 해제된 뒤 생방송실에서 팬들에게 고개를 숙여 사과하고 한쪽 무릎을 꿇은 뒤 전 직원을 이끌어 “이용자들을 모두 집으로 데려가세요”라고 외쳤다.

2024년, 심바와 샤오양 형제는 갈등을 겪었습니다. 심바는 오래된 점수를 공개하고 과거 양 형제가 판매한 논란이 있는 제품을 자세히 설명하며 샤오양 팀이 '품질 검사, 애프터 서비스 및 보상 태도'에 문제가 있다고 비난했습니다. 또 상대방에게 1주일 기한을 제시했다. 양 세 마리가 소비자에게 설명을 하지 않으면 스스로 배상금으로 1억을 지급하겠다고 했다. 나중에 일부 소비자의 피드백에 따르면 실제로 일부 사람들은 다소 설명할 수 없는 '업계 위로금'을 받았습니다.

물은 배를 운반하거나 뒤집을 수 있으므로 동료에게 불쾌감을 줄 수 있지만 팬과 소비자에게는 불쾌감을 줄 수 없습니다.

더 중요한 것은 팬이 얼마나 많든, 영향력이 크든 상관없이 모든 사람이 좋아하는 것을 자신의 능력으로 여기고 자신이 어디서 왔는지 잊어버리지 않는다는 것입니다.

풀뿌리 인터넷 연예인이라면 꼭 봐야 할 드라마에 너무 연연하지 마세요.