요약:
9월 24일 로이터는 중국의 라이브 스트리밍 산업 발전, 특히 AI가 업계에 미치는 영향에 초점을 맞춘 기사를 발표했습니다. 지난 10년 동안 중국의 "립스틱 왕" Li Jiaqi는 라이브 스트리밍 쇼핑 업계의 대표적인 인물이었으며 이 틈새 사업이 중국에서 가장 중요한 소매 채널 중 하나로 발전하는 데 도움을 주었습니다. Li Jiaqi는 1억 명 이상의 팬에게 수십억 달러 상당의 미용 제품을 판매하는 것으로 유명합니다.
리자치
현재 업계 성장이 둔화되고 AI가 이 분야를 재편하고 있지만 Li Jiaqi는 여전히 생방송 전자상거래의 미래가 여전히 자신과 같은 앵커들과 분리될 수 없다고 믿습니다.
"성장은 4~5년 전만큼 빠르지 않을 수도 있습니다." 2016년에 생방송을 시작한 Li Jiaqi는 이렇게 말했습니다. 그러나 그는 업계가 "안정적이고 건강한 발전 단계"에 진입했다고 덧붙였습니다.
실시간 스트리밍은 중국인의 쇼핑 습관을 변화시켰습니다. 2025년에는 중국의 온라인 소매 매출이 36% 이상을 차지할 것이며, 2021년에는 18% 미만이 될 것입니다.
중국의 연간 생방송 상품 거래 총액은 7조 위안에 가깝습니다
디지털 컨설팅 회사인 Chozan의 설립자인 Ashley Dudarenok은 "업계는 여전히 성장하고 있지만 이전보다 훨씬 어렵습니다. 판매자는 소비자의 지갑을 위해 더욱 치열하게 경쟁해야 하며 소비자의 기대는 그 어느 때보다 높지만 예산은 낮습니다."
AI가 신속하게 비용을 절감
이러한 맥락에서 AI는 비용을 빠르게 절감하고 있습니다.
전자상거래 플랫폼과 판매자는 라이브 앵커보다 훨씬 적은 비용으로 24시간 내내 라이브 방송을 할 수 있는 디지털 앵커를 점점 더 많이 배치하고 있습니다. 이는 얼마나 많은 라이브 방송 실무자가 여전히 없어서는 안 될지에 대한 의문을 제기합니다.
JD.com은 2025년 12월 AI 앵커 서비스를 가맹점에 무료로 제공할 예정이며, 3개월 이내에 채택률이 크게 증가했다고 주장합니다. AI 앵커를 활용하면 생방송 운영 비용을 80~90% 절감할 수 있다고 회사 측은 덧붙였다.
Li Jiaqi는 “AI는 이미 라이브 스트리밍 전자상거래 산업을 변화시키고 있습니다.”라고 말했습니다. “우리는 라이브 스트리밍 전자상거래에 AI를 통합하는 방법을 연구해 왔습니다.”
앵커를 교체할 수 없습니다
그러나 그는 기술에도 한계가 있다고 믿습니다. 그는 "AI가 실제 앵커를 대체할 수 있다고 믿지 않는다"고 말했다. "AI는 항상 어제의 나일 것이지만, 오늘의 나는 새로운 아이디어와 새로운 관점을 제공할 수 있습니다."
Li Jiaqi는 AI를 닻을 대체하는 것이 아니라 효율성을 향상시키는 도구로 간주합니다. 그가 쉬고 있을 때, 자신의 AI 버전이 관객과 함께 밤까지 라이브로 동행할 수 있습니다.
그는 구매 결정에 영향을 미치는 AI의 능력에 대해 훨씬 더 회의적입니다. 그는 “인간은 끊임없이 생각하고 있다. AI도 생각하지만 그 생각은 인간의 이전 생각을 기반으로 한다”고 말했다. "이것이 바로 AI와 라이브 스트리밍 전자상거래가 상호보완적이라고 생각하는 이유입니다. AI는 라이브 앵커를 대체할 수 없습니다."
리자치 생방송 팀
업계의 다른 사람들도 이에 동의합니다. 상하이 Rongmomo 라이브 방송 센터의 앵커인 Lu Lin(23세)은 디지털 앵커가 판매를 촉진하는 신뢰와 판단을 복제하는 것은 여전히 어렵다고 말했습니다.
예를 들어 키와 몸무게를 설명하는 고객을 만나면 "AI는 'M이나 L 사이즈를 입어야 합니다'라고 대답할 수 있지만 라이브 앵커는 좀 더 자세한 말을 해줄 것입니다. 이는 질문에 답변할 뿐만 아니라 고객과의 신뢰를 구축하는 것이기도 합니다."라고 말했습니다.
2025년 9월부터 AI 생성 콘텐츠에 대한 명확한 라벨링 규정이 발효됩니다. ByteDance가 소유한 TikTok은 전적으로 AI로 생성된 라이브 방송을 금지했으며 디지털 앵커 사용에 대한 공개를 요구합니다.
일부 인터넷 연예인들이 자신의 자리에 AI가 생성한 아바타가 등장했다는 사실을 폭로해 시청자들의 불만을 자아냈다.
“생방송은 멸종위기종과 좀 비슷하다고 생각하는데 상황에 따라 다르죠.” Chozan 창립자 Dudarenok은 말했습니다. 그녀는 AI로 생성된 콘텐츠가 점점 더 일반화됨에 따라 소비자가 생방송의 사실성을 선호하게 될 수도 있다고 덧붙였습니다.
“그들(라이브 앵커)이 완전히 사라질 것이라고는 생각하지 않지만 덜 성공적인 앵커는 더 나은 도구를 사용하거나 경력을 바꿔야 할 것입니다.” 두다레노크가 말했다.
업계가 초기 성장을 주도했던 할인 중심 모델에서 점차 벗어나면서 수익성이 브랜드의 우선순위가 되었다고 상하이 Rongmomo 라이브 방송 센터의 부사장인 Zhang Junling은 말했습니다.
그는 이익 마진이 계속 줄어들면서 연예인 앵커에 대한 브랜드의 의존도도 약화되고 있다고 말했습니다. 치열한 경쟁 환경에서는 대규모 시스템, 기술, 운영 역량이 더욱 중요해졌습니다.
“경쟁은 더 이상 단일 생방송 채널이나 단일 앵커 사이의 문제가 아닙니다.” 그는 말했다.
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