요약:
올해 1월 에이수스가 휴대폰 시장에서 철수하고 휴대폰 부문 인력을 해고한다는 소식이 전해졌다. ASUS는 이후 올해 새로운 스마트폰을 출시할 계획이 없다고 답변했지만 휴대폰 사업부의 운영에는 변함이 없었습니다. 하지만 최근 공급망의 최신 소식에 따르면 ASUS 휴대폰 재고는 기본적으로 4분기에 매진되었습니다. 재고가 정리되고 브랜드의 죽음을 알리는 것처럼 보이는 새로운 기계의 "릴레이"가 없습니다.
아수스의 휴대폰을 무너뜨린 '마지막 지푸라기'는 치솟는 메모리 칩 가격이었다. 업스트림 비용 상승으로 인해 일반적으로 휴대폰 가격이 상승함에 따라 점점 더 많은 소비자가 더 이상 틈새 브랜드에 비용을 지불하지 않고 주요 주류 모델에 구매 예산을 투자하려는 경향이 커졌습니다. 동시에 비용은 오르고, 이익은 줄어들고, 큰 돈을 벌지 못한 틈새 휴대폰 브랜드들은 생사의 기로에 놓이게 됐다.
죽음을 기다리고 시장에서 물러나는 것은 수년간의 고군분투 끝에 받아들여야 하는 결과일 수도 있다.
'사망자 목록'
2019년경 국내 틈새 휴대전화는 잔인한 '피바다'를 겪었습니다.
지오니는 뇌우 이후 1년 만에 무너졌습니다. 파산 당시 총 부채는 거의 211억 위안에 이르렀습니다. Meitu는 Weibo에 작별 편지를 게시하여 Meitu 휴대폰 브랜드가 Xiaomi Group에 완전히 승인되었음을 발표했습니다. 스마티산테크놀로지는 바이트댄스에 인수된 뒤 법인을 변경했고, 핵심 멤버들은 모두 퇴사했다. '이상주의자' 뤄용하오가 휴대폰 업계를 떠났다. 360 휴대폰 사업이 중단된다는 소문이 돌았고, 공식적인 답변은 중단한다는 것뿐이었으나 그 이후 신규 휴대폰은 나오지 않았다.
당시에는 경쟁이 극도로 치열해 처음에는 상위권이 형성되는 상황이었습니다. 다른 휴대폰 브랜드들은 '탁상'할 가망이 없다고 보고 포기를 선택했습니다.
올해에도 또 다른 대숙청이 예정되어 있지만 이것이 마지막 일 수도 있습니다.
휴대폰 사업 중단 소식이 퍼진 지 이틀 뒤인 2월, 메이주는 마침내 국내 휴대폰 신제품의 연구개발을 중단하고 전략적 변화를 실시하겠다고 밝혔습니다. 사업 중단이 보고되기 전에 Meizu는 실제로 22 Air의 출시 계획을 취소했습니다. 또한 Meizu 23은 시장에 출시되지 않습니다. 이는 이미 전 세대의 '기계왕'이 죽음의 카운트다운에 돌입해 대중의 눈에서 사라질 것임을 의미한다.
설립된 지 23년이 된 회사로서 Meizu의 발전은 우여곡절이 많았습니다. 훌륭하게 시작했지만 전략적 실수로 인해 브랜드 톤이 흐려지고 매출이 감소했습니다. 그런 다음 창립자가 돌아 왔고 장군들은 떨어졌습니다. 새로운 기계는 흐름을 바꿀 수 없었고 Geely가 인수할 때까지 감정으로만 살아남을 수 있었습니다.
3년 전 Geely는 Meizu를 인수하고 Xingji Meizu 그룹을 설립했습니다. 이는 한때 Meizu의 새로운 출발점으로 간주되었습니다. 당시 회장 겸 CEO인 Shen Ziyu는 3년 안에 국내 중저가 시장에서 상위 5위 안에 들겠다는 목표를 세웠습니다. 하지만 3년이 지난 지금도 메이주의 역할은 여전히 어색하다. 원래의 야망을 실현하는 데 실패했을 뿐만 아니라 완전히 포기되었습니다.
ASUS 휴대폰은 지난 2년 동안 좋은 성적을 거두지 못했습니다. "비용 효율성" 전쟁터에서 ZenFone 시리즈는 본토 브랜드의 "기계 해상 전술"과 극단적인 비용 통제를 흔들기 어렵습니다. '혁신' 전쟁터에서는 영상, 병풍 등 첨단 분야의 거대 기업들과 맞먹을 만큼의 R&D 자원을 투자하지 못하고 있다. 따라서 제품 반복 속도가 느려지고 시장 규모가 약해졌습니다.
사실 작년부터 회사 내부에서는 휴대폰 라인에 새로운 움직임이 거의 없었습니다. 이제 재고가 소진됐으니 ASUS 휴대폰의 철수는 거의 불가피해졌습니다.
게이밍폰의 전 '왕' 블랙샤크(Black Shark)도 올해 공식적으로 막을 내린다. 지난 6월 Black Shark는 "Black Shark 커뮤니티 서버 업그레이드 및 서비스 마이그레이션에 대한 공지"를 발표하여 서버 업그레이드로 인해 Black Shark 커뮤니티에 대한 액세스가 일시적으로 중단되었음을 알렸습니다. 지난 7월 난창 흑상어 기술 유한회사의 기술 지원 엔지니어 '흑상어 시루이'는 사업 구조의 심층 조정으로 인해 휴대폰 카테고리에 대한 공식적인 애프터 유지 관리 및 관련 서비스가 중단될 것이라고 발표했습니다.
블랙샤크가 마지막으로 휴대폰을 출시한 것은 2022년이다. 당초 2023년 출시 예정이었던 블랙샤크6는 워밍업을 마친 뒤 여전히 중단됐다. 지난 몇 년간 블랙샤크는 새로운 휴대폰을 출시하지 않았고, 사용자들의 관심도 점점 줄어들어, 블랙샤크의 종말이 시장에 큰 변동을 가져오는 경우는 거의 없었다.
게임용 휴대폰 분야에는 이제 붉은 악마만 남았다. 전체 스마트폰 시장을 보면, 주요 제조사 출신을 제외하고는 기본적으로 틈새 브랜드가 거의 남아 있지 않습니다.
치명적 타격
스마트폰 시장 규모가 작을수록 시장이 상위에 더 집중될 것입니다.
IDC 데이터에 따르면 2025년 중국 스마트폰 제조업체 출하량 순위에서는 화웨이가 4,670만대 출하량으로 1위를 차지했고, 애플과 비보가 각각 4,620만대, 4,610만대를 출하하며 뒤를 이었고, 샤오미와 OPPO가 나머지 자리를 차지했다. 또한 데이터에 따르면 이들 5개 제조업체의 시장 점유율은 2025년 중국 전체 스마트폰 시장 점유율의 79.4%를 차지하며 시장 집중도가 높아지고 있는 것으로 나타났다.
다른 시장에서도 마찬가지입니다. 예를 들어, 북미에서는 Apple이 항상 확실한 왕이었으며, 시장 점유율은 최근 몇 년간 상승 추세를 보였습니다. 데이터에 따르면 2022년 1분기에 Apple Intelligence 휴대폰은 1,990만 대를 출하했으며 시장 점유율은 51%입니다. 2025년 4분기까지 Apple은 시장 점유율 69%를 직접적으로 차지하며 사상 최고치를 기록했습니다.
소비자들이 최고 브랜드에 집중하고 있기 때문에 틈새 브랜드 시장은 점점 작아지고 있습니다. 특히 시장 부문에서 성장한 틈새 휴대폰입니다. 선두 브랜드가 단점을 보완하고 성과를 극대화하며 방향을 돌려 배후국을 침공할 때 그들은 거의 저항할 능력이 없다.
아수스, 블랙샤크, 세이비어의 쇠퇴입니다. 게임용 휴대폰의 원래 시장은 기본적으로 주요 제조업체에 의해 잠식되었습니다.
물론 원래 틈새 휴대전화 브랜드는 정서와 일부 충성스러운 팬에 의존하고 천천히 새로운 기회를 모색함으로써 살아남을 것으로 예상되었지만 이러한 희망은 업스트림 공급망에 의해 완전히 무너졌습니다.
지난해부터 메모리반도체 공급이 부족해 가격이 급등했습니다. 대형 제조업체는 수천만 건의 배송을 사용하여 비용을 상환할 수 있는 반면, 틈새 제조업체는 공급망에서 협상력이 없습니다. 그들은 우대 가격은 물론 상품도 얻을 수 없습니다. 한 선도적인 스마트 하드웨어 업체 관계자는 "업계에서는 이제 소규모 제조사에서는 메모리를 전혀 구할 수 없고, 대형 제조사에서는 메모리를 더 높은 가격에 구입할 수 밖에 없고, 다운스트림 제품의 가격도 오를 것이라는 소식이 나오고 있다"고 말했다.
게다가 틈새 휴대폰 브랜드는 대부분 중저가 시장에 집중되어 있으며 이미 수익이 저조합니다. 메모리 가격은 급등했고, 휴대폰 사업은 돈을 벌지 못해 적자 사업이 됐다.
IDC는 저가형 모델의 스토리지 비용 비율이 과거 10~15%에서 40~50%로 높아진 것으로 추정하고 있다. Omdia 추정치는 훨씬 더 높으며, 99달러 미만 모델의 경우 이 비율이 64%를 초과합니다. 하류로 갈수록 이동성이 약해집니다. Meizu 및 Asus와 같은 틈새 휴대폰 제조업체는 규모를 통해 비용을 흡수할 수 없습니다.
틈새 휴대폰 브랜드는 물론이고, 대형 선두 제조사들도 위기에 빠졌다. 가장 대표적인 예가 Transsion이다. 코어를 비축하기 위해 Transsion은 "가족의 자산으로 죽고" 동시에 돈을 빌려 회사의 자본 체인에 큰 압력을 가했습니다. 재무 보고서에 따르면 올해 1~3분기 영업활동으로 인한 순현금유출은 상반기 59억 위안 미만에서 지난해 같은 기간 순유입 32억8500만 위안에 비해 거의 99억 위안으로 확대됐다.
코어를 쌓아두면 실제로 비용을 줄일 수는 없지만 비용 증가 속도를 늦출 수 있습니다. 핵심은 원가 시차 기간 동안 현금 및 재고 위험을 교환하는 것입니다. '코어 축적'을 통해 얻은 시간 내에 가격 인상 및 제품 구조 조정을 완료하지 못하면 Transsion이 무너질 가능성이 높습니다.
본업을 지키는 것이 최선이다
메모리 칩의 폭풍은 휴대전화 산업뿐만 아니라 컴퓨터 시장도 휩쓸었습니다. PC 비용의 거의 40%가 메모리와 하드 디스크에 소모됩니다. 기계 전체의 가격이 상승하고 교체 수요가 크게 억제됩니다. PC 시장의 메모리 압박이 비용 문제에서 구조적 모순으로 진화했다고 볼 수 있다.
PC 시장에서 Asus의 위치는 항상 어색했습니다. 순위 목록에서 상위 3개 업체는 오랫동안 Lenovo, HP, Dell이 차지해 왔습니다. Apple은 폐쇄형 생태계로 독특하며 Asus는 게임용 노트북에 의존하여 시장을 지원합니다. AI 파동의 영향으로 마더보드 시장의 잘 알려진 지배자로서 PC 마더보드 시장은 체계적인 위축을 겪고 있으며 ASUS의 사업은 필연적으로 쇠퇴했습니다.
DIGITIMES의 최신 보고서에 따르면 세계 4대 소비자 PC 마더보드 제조업체인 ASUS, Gigabyte, MSI, ASRock의 출하량은 2026년에 전체적으로 28% 감소하여 총 약 1,170만 대 감소할 것으로 예상됩니다. 그 중 ASUS는 2025년에 1,500만 개의 마더보드를 출하할 예정이지만, 2026년 상반기에는 500만 개 이상을 출하하는 데 어려움을 겪을 것입니다. 전년 대비 33% 급락한 연간 1,000만 개를 간신히 유지할 것으로 예상됩니다. 그나마 좋은 점은 AI 서버 사업이 빠르게 성장하며 성능 향상의 새로운 원동력이 됐다는 점이다.
그런 맥락에서 에이수스로서는 휴대폰 사업이 더욱 부담스럽다. 본업에 비해 휴대폰 매출은 오랫동안 10% 미만을 차지하고, 연중 적자를 겪으며 안정적인 수익성을 달성하지 못했다. 2018년 스총탕 회장은 휴대폰 사업이 실패했다고 인정했다. 그해 재무 보고서는 사업 구조 조정으로 인해 약 NT$62억(약 13억6천만 위안)에 달하는 일회성 손실을 입었습니다.
수익성이 없는 휴대폰 사업을 버리고 본업에 집중하는 것이 ASUS로서는 가장 현실적인 선택이 되었습니다.
우리나라 휴대전화 산업의 발전사를 되돌아보면 틈새 휴대전화는 치열한 시장 경쟁에서 남겨진 '제품'이라 할 수 있다. 수년 동안 생존할 수 있는 기업은 주로 하드웨어 거대 기업이나 인터넷 거대 기업에 의존하거나 지원을 받습니다. 그러나 거대 기업이나 대형 제조업체가 일반적으로 '순수한 생활' 시대에 돌입하는 경우, 휴대폰 사업을 통해 모바일 측면에서 계속 '서' 있는 것보다 핵심 사업을 유지하는 것이 훨씬 더 중요하며, 특히 틈새 휴대폰이 살아남을 여지가 거의 없는 지금은 더욱 그렇습니다.
Lenovo와 Asus는 매우 비슷한 상황에 있습니다. 레노버의 AI 휴대폰은 성장을 이루었지만 글로벌 스마트폰 통계에서는 기타 진영으로 분류된다. 대중소비시장은 목소리가 약하고, 일부 해외시장만이 일정 규모를 유지하고 있다. 더욱이 AIoT 제품 라인은 널리 확산되어 있지만 아직까지 국가 수준의 핫한 제품은 없다.
컴퓨팅 파워 사업의 폭발적인 증가는 C-엔드 소비자 하드웨어의 고르지 못한 발전의 현실을 가릴 수 없습니다.
남길 것인가, 아니면 유지할 것인가? 메모리 폭풍이 휴대폰 업계 전체를 휩쓸면서 이 문제는 더욱 시급해졌습니다. 현재 Asus와 Meizu(Geely)가 선택을 했고 Lenovo는 기다리고 지켜보고 있으며 ZTE는 이미 조치를 취하기 시작했습니다. 불과 며칠 전 ZTE가 휴대폰 사업 협력을 위해 주요 인터넷 제조업체와 협상 중이라는 소식이 나왔고, 그 계획에는 ZTE의 휴대폰 사업을 패키징하는 계획도 포함되어 있습니다.
성장, 하이라이트, 전환점, 쇠퇴. 틈새 휴대폰이 모두 종말을 고하고 있지만, 국내 휴대폰 발전사에도 한 획을 그었다.
괜찮은 방향으로 나가는 것이 최선의 결말일 수도 있습니다.
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