Google은 AI가 거대 광고 회사의 비즈니스에 미치는 영향에 대해 고심하고 있습니다.

요약:

로스앤젤레스에서 사업을 운영하고 있는 영리한 CEO인 Nicholas Verity는 7년 동안 Google에서 광고를 해왔습니다. 약 8개월 전, 그는 Google 검색 광고에서 특이한 점을 발견했습니다. 그는 매일 Google 광고 예산에서 약 2,000달러를 적립했지만 그 중 일부는 항상 지출되지 않았습니다. 광고를 탐색하고 클릭할 트래픽이 충분하지 않았고 예산이 소진되지 않았습니다.

Google 최고 상업 책임자 필립 쉰들러.

그는 근본 원인이 점점 더 많은 사람들이 AI 챗봇을 사용하여 온라인에서 정보 조사를 수행하고 있기 때문이라고 믿습니다. "원래는 Google에 더 많은 돈을 투자하고 싶었지만 검색 트래픽의 이 부분이 모두가 대형 모델을 사용하여 자체 연구를 수행하는 시나리오로 전환된 것 같습니다."

20년 넘게 Google은 검색 엔진 독점과 내장된 자동 광고 시스템을 활용하여 역사상 가장 수익성이 높은 광고 비즈니스 중 하나를 구축해 왔습니다. 그러나 이제 Google의 자체 AI 레이아웃이 이 비즈니스를 침식하고 있으며 성장에 압박을 가하고 있습니다. 동시에 Meta의 광고 수익은 Google의 검색 광고보다 두 배 이상 빠르게 성장했으며 OpenAI도 광고 시장에 진입하기 시작했습니다.

Google의 수익 보고서가 발표된 다음 날인 10월 29일, Alphabet의 주가는 거의 13% 하락했습니다. 재무 보고서에 따르면 3분기 검색 광고 성장률은 2분기 17%에서 12%로 떨어졌습니다. 최고 상업 책임자(CCO) 필립 쉰들러(Philipp Schindler)는 성장 둔화가 부분적으로

AI 모드

이 분기별 재무 보고서가 발표되기 전에 Google은 이미 기존 검색의 대안으로 AI 요약 및 AI 대화 기능을 대규모로 출시했으며 이러한 기능에서 광고 전달 형식을 계속 실험했습니다. 다른 회사들도 신제품을 출시할 때 비슷한 고통을 겪었습니다. 메타가 2022년 2월 틱톡과 경쟁하기 위해 릴스 짧은 동영상 기능을 출시하면서 광고 성장도 차질을 겪었습니다. 하지만 이듬해에는 할인 정책과 AI 툴을 통해 광고주를 유치하며 광고 수익 성장이 반등했다. AI 모델과 AI 요약의 사용이 계속 증가함에 따라 Google 광고 성장도 반등할 수 있습니다.

Google 경영진은 AI의 기회를 강조하여 투자자와 광고주를 안심시키려고 노력해 왔습니다. Google은 AI를 사용하여 광고 실행에 적합한 검색어를 결정하고, 사용자가 광고를 클릭한 후 방문 페이지를 결정하고, 다양한 버전의 광고 소재를 자동으로 생성합니다.

Google은 AI 시나리오에서 광고를 더욱 가치있게 만들기 위해 협력을 협상하고 잠재적인 인수를 평가하고 있습니다.

그럼에도 불구하고 6개 광고주 및 대행사는 많은 광고주들이 실망하여 메타를 포함한 다른 플랫폼으로 예산을 옮기기 시작했다고 말했습니다. Google과 마찬가지로 Meta도 전환을 돕기 위한 자동화된 창의적 도구를 제공하지만 Meta의 새로운 AI 제품(예: Muse 에이전트)이 게재하는 광고는 주요 정보 흐름 광고와 경쟁하지 않습니다. 광고는 짧은 동영상과 소셜 업데이트 옆에 표시됩니다.

여러 브랜드의 광고 구매를 담당하고 있는 마케팅 대행사 AccuraCast의 CEO인 Farhad Difcha는 "올해에는 ChatGPT 광고, Meta 등 Google 외부에서 실제로 실행 가능한 옵션이 시장에 등장했습니다. 게재 결과에 따라 예산을 재할당할 것입니다."라고 말했습니다.

업계의 큰 변화

Google은 2024년 5월에 검색결과 위에 표시되는 AI 생성 콘텐츠인 AI 개요를 출시할 예정입니다. AI 모드는 약 1년 만에 출시됐고, 두 제품은 출시된 지 불과 몇 달 만에 광고를 받기 시작했다. 전통적인 웹 검색 광고는 키워드 배치에 의존하는 반면, AI 요약 및 AI 모드의 광고는 더 이상 키워드에 구속되지 않고 긴 프롬프트 단어 및 여러 라운드의 대화와 함께 표시됩니다. 광고주는 구글 AI 검색 장면 광고를 별도로 구매할 수 없으며, AI 기능 내에서 광고를 게재하지 않도록 선택할 수도 없습니다.

AI 요약과 대화형 봇은 2016년 데스크톱에서 모바일로 전환한 이후 검색 업계에서 가장 큰 변화 중 하나이며 위험도 가져옵니다. AI는 Google의 연간 2,245억 달러 규모의 검색 광고 사업을 잠식할 수 있습니다.

그러나 몇 분기 연속으로 Google의 검색 광고 수익은 처음에는 약세를 보이지 않았습니다. 그러나 Google의 AI 기능 사용이 증가함에 따라 검색 수익 성장은 둔화되기 시작합니다.

한편으로 성장 둔화는 과도한 광고와 AI 검색 사용자의 의욕을 떨어뜨리는 일관되지 않은 광고 형식을 피하기 위해 Google이 의도적으로 광고 밀도를 통제했기 때문입니다. 반면, 신제품에는 고난의 시기이기도 하다. 구글은 키워드 광고 모델을 계속 사용하기보다는 대화 장면에 광고를 배치하고 과금 방식을 설정하는 방법을 계속 모색하고 있다.

Google 대변인은 성명에서 다음과 같이 말했습니다. "우리는 신중한 전략을 채택하고 고객과 비즈니스를 위한 장기적으로 견고한 기반을 마련하는 최고의 사용자 경험 창출을 우선시합니다. AI 요약 및 AI 모델에 대한 우리의 광고 실험은 좋은 진전을 이루었으며 현재 광고주에게 검증 가능한 투자 수익을 가져올 수 있는 광고 형식을 사용하여 대규모로 수익을 창출하고 있습니다."

Google의 광고 사업은 핵심 문제에 직면해 있습니다. AI 기능을 사용할 때 사용자의 행동 습관은 웹 검색과 완전히 다릅니다. 구글은 AI 모드에서 사용자가 입력한 프롬프트 단어가 기존 검색보다 약 3배 길며, 더 풍부한 상황 정보와 더 깊은 질문이 포함되어 있다고 밝혔습니다. 예를 들어, 사용자는 단순히 '텐트'를 검색하는 대신 '9월 시에라 산맥에서 일주일 간의 하이킹에 가장 적합한 텐트'를 검색합니다.

Optmyzr는 Google 광고 관리 소프트웨어 제조업체입니다. CEO인 Fred Valais는 거의 10년 동안 Google의 광고 부서에서 근무했습니다. 그는 이러한 종류의 브라우징 습관은 사용자가 주문할 준비가 되지 않은 경우가 많고 클릭 후 광고를 클릭하고 거래를 완료할 확률이 낮다는 것을 의미한다고 말했습니다.

Valais는 Optmyzr에서 호스팅하는 21,000개의 광고 계정(대다수는 중소기업 계정)을 기반으로 계산했습니다. 3분기에 Google의 전체 플랫폼(검색 포함)에서 광고 클릭의 거래 전환율은 2분기에 비해 1.4% 감소했습니다. 광고비수익률(광고에 투자한 1달러당 수익)은 2.9% 감소해 2분기 3.8% 감소에 이어 2분기 연속 감소세를 보였다.

광고주들은 Google이 기존 검색보다 AI 모드에서 더 적은 수의 광고를 표시한다고 보고했습니다. 작년에는 이로 인해 클릭당 비용이 상승했습니다. 광고 공간은 줄어들었지만 입찰 광고주 수는 그대로 유지되었으며 Google의 자동 입찰 메커니즘으로 인해 광고 가격이 상승했습니다.

검색 패턴의 혁신으로 인해 새로운 기여 문제도 발생합니다. 광고대행사는 사용자가 ChatGPT 등 AI 챗봇에서 상품 조사를 한 뒤 구글에서 구매를 완료하면 광고주가 거래까지 이어진 단계를 추적하기 어렵다고 밝혔다. 챗봇이 대중화되기 전에는 소비자들이 주로 구글에서 검색하고, 광고를 클릭하고, 주문을 했고, 광고주는 거래를 광고에 직접 귀속시킬 수 있었습니다.

광고주를 괴롭히는 또 다른 문제는 Google이 AI 요약, AI 모드 광고 데이터 및 기존 검색 통계를 결합한다는 것입니다. 광고주는 AI 장면 광고의 효과를 별도로 볼 수 없습니다. 광고의 배치와 노출 시점, AI가 왜 이 광고를 푸시하기로 선택했는지도 명확하게 파악하기 어렵다.

구글은 AI 기능이 아직 대규모 단계이기 때문에 당분간 독립적인 보고서를 제공하지 않는다고 설명했다. 광고주들의 우려에 부응하여 Google은 광고 검색어와 같은 정보를 실행할 수 있는 보고 기능을 광고 계정에 추가했습니다. 또한 Gemini Omni 및 Nano Banana 모델을 사용하여 광고 이미지 및 비디오 자료를 생성하는 Asset Studio와 같은 창의적인 도구도 출시했습니다.

주로 대형 소매업체에 서비스를 제공하는 광고 측정 회사인 Measured의 최고 전략 책임자인 Nick Stoltz는 "이러한 기능은 본질적으로 AI가 가져온 검색 패러다임의 변화에 ​​적응하고 있습니다."라고 말했습니다.

런던에 본사를 둔 디지털 마케팅 대행사인 Jellyfish의 글로벌 검색 책임자인 Victor Battista는 광고주들이 Google AI가 어떤 유형의 대화를 통해 자체 광고를 추진할지 결정하는 데 도움이 되도록 자세한 제품 설명과 같은 풍부한 제품 정보를 Google에 제공하고 있다고 말했습니다. Battista는 또한 이제 많은 광고주가 클릭률보다는 노출수(광고를 본 횟수)에 더 중점을 두고 있다고 언급했습니다.

“가치의 초점이 클릭에서 노출로 옮겨갔고, 많은 검색이 클릭으로 이어지지 않았습니다. 이제는 AI가 제시하는 답변에서 브랜드를 추천받기 위해 경쟁하고 있습니다.”

이 문제에 정통한 소식통에 따르면 Google 기업 개발팀도 AI 광고 크리에이티브 도구 인수를 검토하고 있습니다. Google 자체가 광고주에게 AI 광고 제작 도구를 제공했지만 이러한 도구는 이제 Higgsfield, Runway 및 Typeface와 같은 경쟁 제품의 영향에 직면하고 있습니다. 점점 더 많은 회사가 이러한 AI 도구를 직접 사용하여 기존 광고 대행사를 대체하고 있습니다.

동시에 Google은 광고주에게 광고의 가치를 높이기 위한 협력도 진행하고 있습니다.

이 문제에 정통한 소식통에 따르면 Google은 광고주가 스타트업의 고객 데이터 공유 도구로 이전하도록 안내하기 위해 Hightouch에 비용을 지불하고 있습니다.

정보통은 AI가 오래된 문제를 증폭시켰다고 설명했습니다. Google이 광고를 푸시할 때 광고주의 고객이 이전에 어떤 제품을 구매했는지 알지 못하는 경우가 많으며 많은 중소 광고주는 이러한 종류의 데이터를 Google에 동기화하지 않습니다.

또한 Google은 Adswerve, CustomerLabs, Datahash, Fifty-five, Jellyfish, Lytics, Tealium, Treasure Data, Zapier 및 기타 회사와 협력하여 광고주가 자신의 데이터를 Google 광고 시스템에 연결할 수 있도록 지원했습니다.