10년 후, 샤오미 휴대폰은 다시 '타인'이 되었습니다

샤오미의 휴대폰 출하량 순위는 10년 만에 또 한 번의 사이클을 겪었다. 10년 전인 2016년 2분기에 IDC는 글로벌 스마트폰 출하량 데이터를 발표했다. 오프라인 채널의 물결 속에서 OPPO와 vivo가 갑자기 등장했습니다. 당시 전성기였던 샤오미는 레노버, TCL과 함께 처음으로 중국 톱5에서 탈락하며 '기타'로 분류됐다.

10년 후, 대본은 반복되었습니다. IDC가 발표한 2026년 1분기 국내 스마트폰 시장 보고서에서는 화웨이(Huawei), 애플(Apple), 오포(OPPO), 비보(vivo), 아너(Honor)가 상위 5위 자리를 차지하고 있다. 한때 국내 시장을 장악했다가 지난해 말 잠시 1위 자리에 복귀했던 샤오미는 다시 순위에서 사라지며 다소 당황스러운 '기타' 위치로 돌아섰다.

Omdia의 데이터는 더욱 직관적입니다. 샤오미의 1분기 국내 출하량은 전년 동기 대비 35% 감소한 870만대에 불과해 상위 계층 중 가장 큰 손실을 입은 제조업체가 됐다.

10년의 환생, 두 번의 추락. 2016년 실패는 샤오미가 오프라인 채널의 배당을 놓쳤기 때문이다. 2026년 현재의 실패는 공급망의 압박으로 인해 절대적인 가격 결정력이 부족하여 치러진 대가입니다.

IDC 데이터가 공개되기 전 Omdia의 보고서는 Honor를 6위로 평가했으며 시장에서는 "진짜 타자는 누구인가?"라는 논쟁을 불러일으켰습니다. 이번 팬서클식 설전을 깨고 보면 샤오미가 직면한 상황은 순위전보다 훨씬 심각하다는 것을 알게 될 것이다.

1분기 국내 시장의 주요 화두는 '길을 선도하는 두 강자'였다. 화웨이는 전년 동기 대비 8.1% 증가한 19.8%의 점유율을 기록하며 1위로 복귀했다. 애플은 전년 대비 33.3% 증가한 18.9%의 점유율로 뒤를 이었다. OPPO와 vivo는 각각 15.9%, 15.1%의 점유율로 기본 시장을 안정시켰다.

5위인 Honor는 약 890만 대를 출하했는데, 이는 샤오미의 870만 대에 비해 매우 작은 격차이다. 통계적 수준을 약간만 조정하면 실제로 두 위치를 상호 교환할 수 있게 되기에 충분합니다. 그러나 Honor와 Xiaomi는 모두 출하량이 1,000만 대를 넘는 상위 4개 업체와 뚜렷한 격차를 보이고 있습니다.

글로벌 관점에서 볼 때 샤오미는 여전히 출하량 3,380만 대로 세계 3위를 차지하고 있고, 거대한 해외 거점도 그 위엄을 유지하고 있다. 그러나 경쟁이 치열한 중국 베이스캠프에서는 전년 동기 대비 35% 급락은 사실상 샤오미의 10분기 연속 성장 신화의 종말을 고한 셈이라고 할 수 있다.

이는 소비자들이 하룻밤 사이에 샤오미를 버렸기 때문이 아니라, 업스트림 부품, 특히 메모리 칩 가격이 급등해 샤오미의 수익 모델을 파괴했기 때문이다.

올해 초부터 글로벌 반도체와 스토리지 비용이 계속해서 큰 폭으로 상승했다. 칩과 메모리 가격의 변화는 단말기 제조사의 생사를 직접적으로 결정한다. 이번 가격 인상에서 Apple은 전문적인 공급망 관리를 보여주었습니다. 여러 언론과 기관에서는 애플이 모바일 DRAM을 높은 가격에 대량 구매해 시장의 가용 생산 능력이 거의 전멸될 뻔했다고 밝혔습니다.

업스트림 비용이 급격하게 상승하면 이를 가장 먼저 감당하지 못하는 것은 당연히 생산량을 늘리기 위해 '비용 효율성'에 크게 의존하는 제조업체입니다. 샤오미 매출 중 중저가 브랜드인 레드미(Redmi)가 절대적인 주력이다. 데이터에 따르면 3000위안 이하 모델이 샤오미 전체 매출의 72.8%를 차지하고, 4000위안 이하 모델이 80%에 가까운 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 역피라미드형 판매 구조는 샤오미가 BOM 자재비 변화에 매우 민감하다는 것을 의미합니다.

메모리 가격이 두 배로 오르면 한때 레드미의 지배력을 뒷받침했던 '궁극의 가성비' 모델은 한순간에 무효가 된다. 더 많이 팔수록 더 많은 손실을 입게 됩니다.

비용 압박으로 인해 OPPO, vivo 등의 브랜드는 3월 중순에 가격 조정 지침을 잇달아 발표했습니다. 샤오미는 4월까지 고전을 면치 못했으며, 결국 REDMI K90 Pro Max의 가격을 200위안 인상하고 터보 시리즈의 새해 특별 판매를 취소한다는 소식을 발표해야 했습니다.

드디어 가격을 인상한 샤오미의 출하량 감소폭이 가장 컸다. 이는 우연이 아니라 '점유율 죽이기'와 '이익 유지' 사이에서 샤오미가 주도적으로 전략적으로 위축된 모습이다. 올해 전체 기계 주문 수를 줄이고, 비효율적이고 적자가 나는 일부 오프라인 매장을 폐쇄할 계획입니다. 이번 사이클에서 샤오미 고위 경영진이 "물량을 줄이고 이익을 유지하는 것"을 선택해야 한다는 다양한 징후가 있습니다.

강제적인 가격 인상 이면에는 샤오미가 오랫동안 하이엔드화 과정에서 핵심 가격 결정력을 통제하지 못했다는 사실이 드러난다.

지난 10년간의 가격 모델을 보면 샤오미의 '돌진'은 지속적인 가격 인상을 동반했다. Xiaomi 6부터 이전 디지털 시리즈의 시작 가격이 계속 상승했습니다. 2020년에는 Xiaomi Mi 10 시리즈의 시작 가격이 3,999위안으로 인상됩니다. 지난해 샤오미 15와 올해 샤오미 17은 기준가가 4,499위안으로 안정화됐다.

반면 한때 1위였던 애플은 안정적인 가격 고정을 유지해왔다. 아이폰 13 시리즈부터 표준 버전의 시작 가격은 오랫동안 5,999위안으로 고정되어 있다. 2011년 아이폰 4S는 샤오미 미 1(1,999위안)보다 약 3,000위안 더 비쌌다. 현재 두 제품의 가격 차이는 1,500위안으로 좁혀졌습니다.

그가 전진하고 후퇴하면서 게임의 심리적 공간이 역전됐다. 안드로이드 진영이 공급망 비용으로 인해 가격을 인상하고 할인을 삭감할 수밖에 없었을 때, Apple의 안정적인 가격과 깊은 브랜드 프리미엄은 고급 시장에서 대안적인 "비용 효율성"을 부각시켰습니다. 1분기 애플의 내수 출하량이 33.3% 급증했는데, 이는 안드로이드 가격 상승으로 인한 고가 교체 수요 감소에 대한 대응이다.

Apple은 브랜드와 가격 결정을 이용하여 Xiaomi의 추가 탐색 여지를 차단했습니다. 아래의 Huawei는 Xiaomi의 판매 기반을 침투하기 위해 다른 방법을 사용했습니다.

국내 주요 제조업체 중 유일하게 이를 따르지 않고 가격을 인상한 브랜드인 화웨이는 3월 말 1,299위안의 시작 가격으로 엔조이 90 시리즈를 출시했습니다. 비용이 상승하는 상황에서 화웨이는 그룹의 지원을 받아 저가형 시장에 이익이 침투할 수 있도록 주도적으로 나서 고급형에서 중저가형까지 제품 퍼즐을 완성했습니다.

이러한 움직임은 Redmi에 대한 차원 감소 타격으로 설명될 수 있습니다. Redmi가 스토리지 가격 상승으로 인해 주저하자 Huawei는 포기할 수밖에 없었던 시장 공백을 대신했습니다. Changxiang 90 Pro Max는 출시 첫 주 판매 순위 1위에 오르며, 침체된 시장과의 맞대결 속에서 브랜드 차원 축소의 위력을 입증했습니다.

위쪽에는 Apple이 단단히 용접되어 있는 천장이 있습니다. 하향세로 화웨이는 펀더멘털을 공격할 수 있는 기회를 활용합니다. 바위와 어려운 곳 사이에 갇힌 샤오미 휴대폰 사업의 매출총이익률은 10.9%로 떨어졌다.

휴대폰 사업이 압박을 받고 있는 가운데, 샤오미 그룹의 재무제표에는 여전히 밝은 점이 많습니다. 주요 가전제품을 포함한 IoT 및 생활용품 사업 매출총이익률은 23.1%로 사상 최고치를 기록했고, 에어컨, 세탁기 등 백색 가전제품의 성장률도 업계 평균을 크게 웃돌았다. 채널이 대형 가전쪽으로 기울어져 있어 샤오미 오프라인 매장이 휴대폰 판매 감소를 헤지하는 중요한 수단이 됐다.

그러나 핵심 스마트폰 사업에 관한 한, "기타"로 돌아가는 것은 Xiaomi가 다시 한번 고통을 겪게 만들었습니다.

샤오미의 경험을 통해 소위 하이엔드가 기자회견에서의 매개변수 경쟁과 일방적인 가격 인상에만 머물고 외부 환경에 의존하지 않는 공급망 측면에 해자를 구축할 수 없다면 이러한 종류의 하이엔드는 회복력이 부족할 수밖에 없다는 것을 더 많은 사람들이 깨닫게 되었습니다.

10년 만에 스마트폰 시장은 증분시대의 경마에서 주식시대의 제로섬 게임으로 진화했다. 샤오미의 이번 적극적인 위축은 이익을 보전하기 위한 실용적인 움직임이다. 그러나 공급망에서 이 추운 겨울을 살아남은 후, 순환 변동을 두려워하지 않는 핵심 장벽을 진정으로 구축하고 '파라미터 스태커'에서 '룰 세터'로 전환하는 것은 샤오미가 '타자'에서 벗어나 왕좌로 돌아올 수 있는지 여부를 결정하는 궁극적인 테스트입니다.