나이키(Nike Inc)는 혼란스러워진 디지털 시장을 바로잡고 지역 사업을 다시 성장시키기 위해 1월부터 중국 내 수천 개의 온라인 딜러를 청산할 계획이라고 밝혔다. 내년부터 나이키의 온라인 판매 채널은 Tmall, JD.com, Douyin 등 국내 주류 전자상거래 및 소셜 플랫폼에서 운영되는 브랜드 공식 홈페이지, 공식 앱, 브랜드 플래그십 스토어를 중심으로 전개될 예정이다.
현재 소비자는 위의 채널 외에도 수천 개의 온라인 상점을 통해 Nike 제품을 구매할 수도 있습니다. 해당 매장은 나이키의 오프라인 협력 매장과 중국 내 2차 딜러 네트워크를 통해 운영되고 있습니다. 거대한 온라인 판매망을 통해 소비자들은 나이키 제품을 편리하게 구매할 수 있지만, 일관되지 않은 브랜드 이미지와 혼란스러운 판매 가격 등의 문제가 발생해 기업들이 중국 판매 감소세를 되돌릴 수 없는 상황이다.
Nike의 신임 부사장 겸 중화권 총괄 매니저인 Cathy Sparks는 서신에서 다음과 같이 썼습니다. "이러한 새로운 공식 플래그십 스토어는 더 명확한 제품 전시, 더 완전한 브랜드 설명, 더 일관적인 소비자 쇼핑 경험을 통해 주요 플랫폼 생태계 내에서 통합되고 더 높은 표준을 위한 Nike의 핵심 위치가 될 것입니다. 이번 조치의 목표는 소비자가 쇼핑 프로세스를 시작하고 완료하는 핵심 채널을 통합하고 경험이 브랜드와 직접 연결되고 표준이 통일되며 순수한 Nike 브랜드 품질이 입증되도록 하는 것입니다."
그녀는 "이는 소비자의 구매 채널을 좁히려는 것이 아니라 채널 파편화를 줄이고 전체 소비자 경험을 최적화하기 위한 것"이라며 "소비자 경험이 통일되어야만 브랜드의 강점이 더욱 향상될 수 있다"고 말했다.
온라인 채널 레이아웃을 축소하려는 Nike의 계획은 소비자를 위한 고품질의 표준화된 쇼핑 경험을 제공하는 동시에 온라인 가격에 대한 통제권을 다시 확보하기 위한 것입니다. 그러나 시장에서는 이러한 조치로 인해 중국 내 매출이 크게 감소할 수도 있다고 우려하고 있습니다. 이 지역에서 나이키의 사업 규모는 지난 5년 동안 약 30% 감소했습니다.
지난달 말 국내 언론은 나이키가 온라인 판매점을 없앨 계획이라는 소식을 전하는 데 앞장섰다. BNP 파리바의 주식 분석가인 로랑 바실레스쿠(Laurent Vasilescu)는 이에 대한 연구 보고서를 발표했습니다. 그는 이러한 움직임이 북미 도매업체와의 협력을 중단하려는 나이키의 실패한 결정을 연상시킨다고 썼습니다. 이 결정으로 인해 나이키는 현지 시장에서 지배적인 지위를 잃었고, 매출과 이익 마진도 급격히 떨어졌습니다.
Vasilescu는 지난 달 다음과 같이 썼습니다. "이 전략은 경쟁업체의 진열 공간을 확보하여 궁극적으로 Nike가 그 결과를 얻게 됩니다. 우리는 Nike가 중국에서 동일한 접근 방식을 채택하면 역사가 반복될 수 있다고 믿습니다." 그는 또한 BNP 파리바가 나이키에 대해 "저조한 성과" 등급을 유지했다고 말했습니다. "우리는 나이키가 직면한 문제는 딜러의 문제가 아니라 제품의 문제라고 믿습니다. 이 문제는 다른 시장에도 존재합니다."
이번 채널 조정은 나이키의 중국 내 오프라인 협력 가맹점에도 영향을 미칠 것으로 예상된다. 최근 몇 년 동안 이러한 물리적 파트너는 온라인 비즈니스를 확장하고 자체 개발을 모색했습니다.
