지난 7월 초, 바다 건너 골드만삭스는 뜨거운 음식 배달 전쟁에 연료를 쏟으며 이 경쟁이 더 오래 지속될 것이라고 내다보고, 투자자들에게 3개 회사가 내년에 총 920억 달러의 손실을 입게 될 것이며 그 중 거의 절반인 410억 달러를 알리바바가 차지할 것이라는 점을 투자자들에게 '깨닫게' 하는 데 초점을 맞추며 가능한 결과 3가지를 지적했다.

골드만삭스의 세계적 위상을 고려할 때 이 보고서는 금세 화제가 됐다.

며칠 후 타오바오의 반짝 세일이 갑자기 증가한 것과 함께, 향후 12개월 동안 소비자와 상인에게 500억 위안을 직접 보조금으로 지급하겠다고 발표하면서 이를 "국내 소비자 수요를 촉진하고 비즈니스 성장을 창출한다"고 말하며 골드만삭스의 예측에 어느 정도 신빙성을 더했습니다.

하지만 고의든 아니든 현 상황에 완전히 영향을 미칠 수 있는 요인은 골드만삭스 보고서에는 나타나지 않았다. 대신 정체를 알 수 없는 네티즌이 댓글란에 혼자 글을 남겼다.


규제 '칼'이 무너지기 전에 메이투안(16일)은 이미 일어서서 반혁명 이유는 '모든 당사자가 보조금을 지급하는 주문에 큰 거품이 있기 때문'이라며 합리성으로의 복귀를 촉구했다. 징둥닷컴도 지난 17일 “악랄한 경쟁에 전혀 참여하지 않았다”고 밝혔다.

그 결과 지난 7월 18일에는 플랫폼 기업 Ele.me, Meituan, JD.com 3곳을 대상으로 인터뷰를 진행했습니다. 핵심 내용은 기업이 "홍보 행위를 표준화하고 합리적으로 경쟁에 참여"하도록 요구하는 핵심으로 바로 이동합니다.

하지만 인터뷰 후 첫 주말에는 누구도 진정으로 멈추지 않는 것 같았습니다. 게다가 각 기업의 지원 방식도 점점 다양해지고 있다. 이번 주말에도 대량 할인, 무료 주문, '0위안' 등이 자주 등장하는 단어다.

Taobao는 무료 주문 + 1포인트 구매를 제공하며 Meituan과 JD.com은 계속 쿠폰을 발행합니다.

지난 주말에는 인터뷰 효과가 뚜렷하게 나타나지 않은 것 같습니다.

7월 19일 타오바오의 '슈퍼 토요일' 플래시 세일이 아직 남아 있다. '1.9위안부터 테이크아웃', 대용량 쿠폰 팝업 등 기본 제공 외에 '16 마이너스 15', '18.8위안 보장' 등 빨간 봉투 할인도 있다. 그 강도가 너무 커서 단돈 1위안 9에 6개 이상의 테이크아웃 상품을 제공하는 #타오바오 플래시 세일은 한때 웨이보에서 인기 검색어가 되었습니다.


이번 타오바오 플래시세일 프로모션 자료를 보면 여전히 이전에 반박되었던 '0위안' 개념에 초점이 맞춰져 있다. 예를 들어, 일부 사용자는 Taobao 및 Ele.me 페이지에 밀크티 1센트 및 신규 이민자 무료 주문과 같은 대규모 보조금이 계속해서 나타나는 것을 발견했습니다.

친구 서클에서 Ele.me는 소셜 공유 무료 주문 활동을 시작했습니다. 소비자는 쿠폰을 받아 공유한 후 무료주문 혜택을 누릴 수 있다. 이밖에도 엘레미는 '25 할인 25', '18 할인 18', '무료 밀크티 카드' 등 온라인 프로모션도 런칭했다.


이번 타오바오 플래시 세일 역시 온라인 홍보를 위해 커뮤니티를 활용했습니다. '엘레.미 깜짝세일복지그룹'이라는 단체에서는 "QR코드를 스캔하고 타오바오에서 주문하면 2위안의 캐시백을 받을 수 있다"고 밝혔다. 밀크티 주문시 1.9 위안, 캐시백 2 위안에 해당하는 보조금이 끔찍하며 플랫폼은 10 센트를 리베이트합니다.


이 강도에 따르면 누군가 보충하면 누군가가 가져갈 까봐 두렵습니다. 일일 활성 사용자가 1억 명이 넘고 평균 전환율이 10%에 달하는 거대 전자상거래 기업의 동원 능력에 따르면 1,000만 건의 주문을 쉽게 추가할 수 있습니다. 이러한 주문으로 인해 사용자에게는 비용이 거의 발생하지 않습니다.

다른 하나는 오프라인이고,일부 네티즌들은 타오산 직원이 지하철 역과 거리에 '가판대를 설치'하고, 지나가는 사람들에게 제품을 홍보하고, 사용자의 주문을 돕고, 창고에서 직접 음료를 픽업하고, 문앞에 가판대를 설치하고, 0.1위안을 받고 픽업하는 '전면 가판대 및 후면 창고' 모델을 출시하는 것을 목격했습니다. 한 지점에서 하루 100~200건의 주문을 추정한 결과, 전국적으로 매일 최소 100만 건 이상의 신규 주문이 발생하고 있습니다.


타오바오의 반짝 세일 외에도 다른 두 회사도 프로모션을 중단하지 않았습니다. 특히 메이투안은 속도를 따라잡기 위해 여전히 이를 악물고 후속 조치를 취해야 하지만 그 방법은 대부분 음식 쿠폰을 기반으로 합니다.


지난 19일 메이투안 홈페이지 하단에는 '서프라이즈 테이크아웃 즉시', '선물 테이크아웃' 등의 버튼이 등장했고, 테이크아웃 채널 페이지 상단에는 다양한 감면 금액이 포함된 쿠폰이 팝업되면서 '테이크아웃 선물이 도착했습니다'라는 메시지가 떴다. 입장 후에는 인기 있는 활동이 모두 표시되며, 관련 식사 가격은 약 15위안에서 30위안 정도입니다. 많은 식사에 대한 플랫폼 보조금은 원래 가격의 50%를 초과합니다. 이 밖에도 메이투안은 블랙다이아몬드 회원들에게 '무료 아이스크림 쿠폰' 등 얼음음료 쿠폰도 발행했다.

징동닷컴은 전액할인 등 보조금 조치를 지속적으로 강화하고 있다. JD.com의 "100억 테이크아웃 보조금" 중 하나는 "100억 신규 고객 바우처"이고 다른 하나는 "100억 식사 보조금 바우처"입니다. 신규 승객 쿠폰에 대한 해당 보조금은 일반적으로 '15 빼기 14', '20 빼기 16', '30 빼기 19', '40 빼기 26', '60 빼기 44' 등과 같이 상대적으로 큽니다. 식사 보조금 쿠폰은 대부분 '15 빼기 10', '20 빼기 12', '60 빼기 32' 등입니다.


쿠폰을 받을 수 있는 입구도 여러 개 있습니다. 가장 중요한 보조금은 '각 사람에게 16위안 테이크아웃 쿠폰을 제공합니다' 활동으로, 사용자는 이를 친구와 공유한 후 최대 16위안을 받을 수 있으며 이는 '0위안으로 구매'하는 것과 같습니다.

"마지막 투쟁"

보조금은 끊이지 않았고, 배달원 외에 가장 행복한 사람은 소비자일지도 모른다. 결국, 이번 음식 배달 전쟁에서는 양모를 수확할 수 있을 뿐만 아니라 농담으로 글을 써서 대중을 즐겁게 할 수도 있습니다.

“장사전쟁 계속하면 그 사람들은 무사하고 우리는 당뇨병 걸릴 것”, “음식배달 전쟁은 포스트00세대의 유일한 시대배당이다”, “음식배달 전쟁은 과연 세대마다 알이 있다” 등이 있다.

물론 일부 사용자들은 인터뷰 후에도 보조금이 중단되지는 않았지만 팀 구성, 멤버십, 전달의 필요성 등 더 많은 루틴이 있었으며 이는 소비자에게 더 많은 임계값을 설정하는 것과 동일하다고 보고했습니다. 라이더의 경우 다양한 컨트롤 전략이 늘어났습니다. 예를 들어, 메이투안(Meituan)은 교통 안전 통제를 강화하기 시작했습니다. 좋은 라이더에게는 돈이 지급되고, 빨간 신호등을 달리는 라이더는 주문을 받을 수 없습니다. JD.com은 20분 초과근무 명령 면제를 제거했습니다.

사실 이것은 이해하기 쉽습니다. 플랫폼 프로모션 가맹점에서는 주문 폭증을 겪고 있고, 라이더의 업무량도 급증하고 있습니다. 기존의 통제 조치를 계속 채택할 경우 라이더의 음식 배달 시간이 단축되어 큰 안전 위험이 발생할 수 있습니다.

인터뷰의 직접적인 효과는 플랫폼의 순익 보조금을 줄이는 것입니다. 상인은 주문을 서두르지 않으며 라이더는 정상적으로 배송하며 정점의 감소는 안정적이며 모든 당사자가 합리적으로 경쟁합니다.

상인들의 입장에서는 음식 배달 전쟁으로 인한 각종 비정상적인 문제들도 종식될 수 있다.

주문량이 급증하고 있으며 즉각적인 압박은 직원/매장 관리, 공급망 및 기존 가격 시스템에 영향을 미칠 것입니다. 주문은 많지만 이익은 적은 것이 차선책입니다. 드디어 확립된 가격 사고방식이 보조금 전쟁으로 무너지고 있다. 왕푸중(Wang Puzhong)의 말에 따르면 비즈니스 전쟁이 아무리 치열하더라도 발전을 촉진할 수 없거나 비즈니스 논리를 위반한다면 이 전쟁터에서는 승자가 없을 것입니다.

그러나 각 회사가 보조금을 중단하지 않은 이유는 플랫폼의 경우 강력한 규제 제약으로 인해 보조금 프로모션에 의존하여 주문을 유도할 수 있는 기간이 끝나야 하기 때문입니다. 향후 보조금을 위한 정책적 여지가 없으며, 이제는 최후의 노력과 동일하므로 "역풍" 보조금이 있을 것입니다.

감독측에서는 분명한 태도를 갖고 있으며 전반적인 방향도 정해져 있습니다. 혁신 프로모션은 제동을 걸어야 합니다. 이것은 매우 분명한 신호입니다. 이번 인터뷰 수준은 충분히 높았습니다. 국가시장감독관리총국은 진지한 발언과 명확한 지시를 내놓았습니다. 보조금 삭감이 확고한 요구 사항이 될 것임을 알 수 있습니다.

둘째, 주문의 골든타임이 곧 다가오고 있다.

여름은 주요 플랫폼의 가장 중요한 소비 시즌이다. 여름방학 학생들이 학교로 돌아오고 최대 케이터링 수요 기간이 지나면 주문할 수 있는 최고의 기회는 사라집니다. 이 단계를 놓치면 주문 목표를 달성하기가 더 어려워집니다.

세 가지 중 타오바오의 반짝 세일은 주문에 대한 대응 동기가 더 큰 것일 수 있습니다. 8천만대를 기록한 이후 신규 수주량이 발표되지는 않았지만 여전히 1위와 최소 7천만대 격차가 있다. Taobao의 플래시 세일에는 기적의 아이디어가 있어야 합니다. 그렇지 않으면 소셜 미디어, 지역 프로모션 및 기타 프로모션 방법도 사용하지 않을 것입니다.

JD.com의 경우 단 한 달 만에 3개월의 결과를 잃고 싶지 않으며 이를 보충해야 합니다. 쓰레기, 일회용 폼, 털북숭이 같은 문제는 일단 제쳐두자. 결국 여름 바람은 순식간에 지나갈 것입니다.

메이투안에게는 이것이 완전히 불필요하기 때문에 그가 싸우고 싶은 마지막 전투입니다. 어떤 고위 간부도 '반혁명'에 맞서 싸우지 않더라도 싸워야 하는 전쟁이고, 시장에서 선두 자리를 유지하는 것도 생존의 길이라고 볼 수 있다.

또 다른 점은 각 기업이 초기에 매몰비용이 많다는 점이다.

알리바바는 이번 전쟁에 대한 보조금으로 500억 위안을 투자했고, JD.com은 일찍이 100억 위안의 보조금을 발표했으며, 메이투안은 최근 몇 주 동안 보조금을 줄이기 위한 노력을 계속했다. 당장 중단한다면 이전의 막대한 투자는 물거품이 될 것이다. 주말에 투자한 막대한 보조금과 평일의 높은 보조금이 겹쳐진다. 갑자기 중단되면 사용자 손실 및 가맹점 채무 불이행 위험도 높아집니다. 플랫폼에 관한 한, 총알을 물고 계속해서 인내할 수 있을 뿐입니다.

거품을 짜내다

골드만삭스는 음식 배달 손실을 마케팅 비용으로 보는 장기 투자 전략이 2025년부터 2026년 상반기까지 다양한 플랫폼에 단기적인 고통을 안겨주겠지만, 중기적으로는 마케팅 효율성 향상으로 이어질 수 있다고 전망했다.

특히 알리바바와 JD.com은 사용자 확보 마케팅 비용을 음식 배달 보조금으로 재분배해 GMV 이익률을 높인 후 2027년까지 적당한 수익성이나 손익분기점을 달성하지 못할 것으로 예상된다.

그러나 문제는 합리적인 기업 경쟁에 대한 강력한 규제 제약으로 인해 이러한 보조금 전쟁이 예정보다 빨리 끝났다는 것입니다. 즉, 각 기업은 단기적인 고통을 걱정할 필요는 없지만 더 많은 시장 점유율을 확보하기 위해 합리적인 보조금과 운영 방법을 고려해야 합니다.

특히 거품이 꺼진 이후에는 후발주자가 이용할 수 있는 유리한 수단이 억제된다는 점은 좋은 소식이 아니다.

그러나 거품이 산업 전체에 끼친 피해를 고려하면 규제는 필수적이다. Wang Puzhong이 난징을 조사할 때 관찰한 바에 따르면, 한 상인이 아침부터 아침까지 12건의 주문을 했고, 그중 10건은 생수 12병에 해당하는 제품을 구매했습니다.

보기 좋은 데이터 외에도 이러한 주문은 회사 또는 산업 발전에 실질적인 의미가 없습니다. 업계의 장기적인 성장을 가져올 수 없으며 회사에 대한 사용자의 브랜드 인지도를 높일 수 없으며 대량 구매를 위해 돈을 쓰는 돈 버는 게임만 남게 됩니다.

돈을 많이 쓰는 게임이 '최후의 투쟁'을 벌인 후에도 보조금은 여전히 ​​존재하지만 합리적인 범위로 축소될 것이며 플랫폼은 운송 능력, 서비스 및 인프라에서 경쟁으로 돌아갈 것입니다. 메이투안의 경우 회사와 동행할 때의 단점은 플랫폼, 상인, 탑승자, 소비자 간의 균형이 깨져 복구하는 데 시간이 걸린다는 것입니다.

JD.com과 Alibaba의 경우 전자가 돈 버는 게임의 가장 큰 수혜자입니다. Liu Qiangdong의 말에 따르면 테이크아웃 사용자의 40%가 JD.com의 전자상거래 제품을 구매할 것입니다. "테이크아웃을 하면서 잃는 돈은 Douyin과 Tencent에서 트래픽을 구매하는 것보다 비용 효율적입니다."

이기면 돈을 벌고 지면 잃지 않는다는 천재적인 논리의 핵심은 징둥닷컴의 음식배달업 진출이 너무 저조했기 때문이다. 보조금 전쟁 시작부터 소비자들은 둘 중 하나(메이투안/엘레.미)를 선택하다가 셋 중 하나를 선택하게 됐다. 나중에 합류한 JD닷컴은 모든 참여자들의 음식 배달 멘탈리티를 직접적으로 잠갔다.

즉, JD.com이 더 이상 사용자를 확보하기 위해 대규모 보조금에 의존할 수는 없지만, JD.com이 심은 음식 배달 정신은 계속 트래픽을 유도할 것입니다.

Alibaba에는 Ele.me가 있기 때문에 음식 배달 전쟁은 방어적이면서도 공격적입니다. 방어는 메이투안과 징동닷컴의 보조금으로 음식 배달 이용자를 빼앗는 것을 막는 것이고, 공격은 타오바오 반짝 세일을 통해 메이투안과 징동닷컴과의 격차를 메우겠다는 것이다. 제품에만 차이가 있는 것이 아니라 사고방식에도 차이가 있습니다.

이것이 바로 이번 음식 배달 전쟁에서 타오바오의 플래시 세일 공격이 더욱 강렬하고 포괄적이라는 것을 알 수 있는 이유입니다. 전투 본부뿐만 아니라 엘리베이터에서 화면을 스 와이프하는 플래시 판매 대변인도 있습니다. 인터뷰 후 보조금이 크게 줄어들 수 있지만 광고는 결코 멈추지 않습니다.

끝

보조금 전쟁의 지속불가능성과 위험성은 택시호출 전쟁의 마지막 라운드에서 입증됐다.

2018년, 메이퇀과 디디는 우시에서 전쟁을 벌였습니다. 이날 우시의 일일 주문량은 3배로 늘었다. 하지만 1년 뒤 메이투안은 우시의 주문량을 쑤저우, 창저우와 비교한 결과, 음식 배달 전쟁에 참여하지 않은 도시들과 비교해 “추가적인 성장이 전혀 없었다”는 사실을 발견했다.

즉, 플랫폼 기업이 보조금을 통해 창출하는 막대한 주문의 대부분은 거품이다. 일시적인 수요 자극으로 단기 주문량을 늘릴 수 있지만 거품이 꺼진 후에는 주문량이 거의 증가하지 않을 것이다.

이것이 바로 Wang Puzhong이 LatePost와의 인터뷰에서 무기력하게 말한 이유입니다. Meituan은 스스로를 보호하기 위해 도전에 적극적으로 대응해야 합니다. 그렇지 않으면 "그들은 당신이 비겁하다고 생각할 뿐이고 훨씬 더 의욕을 갖게 될 것입니다."

다행스럽게도 감독당국은 제때에 브레이크를 밟았습니다. 그렇지 않으면 골드만삭스가 예측한 920억 달러의 손실이 실제로 내년 모든 회사의 재무 보고서에 분산될 수도 있습니다.

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